广告口号的创作

第四章　三军不可无帅——广告口号的创作

开篇故事

爱情恒久远，钻戒永流传

不知道大家是不是看过香港电视连续剧《老婆大人》。在这个电视剧大结局的那一集当中，有这样一段情节:经历一连串的吵吵闹闹之后，十三公和咏诗终于结婚了。前往注册处之前，咏诗迫不及待地要看十三公为自己准备的结婚戒指。小小首饰盒打开，里面盛放的一枚被称为“缘分戒指”的玉质戒指让在场的他人都大呼漂亮，而咏诗却气冲斗牛:“我要的是钻戒，没有钻戒，这婚我不结了！”莫名其妙的十三公则更是火冒三丈:难道有谁规定了结婚戒指只能是钻戒？

看着这样的情节，所有的人大概感觉到的都是咏诗的刁钻。然而，扪心自问（或者去问问你的女朋友），我们（或者她）潜意识里的结婚戒指到底是哪一种呢？没错，当然是钻戒。虽然没人用法律规定结婚戒指应该是钻戒，但我们心里都默认，制定出这个标准的人，就是广告人，因为广告人在不断重复着一句话:“钻石恒久远，一颗永流传。”

其实，在20世纪40年代之前，稀有的钻石更多的是作为一种政治符号而存在，绝对不是什么爱情的象征，普通人更愿意使用汽车、时装之类东西来表白爱情。

但是，随着钻石开采技术的提升，钻石的开采量不断提升，开采公司意识到必须要转变人们对钻石的认知，才能获取市场利润。1938年，戴比尔斯钻石开采公司找到了艾耶父子广告公司，钻戒开始与罗曼蒂克情调联系起来，并呈泛滥之势。

1947年4月，艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯·格瑞特（Frances Gerety）在为钻石撰写广告文案时，试图找到一种新的方式来表达钻石所拥有的内在特质和罗曼蒂克性质的结合。就在她万分焦虑的时候，她得到了来自“上帝的暗示”，写出了“钻石恒久远，一颗永流传”（A Dimand is Foever.）这样的佳句。

令人难以置信的是，1947年时，钻石跟其他奢侈品一样本已表现出下滑的趋势，但在使用了这一广告语后，1948年的头8个月，美国钻石的销售量比以往任何一个年度的全年销售额都要高。另一个标志着广告成功的指标是:当时已订婚的年轻女性中，85%都拥有结婚钻戒。时至今日，戴比尔斯钻戒的这一广告语已被翻译成了29种语言。

正因如此，美国最有影响力的评论家鲍伯·加菲尔德才会说出下面这样一段话:在戴比尔斯开采公司告诉我们“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石与永久的浪漫结合在一起之前，将钻戒当做订婚标志的做法根本不存在。现在，由于这则简单至极的广告主张，订婚钻戒已经成为全世界约定俗成的做法，钻石也成为极其珍贵的宝石的代称。^[1]

故事启示

优秀的广告口号能够提升商品的层次，使本来物质化的商品获得一种精神上的内涵，并以这种精神层面的力量实现一种长期的推销效果。同时，由于广告口号在企业所有广告作品中反复使用，其传播功能非常强大，能够成为塑造社会价值观的推动力量。

第一节　正确理解广告口号

2004年，在全国万众瞩目的高考语文试卷中，出现了这样两道语言运用题:（1）请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明（在10～20个字之间）（4分）（山东等地使用的全国卷23题）。（2）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在10～20个字之间）（4分）（吉林等地使用的全国卷23题）。

将广告词的创作设计成高考题目，这的确体现了改革我们语文教学模式、提升使用性的趋势；同时，这也让我们感觉到广告语言创作的价值得到了社会的普遍认可。

那么，这两道题目当中的广告语到底指的是什么？和我们的广告文案又是什么关系呢？它的创作又有什么样的特点呢？这一节我们就来解决这个问题。

一、广告口号的概念

1.广告口号的发展历程

根据广告史的相关资料，我们可以发现广告口号发展的历史轨迹。

广告口号的起源是口号。口号最初只是在战争当中使用，起到一个宣扬自己为正义而战、激发士气的作用。比如，在西汉时期的“七国之乱”中，叛乱的七国就打起了“诛晁错、清君侧”的大旗，其实质上就是一种口号。后来，意识到口号的强大作用之后，政治、宗教等活动中也开始有意识地利用口号来达到更强的宣传效果。

口号进入广告领域的做法始于19世纪中期的美国。当时，为了规范广告行为，报纸上禁止刊登炫耀性的广告，为此广告创作者开始使用一些比较简短的警句，比如:“绝对纯真”、“请使用萨普里奥”等。由于在广告中反复使用，这些警句逐渐变得人人皆知，产品的销售也得到了推动。

20世纪初，随着广告运作专业化的提升，广告文案人员对广告口号越来越用心，广告口号在广告中也发挥出越来越明显的作用。比如，好彩香烟“为了运气而不是高兴”、赫曼贺卡“关切备至，送最好的贺卡”等广告口号，都为产品的销售做出了巨大的贡献。

