报刊广告创作

第三节　报刊广告创作

一、报纸广告创作的程序

报纸是大众化的广告媒体。它价格适中，传播速度快，覆盖面广，便于保存。所以，无论是广告经营者，还是广告客户都乐于以报纸的形式发布广告。

报纸广告创作的程序一般有以下五个步骤：

第一个步骤是在创作会议中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择适当的广告对象，按投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格。

第二个步骤是绘制草图。在统一的创作思想指导下，广告创作人员充分考虑与其他媒体广告的衔接和风格的统一，进行创作构思，并将构思表现为黑白墨稿草图和语言文字设计方案，即成为报纸广告小样。报纸广告有图文并茂式的，也有单纯文字型的。前者多为商品广告，后者多为劳务和社会广告。

第三个步骤是创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。创作人员根据会议的意见进行修改，直至最后通过。经广告客户的认可，即可按照小样制版。

第四个步骤是制版处理。制版工作通常由报社印刷厂进行，一些有能力的广告公司也可以自行制版。

制版是把广告小样制在能供印刷的版材上，成为有油墨的印刷部分和没有油墨的空白部分的印刷版面。制版的方法有多种，现在普遍采用的是照相制版和电镀制版。

照相制版先是将广告设计图样制成透明片基，然后将透明片基上的图形用感光印像的方法晒印到版面的铬胶感光膜上，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部位。这就制成了印刷版。由于底版片基有阴像和阳像之分，所以照相制版也有阴像制版和阳像制版两种方法。照相制版的优点是制作简便，质量较好，印量较大。

电镀制版是在版面的平面上，镀亲油性强的铜为印刷部位，镀亲水性强的镍为空白部位，构成印刷版面。由于在电镀过程中，使印刷部位较空白部位稍微低凹，所以版面的性能稳定，印量大，印刷质量好。它的缺点是制作工艺复杂，成本较高。

当前随着科学技术的发展，计算机激光照排系统被引入报纸印刷行业。操作人员将报纸广告的文字部分直接输入电子计算机中进行排版，照片和图形通过图形扫描仪送入电子计算机中与文字一同处理。编辑人员可以观看电视荧光屏显示的与报纸版面一样大小字样的图像，进行修改；也可用普通打印机或激光印字机打出校样，进行校对。定版后，即可送入激光照排机制出版面胶片。

第五个步骤是印刷。广告创作人员了解印刷的工艺，才能做好付印的准备工作，对印刷效果提出切实可行的要求。

印刷方法可分为凸版印刷、平版印刷、凹版印刷和孔版印刷四大类。凸版印刷的优点是印刷油墨充足、色彩鲜艳、字体和画面清晰，油墨表现力约为80%；缺点是不适于大版面印刷物，色彩印刷费用昂贵。平版印刷的优点是套色装版准确，印刷效果色泽柔和协调，可大量印刷；缺点是由于水胶的影响颜色不够鲜艳，油墨表现力仅达到70%。凸版印刷和平版印刷适合于报纸、杂志、招贴广告、邮寄广告物等大数量的印刷品。凹版印刷的优点是油墨的表现力强，约为90%，色彩丰富，版面经久耐用，印刷数量宏大。不仅可以在纸张上印刷，还可印于其他材料上。由于凹版印刷的线条精美，不易假冒，所以被用于钱币、邮票等有价证券。凹版印刷的价格高，广告行业较少采用这种方法印制广告。孔版印刷的油墨表现力充足，并可在多种材料和曲面上印刷，如玻璃瓶、塑料瓶、金属板、纸张上均可印刷。孔版印刷的缺点是印刷速度慢、彩色印刷难度较大、不宜大量印刷。

二、报纸广告设计

报纸广告的设计分为文字设计和画面设计两部分。

（一）文字设计

报纸广告文字结构由标题、副标题、内文、落款四部分组成。

标题应极为醒目，具有对观众视觉的冲击力，引起注意。标题不仅字体较大，而且常常作为广告标语出现。它传达了广告的主信息。副标题是对标题作进一步的解释，以使读者保持兴趣。简单且短的标题难以尽言商品的特性时，副标题可以展开。副标题的文字不宜过多，一般不要超过20个字，否则就成为内文了。内文是对商品进行细致的说明，以引发读者的购买欲望并创立企业形象。商品的风格决定了内文的文风。例如，高雅、贵重的商品，要用庄重、高尚的词句表达；时髦的商品，使用流行的俚语使人感到亲切。落款要为消费者和用户的购买行动提供方便，其中要明确：公司地址、电话、电传、购买地点和售后服务等项目。

