摄影广告创作

第二节　摄影广告创作

一、摄影广告的特点

摄影广告具有真实感强、创作快捷和表现手法多样的特点。这一方式在广告创作中普遍采用。

（一）真实感强

摄影的科学原理对广告摄影提出客观的要求，必须在特定的空间和时间内完成创作。这个空间就是真实景物存在的空间，这个时间就是在瞬间捕捉表现对象。这就决定了摄影广告作品具有强烈的真实感。

广告创作人员掌握了摄影技术，运用摄影器材和感光材料，再现了商品的光、色、形。优秀摄影广告作品表现的形体之准确，光线变化之微妙，色彩之丰富，都是绘画广告作品所无法比拟的。画家可以在了解表现对象的基础上，在画室内采用虚构、夸张和抽象的手法进行再创造。而摄影师就必须面对现实，表现真实的景物。摄影广告不但追求对商品的形体表现准确，而且讲究拍摄出商品的质感。例如，拍摄玻璃就要有脆、硬和透明之感，拍摄钢铁就要表现出坚不可摧的力度等。广告摄影的夸张、变形等艺术手法，也是利用物理光学原理，在真实形象的基础上进行的。所以，广告摄影表现的可视形象，不仅生动、明白，而且真实、直观。加上摄影广告作品具有便于长期保存的优点，广告创作意图容易在观众之中得到实现。

（二）创作速度快捷

摄影是瞬间凝固的艺术。广告创作人员对广告表现的内容缜密构思，将立意、取材、角度的选择和光线、色调、位置的处理等一系列工作，压缩在瞬间内完成。摄影师要有敏锐的视觉反应能力和独特的观察能力，在稍纵即逝的瞬间捕捉表现对象的美。摄影负片经过技术处理，即完成了创作过程。与电视广告、广播广告和绘画广告的创作过程相比较，摄影广告具有创作速度快捷的优点。

创作速度的快捷并不意味着创作的草率。广告创作人员在很短时间内完成的摄影作品，是他们的艺术修养和经验、智慧积淀的结晶。

（三）表现手法多样

广告摄影具有多种多样的表现手法，能够表现各种类型的广告主题。从摄影技巧上讲，有多重曝光、高速闪光、彩色灯光效果等；从摄影胶片处理技术上讲，有黑白片、彩色片、翻转片等；从摄影照片画面的表现能力上讲，有空间感、立体感、透视感、特体表面的质感等。另外，还有一些摄影特技和道具的使用，使广告摄影达到更高的艺术境界。广告创作人员综合运用摄影的技术和艺术，可以创作出优秀的广告作品。

当前，摄影已成为中国广告行业一种不可缺少的广告创作方式。

二、摄影广告创作的程序

（一）创作构思

广告创作人员首先绘出摄影广告的草图。草图是单线黑白稿。草图的内容，包括标题、副标题、形象主体和陪体、前景与背景，并附拍摄方法和道具制作的必要说明。绘制草图的工作是十分重要的。它集中体现了创作人员的创作思想和艺术水平。构思巧妙，才能获得成功的摄影广告作品。例如，北京广告公司创作的“o．b．”商品的摄影广告就以构思巧妙而取胜。“o．b．”是一种妇女经期用品，对于这一类型的商品是不容易直接表现的。于是，广告创作者用一位少女荡秋千的形象，表现出快活、奔放的青春活力。主标题是：“o．b．给我舒适和自信。”副标题和内文对“o．b．”的含义、“o．b．”对妇女的益处，以及生产企业作了进一步的介绍。画面构图符合视觉导向和注意力递进的原理。构思奇巧，妙不可言。

（二）摄前准备

摄影广告构图确定之后，广告创作人员一方面要选择摄影师；另一方面要研究拍摄方法、道具，估算所需要的费用。当这些准备工作就绪，并经广告公司的艺术总监或创作部主任审批，广告客户认可，即可进行实际拍摄工作。

（三）实际拍摄

在实际拍摄时，广告创作人员和摄影师要严格按照草图的创作构思，尽量表现其创作意图。广告创作人员和摄影师要对灯光、摄影器材、道具适当安排，才能在限定的时间内完成工作任务。在取景时，应安排好画面的平衡关系、镜头位置、光照方向；在调整焦距时，应注意清晰度和景深；在调整光圈时，要注意亮度、光圈与景深的关系等。在拍摄时，还要运用灯光、快门速度等特技，达到最优效果。在拍摄之后，还可在暗室中对照片的正片进行一系列的特技处理，使广告摄影作品出现使人感到奇异的效果。