到20世纪70年代前后，广告口号的创作已经相当正规，很多广告大师都会为这非常简短的一句话殚精竭虑，上下求索。还记得第二章中DDBO的那个开篇故事吗？为了让那个意思找到一个最有力的表达方式，杜森伯里可是费了不少精力。

广告口号在我国的发展也经历了一个不断成熟的过程，经历了空洞化、文学化和实用化这三个阶段。

可能是受到“文化大革命”期间铺天盖地的政治口号的强烈影响，在1979年我国广告市场恢复之后的最初几年当中，我们的广告口号创作有非常明显的空洞化倾向。广告口号就像政治宣传口号一样充满了空洞无力却又志存高远、声嘶力竭的大话，“冲出亚洲、走向全球”、“国内首创、驰名中外”、“飞跃目标:世界先进水平”等豪迈之语就是当时最典型的代表。

20世纪80年代中期以后，我国的广告口号创作水平有了明显的提升，开始关注产品和消费者，出现了一些比较优秀的作品，比如，“史克肠虫清，两片”、“大宝，天天见”，等等。但更多的广告口号却从呆板的政治化叫喊走向了另一个极端:利用文学的手法来煽情，而且是为了煽情而煽情，完全忽略了广告的根本目的。像太阳神口服液“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、亚细亚商场“亚细亚，太阳升起的地方”等风格的广告语一时为人们津津乐道。

20世纪90年代中期，随着合资广告公司的出现，先进的广告运作理念的介入，我国的广告口号创作开始关注销售这个实际问题，开始凸显出它本应具有的价值，广告口号创作开始运用多种技巧，比如，哲理式表达、企业形象融入、产品功效阐释，等等。

目前，我国的广告口号创作仍在不断的发展成熟当中，优秀作品不断出现。但跟风现象依旧不少，真正富有创造性的广告口号仍是凤毛麟角。

2.广告口号的概念

上面提到广告口号源于口号，那我们就从口号的含义入手来理解广告口号的内涵。翻开词典，我们可以找到对“口号”这个词的解释:为达到一定目的或实现某项任务而提出的、有鼓动作用的、简练明确的语句。从这个解释我们可以发现，“口号”本身就具有目的性、鼓动性、简明性的特点，它应该让人们知道要做什么、为什么做等内容。

那么，广告口号的含义呢？很多学者曾经对广告口号做出过概念界定，我们在这里使用高志宏、徐智明在其著作《广告文案写作》当中的界定:广告口号（slogan）又称广告语、主题句、标题句，是为加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。^[2]

通过这个概念，我们可以发现以下几个需要注意的地方:

（1）广告口号就是广告语，但和广告语言是两个不同的概念。广告语言是指广告作品中使用的全部语言符号，也就是我们所说的广告文案。广告口号只是广告语言当中的一个构成要素，是它的一个组成部分。它们之间是部分与整体的关系。

（2）广告口号要追求的是一种长期效果，通过塑造企业、产品或者服务的形象来实现这种效果。所以，有时候或者说很多时候，你会发现广告口号跟广告作品之间并没有什么直接的关联。比如，丰田企业所有的汽车广告中，你都会发现“车到山前必有路，有路必有丰田车”这个口号，但广告本身的内容大概与此毫无关联。

（3）广告口号是要长期、反复使用的，所以，你也会发现有些话你好像已经听了好多年，世界发生了巨大的变化，可它仍然还是原来的样子，比如那让你痛不欲生的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。不用替企业着急，不朝令夕改是广告口号的一个基本特征；同时，这也意味着广告口号要适应多种媒体形式，既要写出来好看，又要读起来好听，还得想起来好记。

（4）广告口号不可能太长，太长了气势就会弱，鼓动性就会受到影响；另外，太长了人们记起来也就不那么容易了。所以，大家看到那些征集广告口号的活动要求时，基本都能发现这样的要求:“字数在×个之内”，一般不会超过20个。

二、广告口号的特点

1.句式:简短有力的口号性语句、易读易记口语化

广告口号源于口号，这就决定了广告口号必然会具有口号的基本特征:不能太长、要有强度、更要有鼓动人心的力量。比如，“一呼天下应”、“戴雷达、闯天下”、“喝贝克，听自己的”，真正的广告口号不可能啰啰唆唆、磨磨唧唧的。比如，在蓝天六必治的广告中，有这样一段语言:“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准了，蓝天六必治。”由于多种原因，这段话的知名度很高，很多人都可以张口就来，对传播蓝天六必治的功效起到了非常好的效果。于是，有些人就把它当做了蓝天六必治的广告口号。其实，这完全是一个误解。并不是大家能够记得很清楚的广告语言就是广告口号，衡量的标准主要是从内容和使用上来界定。从形式上看，广告口号的句式都比较简单，句子也不可能太长。所以，蓝天六必治的那段话只能属于广告语言，而不是广告口号。

另外，广告口号还要易读易记，具有比较强的口语化色彩。广告口号追求的效果是接触到与品牌有关的东西时，人们马上就能很自然地联想到广告口号，在头脑中回想那句话，甚至将那句话脱口而出。因此，让人记住也是广告口号传播效果的一个衡量标准，是否易读易记则是广告口号创作的一个衡量标准。好的广告口号不能全靠选择一些意思好的字、词堆积而成，还要考虑到语音上是否绕嘴、是否容易和其他意思不好的词语混淆、节奏是否顺畅，等等。比如，“质高款新寰宇颂，世界名表西铁城”这个口号，看起来都是好词，但真的读起来的话，开头的四个字其实是很不容易分辨清楚的。

