广告标题的结构

四、广告标题的结构

1．单词组结构标题

标题本身不是一个完整的句子,而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题,有的只用品牌的名称来做标题;有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征,如:丝丝入扣(皮尔·卡丹西服系列);栩栩如生(柯达软片)。有的用重叠词体现一种发展的情绪或走向,如愈想愈怕,愈离愈远(台湾新光保险);愈抽愈短(台湾国泰人寿)。

2．多词组结构标题

标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。如金光灿烂,优雅迷人(戴宝乐表);当代名表,名家鉴赏(劳力士手表)。

广告标题运用这些关系来表现商品或服务的特性或利益点。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传,在结构上较为均衡、美观,广告标题中运用多词组结构的现象较多,因此,它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。如心宽体帅,内外皆美(裕隆汽车);直飞欧洲,畅行无阻(国泰航空);系出名门,新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。

3．单句式广告标题

即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中使用最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。如穿着LACOSTE的总统先生(鳄鱼牌服装);无限延伸您的视野(捷安特汽车);谁说我跑不过乌龟(白兔奶糖)。

单句式结构标题一般多采用陈述句形式,但在具体表现时,可以做创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架的基础上,可以运用前缀或后缀性的句式表现,如:爸爸也有孤单的时候(新力牌电器);拥有PROTON是一份无可取代的感觉(PROTON)。

4．多句结构标题

指有两个或两个以上的句子形成的一种内在逻辑关系,而这种内在逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中,各个句子之间的关系可以有多种可能:两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。如:

代表身份和地位,象征成功与荣誉。(羚羊牌网球拍)

爸爸有了另一半,连妈妈都不吃醋。(艾德蒙电器)

这种句式一般在字数和音韵上都一一对应,大多为对仗、对联等形式;一种是运用前缀的句式,表现商品的利益和特点:“有了它,小猫不会寂寞”(艾德蒙电器)、“世界杯热潮中,有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶);有的采用短句,表现递进的走向:“身段小,震撼力十足,大自然的音乐大师”(新力牌小巨人音响);有的甚至可以演绎一个情节,包容一段历史:“独领风骚一百年,黛安芬的一百年,是一百年的魅力史。”(黛安芬)

5．复合结构标题

复合结构标题是指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系,在顺序上呈先后次序排列的标题结构。

复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求,它由引题、正题、副题三个单句子构成。引题,又称肩题、眉题或上辅题,它的位置在正题之前,一般用于交代广告信息的背景或原因,在文字上一般要少于正题和副题。正题,是复合标题的中心,在位置上也居于中心位置,它传达广告信息中最主要或最关键的内容。副题,在位置上居于正题之后,一般是对正题做有效补充。具有明晰的分类和信息指向性,是标题和正文之间的桥梁。

在具体的操作中,它可以有三种表现结构:引题+正题+副题,引题+正题,正题+副题。

(1)引题+正题+副题

这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成,相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性,使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众仅仅在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向,另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。如:

万科城市花园告诉您——

不要把所有的蛋都放在同一个篮子里,

购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择。

(2)正题+副题

这是复合标题中最常见的标题形式,一般是在正题直接表现出广告信息,而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。如:

冬雪寒梅入暖房

选挂迪卡壁画,炉边看雪,画上吟梅,何乐而不为?

(3)引题+正题

引题表现为正题的广告信息作铺垫,提供一个特定的背景情况。如:

哇——他们为什么要惊呼?

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