三、广告摄影技巧

（一）相机

广告摄影对照相机的质量提出较高要求。无论是大型相机，还是小型相机，都要成像清晰，分辨率高。由于广告摄影的特殊要求，在大型相机中，摄影师通常采用观景式相机。观景式相机由前方镜头版、后方对焦版及连接二者的风琴箱组成。观景式相机的镜头版和对焦版可随意移动，改变画面焦点和透视关系。由于它的成像底片面积较大，所以图像颗粒细腻，能表现出丰富的层次变化。放大后的失真率也较低。观景式相机在拍摄时，可以做升降、平移、摇摆和俯仰的运动，控制照片影像的透视和景深。

（二）灯光

灯光是影响广告摄影的重要因素。运用灯光技术可以增强摄影广告作品的艺术效果。广告摄影常常使用的灯光器材有：聚光罩、投影式射灯、遮光罩、蜂巢式散光灯、普通反光罩、柔光罩、反光伞、散光罩、聚光灯等。

人们一般习惯于单一的光源，如阳光。但是，广告摄影要避开或者减弱黑影，就要运用多个光源。广告摄影师经常使用一个主光源和多个辅光源。按照主光源的方向划分，有边光、上方侧光、侧光、低角度正光、正光、背景反射光和顶光等。

光源光线的强弱和方向，对于表现商品的形状、色调和反差有着至关重要的影响。在摄影时，利用反光板，可以减少画面的反差，增强细部表现力；利用反射光，使画面的阴影部分的光线变化增加，深度感增强；利用聚光灯，使光向集中，画面的明暗反差加大，色彩丰富；利用背面反射光，使画面中商品轮廓更加清晰；利用辅助光，可以减低画面中明暗反差；利用灯光加柔光纸，可以使画面中商品的阴影部分光线柔和，反光面加大。

运用光线还有其他技巧。例如，运用彩色光可以增加画面中食物的质感和鲜美感；运用聚光灯从商品的顶部照射，可以在画面中造成光晕的效果；运用配以声控同步摄影装置的高速闪光灯，可以拍下高速运行中的物体；运用配以同步摄影装置的连续闪光灯，可以拍摄出物体运动的轨迹。另外，广告摄影中还采用幻灯投影的方式，加强被摄商品环境光的变化，制造日出、彩虹等自然景观效果。

（三）道具

在广告摄影中，对道具的选择和制作有较高要求。道具不但能起到创造环境、美化商品的作用，还能更深刻地表现商品的质感。

道具的种类繁多。有的道具是为了表现商品的性能，如橘汁广告用鲜橘做道具，以显示橘汁的鲜美。有的道具是以假充真，以达到更加诱人的效果；有的道具是为了使摄影广告作品出现特技效果，如用白色铁丝将商品固定，造成一种商品悬浮于空中的感觉，因为白色铁丝在照片中表现不清，不易察觉；有的道具是作为背景，如在纸上绘出暮色降临的色彩，作为被摄商品的衬景等。

道具的选制是一项技巧性较强的工作，可谓仁者见仁，智者见智。广告创作人员对广告道具反复琢磨，才能使摄影广告产生推陈出新的效果。

（四）暗室技术

在广告摄影的暗室工作中，除了要运用一般的黑白、彩色负片的冲洗技术以外，还要运用其他多种技术方法。现简介几种暗室技术。

采用线条相纸（Line Print）冲印，可以获得高反差和黑白分明的正片。

采用快速转印材料（PMT），具有多种处理方法和效果。快速转印材料是一种高反差、使用方便、制作快速的感光材料。其使用方法是用一张底片式的感光纸放在大型摄像机上摄影，然后取出，并加上一张接收白纸，一同放入冲洗机中冲洗。在取出后，感光纸与接收白纸会附在一起，等30秒钟之后撕开，便得到所需要的正片。使用快速转印材料可以获得高反差、反白正片、画面网纹等效果。

采用刮字纸（INT）刮印。刮字纸是一种感光片，刮字纸经摄影后，用INT药水显影，即告完成制作。用摄成的刮字纸可以将图案刮印于各种材料的表面，如纸张、玻璃、金属、皮革等，可以刮印出各种颜色。

在暗室中，还可以进行摄影变形处理，造成画面和字体的奇特的透视感，如上大下小、上小下大，或者波浪形等。