为了方便达到口口相传的效果，广告口号还会倾向于选择那些口语化色彩的词语和句式，而不是完全向着雅的方向发展。比如，“味道好极了”和“滴滴香浓，意犹未尽”这两个口号都是咖啡，发想的角度都是口感，一个使用的是口语句式，一个选择了书面语色彩强的文绉绉的句子。如果写在纸上来看的话，当然是麦斯威尔的口号更加优美，但广告是要传的，所以雀巢那个口号的知名度远远超过麦斯威尔。

2.构成:多包含品牌名称、企业名称

广告口号是通过塑造品牌或者企业形象来追求长期的促销效果，途径就是在口号与品牌或企业之间建立起一对一的联想。实现这种对应关系的一个简单而有效的手段，就是在广告口号当中加入品牌或者企业的名称。所以，我们可以发现，很多广告口号中都包含着名称。比如，“好空调，格力造”、“太阳最红，长虹更新”、“喝汇源果汁，走健康之路”，这些广告口号中都有品牌名称现身其中。还有一种情况，就是写的时候，没有品牌或者企业的名称，等到传播的时候，再把品牌或企业的名称一同伴随着说出来，同样可以达到这种指向特定品牌、指向特定企业的效果。比如，“科技以人为本”，这是诺基亚的广告口号，这样看是没有品牌名称的。但是，在电视广告中出现的时候，画外音会提醒我们:“诺基亚，科技以人为本。”

与此形成对照的是，我们会发现有些广告口号虽然知名度特别高，甚至成为社会流行语，但由于在构成上与品牌或企业名称的割裂，根本无法实现对特定品牌或企业的指向功能。比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句话的知名度非常高，甚至被很多人挂在嘴上，但你问他是否知道它背后的品牌、它在推销什么，绝大多数人的回答都是“不知道”，甚至很多学广告的人一时也想不起来。如果说以前这种手法还能够发挥作用，实现广告目的的话，那么在品牌竞争日益激烈的当代社会，这种广告口号拟定的方式已经需要做适当的转变了:不管通过哪种方法，请让受众知道你所代表的品牌。

3.内容:单一明确的观念性信息

广告口号是简短的、是要塑造品牌或企业的形象的，这就决定了广告口号的内容并不适合对产品做详细的解释，不能对品牌或企业进行全面的介绍；同时，广告口号还要长期反复的使用，这又意味着广告口号的内容不能过于具体，因为过于具体恐怕也就意味着生命的短促。这样，我们会发现最适合在广告口号中出现的内容就是企业或者品牌的核心理念，通过展现企业或者品牌精神、象征意义来达到塑造形象的效果。即使是围绕产品来拟定，也要尽可能地将其提升到一种观念的高度，让它成为受众的一种价值理念。比如:“头屑去无踪，秀发更出众”，这是海飞丝的广告口号。从表面上看，它的内容是海飞丝的去屑功效，但实际上，重心在后一句的“更出众”，它让你记住的是“没有头屑，才能出众”的观念。

4.使用:长期反复的使用

根据国外研究的结论，成功的广告口号是不能轻易放弃的，一般在使用10年左右才适合根据实际情况进行适当的调整。像我们大家熟知的一些广告史上的经典案例，其广告口号的使用往往能达到几十年而不发生变化。比如，开篇案例中提到的那一句“钻石恒久远，一颗永流传”，从1947年一直使用到现在，已经使用了60多年。就是在这一年又一年的不断重复当中，企业或者品牌的形象才能够比较稳定、持久地建立起来，一种理念才可能真正地深入人心而不是稍纵即逝。

目前，我们国家的很多企业对广告口号的使用还不是很熟练，经常发现的情况是，我们刚刚记住了某句话原来是某个企业的广告口号，然后它就被换掉了。企业可能觉得那个口号已经陈旧了，所以需要换个新的；或者企业发生了某种变动，所以需要换个新的口号。其实，之所以会出现广告口号实时更新的状况，一方面是企业对广告口号的作用没有真正体会；另一方面恐怕就是广告人在拟定口号的时候只顾眼前，没有考虑到口号内容的延展性问题。其实，广告口号长期反复使用的特点决定了广告口号一定要经得起时间的检验，拟定的时候一定要把企业未来的发展考虑进去。

广告口号的这些特点都是从广告口号的概念引申出来的，同时也会成为广告口号创作的评判标准。

三、广告口号的作用

广告口号是用来协助广告为某一个品牌或企业塑造形象、明确定位、彰显个性的标志性短语。在广告创作中受到普遍的重视，在广告传播中受到广泛关注，那么，它的具体作用如何呢？

1.传达核心理念，塑造企业或品牌形象

先请大家做一个自由联想法的小游戏:找一张纸，对折，一边写上宝马，另一边写上奔驰。然后，分别围绕着这两个名字，开始随意地联想，把你想到的写在它下面。想到什么都可以，直到你再也没有新的想法了。联想结束之后，你对照着看一下，两边记下来的内容有没有区别。

