广告正文的结构

三、广告正文的结构

广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。

（一）导语部分

导语又称引言、前言、总述和开头。

导语就是导全文，往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。

导语的写法，因人而异，有很多种，这里选择几种常见方式略作介绍。

第一种，概括介绍宣传主题的基本情况和全文的主要内容，使读者对广告宣传内容的轮廓有一个大致了解。

第二种，采用提问方式开头。提问的内容就是广告宣传的主题内容，是广告力图宣传的结论，也是读者需要的答案。如养生堂一则广告的导语：“一种好的商品是经得起时间考验的，是深受消费者信任的。近年来，养生堂商品到哪个城市，哪个城市就掀起一股强劲的保健品热潮，为什么呢？”有时在导语部分，可以提问，然后马上作答，这样可以有效地强化宣传的中心内容。如“上海夏普空调这几天为什么如此热销？可靠质量，合理价格。”

第三种，采用声明方式开头。在开头部分直接表明企业的服务宗旨，表示乐意为公众服务的愿望，以直接缩短企业与公众之间的距离。如一则报纸广告的导语：“《足球报》由足球报社资深体育编辑和记者主持，并约请国内外众多知名体育记者为撰稿人。力求新颖、独特、个性化、大气魄，深入、力度与活泼相结合，权威的评论与群众参与相结合。”

第四种，采用陈述背景、理由的方式开头。在导语部分概括地交代发布广告的原因、目的、根据、事由等，多用“为了……”、“经……”、“根据……”、“随着……”等介词结构行文。

（二）主体部分

这一部分是广告正文的精华，主要是对商品、企业和促销活动进行介绍，是广告文案的中心内容部分，强调层次分明、条理清晰、词句准确等要求。

主体部分的介绍方式千差万别，需要根据广告目标、宣传内容、广告创意诸方面的要求而定。主体常见的写作方式主要有时序式（按事物发生、发展、结束的时间顺序从头到尾）、主次式（把主要内容放在前面，然后再展开细述）、逻辑式（按事物的相互联系，组织和安排信息的层次和段落）、文学式（在写作中充分运用穿插、倒叙、描写、比喻、用典、细节描绘等文学手段）等。

主体部分的具体写作，在“广告正文的类型”中已作讲述，这里省略。

（三）结尾部分

结尾部分是广告正文的结束部分，对于渲染全文、加深印象、刺激消费方面具有极其重要的作用。

结尾部分的写作有很多种方式，常见的有五种。

第一种，祈使式结尾法。即以祈使、启发、鼓动、号召等语言文字结尾。

第二种，强调式结尾法。即在结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题和特色，如“潮州城——大酒店的气魄，小酒店的温馨，真正的品味！”

第三种，服务式结尾法。即以表达服务愿望的词句作结尾部分。

第四种，决心式结尾法。即以表达决心的词句作为广告结尾。

第五种，祝愿式结尾法。即以祝愿、问候的词句作为广告结尾。如书包广告结尾：“祝同学们学习进步。”

广告结尾的方式写法，除了上述几种外，还有总结式、展望式、说明式、抒情式、设问式等多种形式。