（二）画面设计

广告设计的任务是使广告内容与艺术表现实现完美的统一。广告的内容是早已确定的，艺术表现形式是根据广告内容和印刷质量的要求决定的。报纸广告的艺术表现形式主要有：白描、素描、照相、色彩套印、版面效果等。虽然，广告内容是起主导作用的，然而它必须寻求一种恰当的艺术表现形式，否则再动人的广告内容也无法完美地表达。所以，对艺术表现形式的选择是至关重要的。

当艺术表现形式确定以后，就要进行构图设计，广告创作人员要将画面的主体、陪体和空白等因素巧妙地组合，将广告内容的主信息和一般信息顺序表达。例如，三江食品公司曾在《人民日报》上发布的通栏广告，主信息是“豆”字，于是大豆的形象最为醒目，置于中心部位。“三江食品公司”的名称和商标是次信息，所以分别置于广告的上方和下方。对公司的介绍和产品的介绍属于一般信息，作为内文置于左右两边。这则广告巧妙地安排了空白，不但使人感到构图疏密得当，而且感到了公司宏伟的气势。

广告画面设计要充分利用视觉传达的原理。例如，水平直线使人感到稳定，垂直线使人感到挺拔，曲线使人感到波动和跳跃，正三角表现了永恒的稳定，倒三角表现了悬空与不稳定等。使读者的视觉焦点与广告的构图焦点呼应，引导读者的视线按需要的路线移动。

报纸广告常常配以照片。用照片构成的报纸广告画面有两种形式：一种是照片主导式，即画面几乎全部由照片表现，极少文字阐述；另一种是照片介绍式，即画面上有照片，并加以详细说明。由于照片能真实和直观地反映商品，所以报纸、杂志、招贴等广告媒体广泛采用摄影照片的表现形式。

报纸广告多为黑白两色，广告创作人员要妥善地安排画面的黑白灰的色调对比关系。黑糊糊一堆和白茫茫一片都会产生不良的视觉效果。

三、杂志广告设计

杂志广告与报纸广告统称报刊广告。它们的制作程序、设计方法都大致相同。所不同的只是版面编排不同、印刷色彩不同。另外，杂志广告的时间性也不如报纸广告强。

（一）版面编排

杂志广告按所占位置分类，可分为：封面广告、封底广告、封面内页广告、封底扉页广告、内文页广告、插页广告等。

中国杂志大多数是16开本。杂志广告所占版面有多种，主要是双页拼版广告、全页广告、直版半页广告、横版半页广告、1／4页广告等。

（二）色彩设计

杂志的印刷质量较好，可使杂志广告的艺术表现力达到比报纸广告更加完美的境地。杂志广告中，最精美和最引人注目的就是彩色广告了。彩色广告再现了客观世界五彩斑斓的色调，对读者产生巨大的影响。

色彩艺术是色彩的客观规律与人的主观认识相结合的产物。

1．色彩的规律。红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫各色，以不同的比例混合，可以描绘出大自然千奇百怪的色彩。其中，黄、红、蓝三色是原色，是构成其他颜色的基本成分色。例如，黄加红构成橙，黄加蓝构成绿，红加蓝构成靛青色，黄加红加蓝构成紫色等。广告创作人员运用色彩要特别讲究七种对比关系，即色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比。其中，冷暖对比是经常和必须注意到的，有对比才能使画面的色彩鲜明和生动。

色彩对人的心理产生影响。有专门的色彩学理论揭示色彩与人们心理活动的关系。例如，黄色是辉煌和明亮的颜色，象征着知识和光明；红色是温暖和兴奋的颜色，象征着爱和力量；蓝色是冷、静的颜色，象征着寂静和永恒；紫色是神秘和强权的颜色，象征着虔诚和迷信等。另外，各种颜色还带有相反的含义，如红色既表现了爱，也孕育着仇恨。总之，色彩和人们心理活动的关系是一种动态的联系。各种色彩之间的搭配、互补、映衬会使人产生各种各样的心理反应。