有区别是肯定的。总结过去得到的结果，跟宝马连在一起的多是“青年才俊”、“飞驰”、“爽”、“红色”之类的词语，跟在“奔驰”后面的词语呢，则多是“政要”、“严肃”、“稳妥”、“黑色”之类的词语。总之，能够为“开宝马、坐奔驰”这句话提供论据。

为什么会形成如此的差异呢？我们来看看它们各自的广告口号。从1974年开始，宝马一直使用了31年的广告口号是“纯粹的驾驶乐趣”；奔驰的广告口号呢？是“国家元首使用最多的车”。看出差别了吧？

就像我们在上一个问题当中提到的，广告口号的内容一般都是观念性的，企业或者品牌的核心理念是最典型的选择。于是，在它年复一年的传播之下，人们感知着这个企业或者这个品牌的整体形象。形象的塑造是一项非常复杂的工程，绝不是单独一个产品或者一个广告作品能够达到的，它必须有一个稳定的基础，那就是广告口号传达出的核心理念。所以，我们才说广告口号可能与具体的某一个广告作品没有关联，但它给了这个广告作品一个家族的标志。于是，这个广告作品就不再是单打独斗的孤军奋战了，它有了一个强大的支持军团，当然，它也得为整个家族考虑，为整个家族的荣誉而战。长此以往，一个稳定的、可信的、有意义的、有价值的品牌或者企业形象就确立起来了。

2.长期反复使用，积累品牌资产

关于品牌资产这个概念，大家肯定不会感觉陌生。可口可乐公司的总裁伍德拉夫有句名言被广为引用，“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国”。这足以让我们感受到品牌资产的巨大能量。每一年，世界品牌实验室都会公布那些世界著名品牌折合的资产价值，2009年9月公布的数据显示，可口可乐的品牌价值为687亿美元，居全球首位；IBM第二，为602亿美元；微软第三，为566亿美元。

想到这些品牌资产的物化依托时，大家可能首先会想到商标。确实，看到那些商标，我们会联想到它所代表的品牌，而且知道那些商标都是带有TM标志的，是其他任何企业或个人都不能模仿的。但是，大家是否意识到，当我们想到、听到、看到广告口号的时候，我们同样会联想到它所代表的品牌。比如，“一切皆有可能”和“Impossible is nothing”，虽然内涵相同、表述手法类似，你会搞错吗？不会！其实，广告口号的商标化倾向已经是不可辩驳的事实，在国外真正富有独创性的广告口号同样是可以注册的，可以享受到TM的保护。这说明成功的广告口号是品牌资产的一个重要组成部分。

3.立意高远别致，丰富社会文化

除了商业上的强大功能之外，广告口号还具有不可低估的社会效能。因为要为品牌或者企业塑造积极的、正面的健康形象，广告口号中的核心理念往往超出一般促销的狭隘、短视，站在尽可能高远的角度上发现内容，寻求富有哲理、体现人性的表达手法，让人们感受到商业之外的心灵震撼，从而影响人们的思想，丰富社会文化。

比如，铁达时表的那句广告口号“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，其含义早已超出了推销手表的层面，让人们感受到新观念的力量。中国人历来讲究以成败论英雄，凡事看重的是结果，但实际上并不是人人都会成功，成功者只能是少数人，绝大多数人都是为别人铺路的那颗石子。于是，便有很多人不如意，因为失败而痛不欲生。看看这句话，它向我们展示了另外一种心情，让我们知道可以换个角度看待人生、看待成败，提醒我们可以放下结果的包袱，感谢过程带给我们的享受。

当然，广告口号丰富社会文化并非单纯强调对人的思想的转变作用，还表现在很多方面。比如，有些广告口号可以成为社会流行语，丰富我们的语言，就像“味道好极了”、“今年二十，明年十八”、“我选择，我喜欢”，等等，在人们的印象中，它们已经不再是纯粹的广告语言，而是日常表达中可以强化表意的一种有效手段。

当然，我们论证广告语言的作用要实事求是，不能将其作用绝对化。有些人提出“广告口号是广告的心脏”的观点，这就有些矫枉过正。因为广告口号通常传达的是品牌或者企业的核心理念，为具体广告活动的开展指引一个方向，与具体广告作品的关联并不是非常强。

第二节　广告口号的创作

对于一个品牌或企业来说，广告口号是广告活动中最稳定的部分；对于广告文案来说，广告口号是广告作品语言符号中使用频率最高的一个要素；对于受众来说，广告口号是他们对一个品牌或企业印象最深的部分，也是广告作品中让他们最后感触的部分。因此，对于广告文案人员来说，广告口号的创作是非常严峻的一项挑战，因为它需要经受太多的人、太长的时间、太复杂的环境的考验。

那么，广告口号的创作到底需要做哪些准备，又是否有什么规律可循呢？这就是我们这一节要解决的问题。

一、广告口号的创作程序

从表面上看，构成广告口号的不过是区区几个字、简单的一句话，写出来似乎是非常简单的一件事。其实，这几个字的背后却是一项庞大的系统工程。任何一条成功的广告口号的诞生，一定是建立在熟谙广告目的、准确分析消费者内心、掌握表达技巧的基础上的。

