电视广告创作

第二节　电视广告创作

一、电视广告创作的程序

电视广告的创作是复杂的。创作人员不仅要懂得电视片摄制的基本原理，还要具有较高的艺术修养，并且具有丰富的社会阅历和摄制经验。

电视广告创作的一般程序如图8—2所示。

图8—2　电视广告创作的一般程序

程序图8—2中，第一步至第四步是电视广告的前期制作，第六步是电视广告的后期加工。

电视广告创作：第一步是召开摄制前的会议。认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。会议中要明确每个参加广告摄制的工作人员的职责，以便在摄制工作展开时，忙而不乱，分工合作。

第二步是由广告创作人员按照摄制前会议的决定进行创作构思，绘制草图。然后，将草图送交有关人员讨论、修改。这项工作常常反复多次才能通过。

第三步是编写分镜头剧本。这是关键性的工作。分镜头剧本由镜头序号、镜头时间长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。由于电视广告的分镜头剧本与草图设计关系密切，常常配合进行，本节将它们作为一个单独的专题分述于后。

第四步是在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。摄制前的准备工作包括选择场地、商品道具、演员和服装等。随后，即可开拍。

第五步是拍摄。电视广告片的摄制分为影片制作即胶片制作和电子摄像机录制制作（即磁带片制作）两种。目前，由于电子摄像机具有制作简便和费用较低的优点，所以被广泛采用。摄制电视广告片具有的技术很多，从镜头的运用方面讲，有变焦距镜头、广角与超广角镜头、长焦距镜头；从拍摄技巧方面讲，有修饰时间的技巧、表现结构空间的技巧、用静物表现动感的技巧，另外还有特技摄影的技巧；从摄像机镜头的运动位置讲，有推摄、拉摄、摇摄、移摄等摄制技术。

高明的摄影师可以按照分镜头剧本的要求，将电视广告片拍摄得妙不可言，令人拍案叫绝。不但充分地表达了分镜头剧本的要求，还赋予它更加诱人的魅力。

在摄制过程中，可以进行同期声处理，使广告产生更加真实的效果。

第六步是剪辑，又称“剪接”。剪辑是电视广告制作工艺过程中一项必不可少的工作，也是广告创作人员的最后一次再创作。

剪辑甚至可以视为一门艺术。剪辑是组接一系列拍摄好的镜头胶片和磁带片，使其内容连贯。剪辑源于俄文中的译音蒙太奇。蒙太奇的艺术最终定型于剪辑工作台上。创作人员或剪辑师要准确地把握剪接点，使镜头的转换从形式到内容紧密结合，使广告片的情节发展合乎一定的逻辑关系。剪接点的选择，可以按画面的动作、主体的情绪、声音的完整、镜头的节奏来判定。

剪辑工作包括画面剪辑和声带剪辑两个方面。画面剪辑是对拍摄的多组镜头进行筛选和去芜存菁的剪裁，按照最佳电视广告效果的顺序组接。通过剪辑，可以使电视广告片产生隐喻、节奏、悬念和情绪效果，使独立的场景和人物之间产生联系。剪辑时，可以重新调配镜头序列。

声带剪辑分为先期、同期和后期三种。电视广告中一般无先期剪辑，有少量同期剪辑，大部分是后期剪辑。同期录音的声带一般是主体的表现效果和自然的音响效果。对它的剪辑要与画面剪辑同时进行。后期配音的工作比较复杂，有与画面形象相对应的语言和音响效果，也有旁白、解说词和画外音响效果，还有渲染情绪和气氛的背景音乐。后期配音的工作通常是在画面基本剪定的基础上进行。这就要求在剪辑画面时预先设计声音构成和声画结合的一系列问题。总之，声带剪辑工作必须和画面剪辑工作统一配合，使声音和画面有机地结合，共同构成电视广告作品。

完成对电视广告片的剪辑之后，要进行试播检查，确认达到预期的标准，即形成了原拷贝。它是技术水平和艺术质量都达到最佳水平的拷贝。用原拷贝可以做出复制拷贝。由于录像磁带和转录机器本身的特性，复制的拷贝的色彩层次减少，反差量加大，颗粒稍微显粗，清晰度也有所降低。和原拷贝相比，复制拷贝的技术水平和艺术质量都有下降。但是，经复制之后，原拷贝可以留档，复制拷贝可以反复播出，长期使用。有的广告客户和广告经营者考虑到播放次数有限，并为保持播映效果，就用原拷贝直接播放。

第七步是播放电视广告片。这项工作是电视台的业务工作。电视台总编要提前编制包括广告节目在内的节目单。由播出磁带周转库落实播出磁带，然后交由技术部播出组进行播前检查，并播出。播出之后，电视广告磁带要送还播出磁带周转库。