在第一届全国广告装潢设计展览的优秀作品中，有一幅南京太阳帽的色彩广告画引人注目。此画的上半部是由红色渐变为橙黄色，利用暖色象征着炎热和酷暑；画的中部是一顶白色的太阳帽，横贯画面；画的下部是象征着清爽的冷色——蓝色，其中暗嵌戴着帽的少女秀发披肩的倩影。此画用色不多，但是强烈的冷暖色调对比，鲜明的色彩含义，使人对太阳帽避暑遮凉的性能一目了然，留下深刻印象。

2．彩色画稿的印刷。杂志广告印刷有三种类型：单色印刷、套色印刷和彩色印刷。

单色印刷是用单独的色彩油墨印刷，如黑色、红色、绿色。套色印刷是以两种单色配置印刷，如黑与绿相套印，黑与红相套印。单色印刷和套色印刷只能表现色彩简单的图案，而无法再现具有丰富色彩的客观世界。只有彩色印刷能将客观世界的色调准确表达。

彩色印刷的工艺复杂，对印刷设备和技术的要求较高。彩色印刷的印版，印刷一次只能套印一种颜色。在印刷工艺中，不可能按照画面的每一种颜色配置一种印刷版。所以，彩色印刷工艺利用色彩学的三原色原理，将彩色原稿用滤色镜分色，使原稿中各种不同的颜色分成可供印制的蓝色、红色和黄色三种印版的分色底片，再将这三张底片制成印版，分别用三原色的油墨套印，即可完成与原稿相同的彩色印刷品。另外，为了加强彩色印刷的效果，还须采用分色照相的方法，加摄一张黑版的分色底片，与以上三原色版相配，成为四色印版，进行印刷。

电子扫描分色仪的分色方法是较先进的彩色印刷技术。电子扫描分色的方法不但比传统的滤色镜分色方法速度快、准确，而且还可以进行画面局部改色和修色的处理，以及进行两张以上的彩色片叠印、画面变形等特技处理，增强了彩色广告的艺术表现力。

四、计算机技术在报刊广告中的应用

目前，计算机技术在中国报刊广告设计制作中已得到广泛的应用。中国报刊广告黑白印刷设计制作通过计算机设计出黑白稿，输出在胶片上，就可以制版。彩色广告印刷要求设计出彩色的图案或照片，然后在电脑中进行电子分色，分别输出到四张版型上供套色印刷使用。

设计报刊广告的计算机软件多种多样。当配以不同的硬件设备之后，它们的功能和手段也不尽相同。但它们都有共同的功能，即为设计者提供较好的图形处理能力。在编辑工作中，广告设计工作者可以对所设计的图形任意操作、裁剪与合成。在着色功能方面，计算机提供的调色板可以调制出各种颜色，应有尽有。以此为基础，使用计算机特有的颜色填充方法，可以得到理想的画面。

报刊广告设计程序是先将广告商品的包装形象用扫描的办法输入计算机，然后运用二维平面设计制作软件所提供的擦除、淡化、雾化、玻璃效果、反光效果等对图案进行处理。再根据广告创意的要求加上其他内容，如文字、商标等，即形成完整的报刊广告版式。使用彩色转印机或静电复印机将图案按实际要求的尺寸输出到胶片上，就可以将输出的胶片送印刷厂制版和印刷了。

总之，计算机技术使得报刊广告的制作更加生动、简捷、高效。例如，故事板、人物设计、图稿设计、原画、中间画、誊清、浅描、上色、检查等工序都可完成。计算机技术还提供手工制作难以完成的工作。例如，变形、旋转、镜像、倒影、反光、渲染等。由于计算机技术不但继承了传统的平面设计技法，还发展了新的技法，成为广告设计制作中一种新型的表现形式。

【注释】

[1]林语堂著：《人生的盛宴》，第3页，长沙：湖南文艺出版社1988年6月版。