根据创作的思维过程，我们可以将广告口号的创作程序归纳为以下三个步骤:

1.确定最重要的信息内容，即要确定说什么

任何创作都要言之有物，广告口号的创作过程也是如此。而且，因为广告口号将来要长期、反复地使用，功能又在于塑造品牌或者企业的形象，因此在“说什么”的选择上更是要非常谨慎，要综合多种因素系统思考，绝对不是像一般人想的说句吉祥话儿、自吹自擂一下就可以的。只有在分析自身优势、面临问题、消费者欲求，同时为企业或品牌未来发展预留足够空间的条件之下才能得出自己希望消费者了解的内容。

在这一步骤里，广告文案人员要收集大量的资料，对客户的情况进行细致入微的分析，才能确定正确的诉求内容。这个步骤的核心要求就是要“说得对”。

1993年前后，IBM发现调研结果显示自己在全球的名声都不是很好，人们对IBM的印象是比较官僚、傲慢、高不可攀、不可亲近，无视小客户的要求。为此，1994年IBM委托奥美为自己在全球重塑形象。针对当时的问题，奥美决定将IBM塑造成温暖、亲切又人性化，不管客户大小都竭尽全力为其提供满意服务的形象，为其早已具有的理性科技特色与温情联系起来。为此，奥美为IBM制作了一系列的广告作品，并借助广告口号来强化这一形象，使IBM成功扭转了自己的形象。在消费者的心目中，IBM忘记了它是一家美国企业，真正成为一个为高科技电子领域提供一条龙解决方案的跨国企业，扮演着电子商务一揽子解决方案提供商的角色。《财经世界》杂志上最有价值品牌排位从1994年的第293位上升到了1996年的第3位。

2.寻找最能与消费者沟通的表达方式，即要确定怎么说

好的内容也需要好的包装，好的意思也需要好的说法。这个步骤主要是寻找到适合的词语和句子作为内容的容器，使它听起来顺耳、看起来顺眼。这个步骤要达到的目标就是“说得好”。

上面提到奥美为IBM确定的品牌形象重塑目标，并决定围绕这一点拟定广告口号，于是就有了我们现在看到的，被誉为20世纪经典广告语之一的“四海一家的解决之道”（Solution　for　a　Small　Planet）这个广告口号。这个口号突出“四海一家”，显示IBM跨国公司的特质，能够为全球企业提供服务；同时，家也是温暖的、适合的，与之前蓝色巨人的冷、硬完全不同。另外，重点落在“解决”之上，突出了IBM的功能，能够帮助大家有效解决问题。没有呐喊、没有煽情，粗看这似乎就是一句你张口就能说出来的话，但这貌似平静之后却显示着强大的气场，显示着大家风范。

3.提炼最精粹、最到位的语言，即要做到说得更到位

这个步骤其实就是更进一步地推敲每一个字、每一词，甚至每一个标点符号。这个步骤当中，广告文案人员要跳出浮华的圈套，从自然、朴素、口语化的表达要求出发，选择最让消费者感觉熟悉又陌生、脱口而出又超出凡俗的说法。

在第二章的开篇故事中，“我们的产品使世界更美好”这句话已经达到了基本要求，但创作者认为它还不够完美，问题就是它还不够有力。继续加工、反复掂量，于是才得到了那句堪称完美的“我们带来美好生活”。

二、广告口号的内容选择

1.广告口号内容的发想层面

（1）塑造企业形象。这是广告口号内容中立意比较高的一个层面，需要高度的概括，因为这个口号要为整个企业服务。因此，它往往立足于企业的核心理念，宏观展现企业的历史与未来，适用时间比较长，强化的是消费者对企业整体的认识。比如，“五十亿人的健康卫士”，这个口号展现的就是企业的发展目标，具有振奋人心的效果；“海尔，真诚到永远”，这口号围绕的是企业的服务原则，体现了与消费者之间的真诚相待；“创业100年，松屋元年”，这个口号的核心是企业的历史，更能博得我们的信赖。

但选择这个层面也有不足，就是在企业名称与品牌名称不一致或者企业下属品牌数量多时使用不便，容易与企业所属品牌的广告口号重复，或者无法指向品牌。比如，大家可能都知道海飞丝、飘柔、潘婷的广告口号，但是宝洁的口号就很少有人知晓了。

（2）塑造品牌形象。选择这个层面，强调品牌与消费者的关联，对消费行为的推动作用较强；同时也能涵盖品牌下各系列产品，不用经常更换，有利于消费者稳定认知的形成。比如，“百事，新一代的选择”，这个口号围绕消费者心理进行定位，塑造了百事与年轻一代心意相通的形象；“Just do it”，耐克的这个广告口号塑造了自己张扬个性、注重自我的形象；“海尔，中国造”，则从民族主义的角度出发，塑造了海尔扛起民族工业大旗的领军人物形象。

选择这个内容层面的不足在于出发点不容易找准。稍不留神，就会陷入俗套或者是让消费者撇嘴的窘境。比如，“开开衬衫，领袖风采”、“飞跃无限”，这些口号都貌似高远，其实却毫无内容，完全可以归入空洞无物那一类创作。

（3）发掘产品特性。如果选择这个内容层面，广告口号往往围绕产品本身的特色创作，具有比较强的实用性，帮助消费者对产品形成更加明确的认知。比如，乐百氏纯净水的“27层净化”、“农夫山泉，有点甜”，等等。

选择这个内容层面的不足，在于突破点一般比较微观，不容易发现；同时，产品换代时可能就不再适用了。而且，在产品同质化越来越强的当代社会，找到有价值的点越来越难了。比如，汰渍的广告口号是“有汰渍，没污渍”，碧浪的口号是“强效去顽渍”，都在围绕着去渍的功能，这样很难建立自己独有的特征。

2.广告口号的内容选择标准

（1）必须代表产品、服务或企业的个性特征。如果内容无法发掘品牌或者企业独有的特质，就很难在消费者的心中抢占一个只属于自己的位置，你的形象也就无法从众多的竞争者中凸显出来。这也就是定位理论盛行的原因。但是，我们恰恰会发现，广告口号的跟风现象非常严重，甚至随便换个名字就可以随便用。比如，“处处为您着想”、“用心全为你”，这是起亚汽车和奥拓汽车的广告口号，你能分辨出哪个口号是哪个品牌的吗？

（2）必须是目标消费者最为关心的内容。广告是给消费者看的，要打动的也是消费者，你要在消费者的心中塑造形象，而且还得是好的形象，那就得先搞清楚他所关心、关注的。但实际上，我们会看到很多广告口号会自言自语、自吹自擂，完全不管消费者的想法。比如，“永远的绿色，永远的秦池”、“我的眼里只有你”，企业可能还会为自己的高明洋洋得意，殊不知消费者却在漠不关心中完全忽略了你的信息。有这样一则广告口号，“让你的邻居没有话说”，对家庭主妇来说，这才是她想得到的。

（3）定位必须明确清晰。你要说的内容应该让受众能够很准确地捕捉、知晓它的含义，而不是如坠五里雾中，完全不知所云。比如，我们经常看到这样的广告口号，“带给您全新的生活体验”、“生活随心而动”，“全新的生活体验”是什么意思？具体所指是什么？生活随“什么心”而动？怎么动？这些都是文案人员自己制造的一些貌似高深的概念，根本就没有让消费者明白那个概念的含义是什么，而其实那个含义才是你需要让他明白、并认可的。

三、广告口号的语言形式

广告口号要找到最佳的物质载体，主要从以下几个方面来考虑:

1.广告口号的句式选择

因为口号的性质要求比较简洁，因此广告口号的句式就不可能很多，一般就有单句、双句两种形式。

所谓单句，就是广告口号由一个独立的句子构成。这种情况下，句子往往比较简短，容量比较小；优势是很简洁、明确，而且往往很有冲击力。比如，中国移动的“我能”、可口可乐的“挡不住的感觉”、小天鹅电器的“全心全意小天鹅”、麦当劳的“我就喜欢”、诺基亚的“科技以人为本”，等等。使用单句形式的时候，因为本来就比较简短，所以企业或品牌名称一般都无法加进去。

所谓双句，当然就需要前后两个句子来配合，所以内容上就会显得丰富一点。根据两个句子的关系，又可以分成对仗和不对仗两种形式。如果采取对仗的形式，那么这两句话的结构就得一致，往往发掘产品或品牌的两个特点，前后分别展示。比如，“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”、“扬起生命风帆，享受生命辉煌”，这两个就是对仗的例子。这种形式要求比较严格，创作难度比较高。同时，这种形式还有一个比较严重的问题，就是消费者不太容易记住；另外就是显得有点做作，比如，长城干红的“天赋灵犀，地道好酒”，这种语言口语化色彩较弱。

如果采取不对仗的形式，一般表现就是合辙押韵的两句话，可以上下句字数一致，比如“一卡在手，走遍神州”、“钻石恒久远，一颗永流传”；也可以上下句字数不一致，比如，“因爱而生，强生”、“海尔，中国造”。使用这种不对仗的形式，更容易将品牌或企业名称加进去，比如“维维豆奶，欢乐开怀”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“MOTO，全心为你”。通过上面的例子，我们可以感觉到不对仗的句子创作起来要容易一些，而且更加活泼，尤其是上下句字数不一致的情况下。

一般来说，刚学习创作广告口号的时候，很容易写出双句。因此，这种形式往往很难表现出新意。现在广告口号的创作往往追求上下句字数不等的表达效果，这样方便将品牌或企业名称加进去。

2.广告口号的字数确定

一般情况下，广告口号的字数在3～14个字，低于3个或者超过14个的都很少。像香港集友银行那样，单以一个“诚”字来做广告口号的企业还是不多的。14个字呢，那是我国表达习惯给出的上限——两句七言合在一起，正好是14个字。如果超过14个字，消费者记忆起来就有相当的难度了。

当然，广告口号的字数也不是硬性规定了几个几个，而是要根据节奏来恰当选择。比如，就拿海尔曾经使用的广告口号“海尔，中国造”来说，现在这句是5个字，2、3的节奏，节奏感非常强，读起来比较铿锵，符合其思想内涵。如果将其改成“海尔，中国制造”的话，节奏变得迟缓了。所以说，广告口号的字数要与节奏结合起来考察。

3.广告口号的语言风格

广告口号的语言风格也会关系到品牌或企业形象的建立，所以也需要根据总体情况进行甄选。

（1）诗意浪漫风格。这种风格的典范就是“钻石恒久远，一颗永流传”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。通过诗歌的语言阐述企业的理念或者产品的特质，给受众留下美好的心理感受。这种风格需要采取感性诉求的手段，运用文学色彩强烈的语言来实现，功利性比较弱。这种风格的缺点就是由于感情的渲染而忽略了对品牌的关注，使用镶嵌的修辞手法可以起到一定的弥补效果。比如，“四十载风尘岁月，中华在我心中”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“一品黄山，天高云淡”，这些都是相当有水平的作品。

（2）日常口语风格。这种风格的代表作就是“味道好极了”、“神州行，我看行”，通过强烈的口语色彩，引发消费者日常生活中的自主联想，很容易被消费者在特定环境中不自觉地使用，成为社会流行语。但处理不当的话往往影响品牌形象的塑造。

（3）一般陈述风格。这种风格的经典之作就包括我们前边提到的“四海一家的解决之道”、“我们带来美好生活”，还有远大空调的“把世界装入远大”属这种风格。这种风格多通过貌似平淡的陈述，传达企业或品牌沉着自信的形象。这种风格其实是最难实现的，因为它属于返璞归真的创作手法，没有相当的修为很容易变得缺少内涵。比如，“给你一个五星级的家”，就缺少那种真正王者才拥有的气度。

（4）誓言口号风格。这种风格现在已经很少使用了，因为往往流于空洞，而且语气太强烈了，给人感觉比较假。比如，“让一亿人先聪明起来”、“汽车要加油，我要喝红牛”、“五十亿人的健康卫士”等，就属于这种风格。

广告口号的风格一定要贴合自己的品牌或企业形象，与自己的产品类别之间不造成太大的冲突。

四、广告口号的创作模式

1.词语随意组合模式

在《文案发烧》这本书中，作者路克·苏利文向大家介绍了约翰·里昂嘲笑过的一种广告口号创作方法。约翰·里昂曾经以谐谑的方式，在《气魄》中列出了一个词语表格。他说:“从每栏里任意挑选一个词，然后把三个词串起来，就能造出一个极好的广告口号。”^[3]

大家可以试试看:制度成就卓越、今天承诺明天、技术帮助人类……

其实，这种方法对于初学者来说也是一种启发思路的方式，能够让你想到一些平常思维很难得到的句子。

2.结构套路模式

与上面这种貌似不严肃的广告口号创作模式相比，台湾地区广告学者樊志育为广告口号拟定的模式就要严肃得多了。他认为广告口号创作可以采取以下一些方法:

（1）以商品之便利性为主，不加商品或公司名称:这种方法以产品性能为主要诉求点，主要突出商品在使用上的简单、便捷。比如，“难言之隐，一洗了之”、“哔噗一声，蚊虫扫清”。

（2）以商品之特质为主，不加商品或公司名称:这种方法的诉求内容为商品特性，比上一种方法更为宽泛一点，难点在于发掘消费者心目中有价值的商品特性。比如，“头屑去无踪，秀发更出众”、“净水之源，健康之本”、“在线精彩，生活更精彩”。

（3）以商品之便利性为主，加进商品或公司名称:内容与A相同，但商品或企业名称的加入，使广告口号的指向作用清晰体现了出来。比如，“拥有300，轻松天下行”、“齐力洁，除垢去锈不费力”。

（4）以商品之特质为主，加进商品或公司名称:形式与C接近，但诉求点选择更能体现商品特色。比如，“植物一派，重庆奥尼”、“品味迎客松，独领中国风”。

（5）以一般生活趣味为主题者:走通俗化的道路，符合广告口号口语化的要求。比如，“味道好极了”、“味道好，当然吃得开”。

（6）以诉求大众情感为主题者:跳出商品或服务的实际层面，使广告口号能够在情感层面打动受众。这种手法一般要求文字优美，但很容易跑题。比如，“孔府家酒，让人想家”、“四十载风尘岁月，中华在我心中”。

（7）要求大众行动的内容:这种形式突出广告口号的鼓动性作用，但创作上很容易落入空洞的套路。比如，“喝汇源果汁，走健康之路”、“喝贝克，挺自己的”。

3.炼句模式

上面这两种创作广告口号的模式，侧重点都在内容上，下面我们介绍几种以表达形式为侧重点的模式:

（1）提问式。这种手法以问句的形式打动消费者，长处表现在两个方面:一是针对性强，能够凸显产品或品牌最有价值的诉求点；二是问句形式能够吸引受众主动参与，因为想到、看到、听到这种形式的口号时，受众很自然地会在内心做出回答。比较典型的例子有:“Got　milk？”（喝牛奶了吗？）、“今天你喝了吗？”。

（2）对比式。这种手法利用对比的修辞方式，寻找两个相对的点进行传播，能够在对比之中凸显商品或品牌的诉求重点。但这种手法具有比较大的难度，因为有价值、又不刺激竞争对手的角度不好找。典型例子如，“它工作，你休息”、“只溶在口，不溶在手”。

（3）超常式。表面上看，使用这种手法传达出的广告口号内容超出一般人的常识，但细看之下又是大家其实都很清楚的诉求点。这种手法的卖点就是出人意料。例子有:太太口服液的“每天送你一位新太太”、黄页广告的“用你的手走路”。

其实，没有什么广告口号是先确定好模式，然后再去按图索骥的。大家一定要根据自己的习惯多写，然后从中摸索属于自己的经验。

五、广告口号的创作要求

1.广告口号的创作要求

（1）广告口号要体现强烈的品牌意识。广告口号是塑造品牌或企业形象的重要线索，形成口号与品牌之间唯一的对应关系是它追求的目标，因为，广告口号应该体现出强烈的品牌意识，突出产品、品牌或者企业所独有的特质或者理念。否则，就算消费者记住了口号，也记不住它背后的产品或者品牌。比如，太阳神口服液曾经使用的广告口号是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。这句口号感情丰沛，读起来确实让人心有所动。但它却无法告诉你，它宣传的是什么，因为第一它没有提到品牌名称，第二它不是品牌所独有的，可以用在很多产品、品牌之上。

让口号体现品牌意识有两种做法:第一，在口号中加入品牌或企业名称。这种方法操作起来比较简单，可以采取镶嵌的修辞手法，也可以直接加。比如，“中意冰箱，人人中意”，这个口号就将“中意”这个品牌名称很自然贴切地镶嵌了进去；“海尔，中国造”这个口号就属于直接加入的方式，指向性更加明确。第二，创造品牌独有的意象。这种手法很不容易操作，因为广告界的模仿现象实在是非常严重。成功使用这种手法的，比如，雀巢咖啡的“味道好极了”、马自达6的“魅·力·科技”。前者是通过意境，后者则是通过语言的独特结构。

（2）富有亲和力或感召力。广告口号通过不断地刺激受众，使之强化广告口号与特定品牌或企业之间的联想来发挥作用，所以不能让受众感觉陌生、厌恶，而要让他自觉自愿地接受这种招安。因此，广告口号不能过于生硬，要有感情色彩，空洞的政治口号化的语言是发挥不了作用的。比如，雅芳的口号是“比女人更了解女人”、丽珠胃药的口号是“其实男人更需要关怀”，都能够让消费者心中油然而生感动。

（3）语言简洁流畅，易记易传。广告口号是要让消费者记住的，而且最好能够张口能说，因此广告口号不能太过复杂，得为消费者记忆提供方便。看起来，要简洁流畅；听起来，要和谐悦耳；想起来，要回味悠长。比如，“海尔，真诚到永远”，形式上言简意赅、节奏上抑扬顿挫、感情上真挚深沉，这样的口号才更容易让消费者记住。

（4）契合公众心态，发掘文化内涵。这是从内涵上说的，广告口号要有一定的深度，表现出对公众心理的一种揣摩、一种关注，满足其审美需求。广告口号创作中可以借助使用典故等修辞手法来达到这个效果。比如，江铃汽车就采用仿拟的“千里江铃一日还”来作为口号。

广告口号创作还有一些比较简单的要求，比如口语化、说心里话，等等，这里就不再赘述了。

2.广告口号的检核标准

一般情况下，广告口号创作的过程中我们会得到很多半成品，那么，如何对这些半成品进行筛选呢？我们来看一下需要考虑的标准:

（1）是否作出了具体的利益承诺，体现了企业的理念？

（2）是否体现了明确的定位？

（3）是否是其品牌意象的特有词汇？

（4）是否上口易记？是否存在过于难懂的词汇？

（5）是否太长影响诵读？

大家可以运用这些标准，来评判一下下面的这些广告口号:

◇要刮别人的胡子，先把自己的刮干净（舒适牌手动剃须刀）

◇农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）

◇质量第一、用户第一（金星电视机）

◇用了都说好（达克宁霜）

◇一人吃，两人补（孕妇补品“新宝纳多”）

◇不要太潇洒哦（杉杉西服）

◇燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）

◇赢家的风采（切诺基）

思考与练习

1.收集知名品牌使用过的广告口号，体会广告口号对品牌形象的塑造作用。

2.收集某一产品类别的广告口号，体会其行业特色。

3.下面是东风标致“畅想408”广告口号征集要求，请你根据这些要求，自己搜集相关信息，为其创作广告口号10条。

对象:东风标致408，神龙汽车有限公司东风标致品牌下新推出的产品。

广告口号要求:15个中文字符以内；同时附100字以内的创意说明。

【注释】

[1]鲍伯·加菲尔德:《100佳广告战役:是发掘人性还是鼓励过度消费？最好的广告能渗透语言，丰富生活》，《广告时代》（Advertising Age），1999年3月29日。

[2]高志宏、徐智明:《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第12页。

[3]路克·苏利文:《文案发烧》，中国财政经济出版社，2004年8月第1版，第103页。