二、电视广告的草图设计与分镜头剧本

（一）电视广告的草图设计

电视广告草图，又称“故事板”。电视广告的草图设计是广告创作人员对电视画面构思的书面表示。它不仅简明扼要和生动地表现了电视广告的宣传要点，而且便于调整和修改。所以，草图设计的方式为广告创作人员普遍采用。草图一般表现为黑白稿，有单线构图和黑白色块构图两种方法。

（二）电视广告的分镜头剧本

电视广告的分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本。它是未来电视广告片声画形象的文字表现，是广告片设计和构思的蓝图，是广告创作人员和摄制人员统一创作思想和开展工作的依据。现举深圳电视台《隔海相望，祈盼团圆》电视广告分镜头剧本为例，它是作者以公益广告片为依据编写的。

电视广告分镜头剧本——《隔海相望，祈盼团圆》

续表

1．创意评论。这是一首哀婉动人的诗，是一幅凄风苦雨的画，是一支泣血流泪的歌。读罢这则广告，使人心痛得久久不愿言语，沉浸在诗情之中。此篇广告的精华就在文案。广告解读了诗情中的画意。

文案选用的是著名台湾诗人于光中的代表作《乡愁》，使整个广告片给人一种如诉如泣散文诗的感觉。他娓娓道来：从小时候……到长大后……到后来……再到现在……讲述着那永恒的怀乡情结和心路历程。独特的体裁形式，哀婉的音乐，加以画面上老人凄苦迷茫的眼神，海风掠起银发和驻立于海边清瘦孤独的背影，使广告的定位上升到一个新的制高点。这是民族大义的制高点。《乡愁》不仅完整地表达出了此广告目标，更重要的是使这一公益广告内涵升华到民族大义的高度。倾诉出海外游子落叶归根，要台湾重回祖国怀抱的心声。这是此片成功的关键之处。

2．技巧分析。此片对于细节的处理是十分到位的。开篇，乌云滚滚，海涛拍岸，老人抬首望天，身后是电闪雷鸣。随着剧情的发展，厚重的云向远方退去，天终于亮了，却已是落日余晖之时。一行大雁飞过天际，预示着鸿雁传书，传递台湾回归祖国的怀抱的信息。影片的基本色彩采用黑白色，只有蓝头巾、红盖头变幻后才用亮丽的色彩。前后形成鲜明的视觉反差，烘托出沉重的意境。本片多次采用叠映技法，配合文案，回忆过去。每一次叠映的出现，都是一个时期乡愁的主题，都是一个感情高潮的涌起。镜头平、仰、推的综合运用，恰到好处地把老者的心态勾画出来，尤其是最后一个镜头特写，老人满头白发，拄杖而立，企盼的眼神，长久凝望着故乡的天际。此广告淋漓尽致地表现出两岸人民企盼统一的心声。

三、计算机技术在电视广告制作中的应用

计算机技术在国外先进国家的电视广告制作中已得到广泛应用，并已成为当今影视广告制作的重要手段之一。中国运用计算机动画的历史较短。1990年亚运会电视转播片头曾运用了SGI工作站和法国TDI软件，采用三维动画技术。从此，计算机动画在广告中逐渐增加。现在不管是电视广告还是平面广告中都可以经常看到计算机动画系统制作的画面。计算机动画已成为中国广告设计制作的重要表现手段，今后必然会进一步强化。

计算机动画系统由硬件、软件两大部分组成。硬件配置包括主机，常用图形工作站和微机；输出设备，常用视频输出和胶片输出。软件系统有美国和荷兰有关公司生产的软件，且发展很快。

目前，国内普遍使用两种类型图形工作站和微机使用的软件大不相同，但其基本功能大同小异。计算机动画软件的功能包括：提供动画中运动物体和背景物体构成工具；提供存有各种物体表面材质的工具库和编辑修改手段；提供动画中动态物体设计的工具和手段；提供成像功能，使设计好的多幅画面按设计者的要求生成连贯图像；提供输出功能，使设计的动态画面在被选定的输出设备上输出，以供审核；提供图像的编辑功能，进行图像的合成、修改和提取等。

在计算机动画中，设计人员可以充分发挥自己的创意才华，随心所欲地表现。例如，小到微观世界的粒子，大到宏观世界的太空宇宙，物体的运动，摄像机的运动，灯光的运动都可以尽情表现。广告设计中，许多运动和变化是虚构的，通过计算机实现。例如，画家和设计人员正在设计一辆小汽车，突然纸上的汽车变成了真正的汽车飞驰，此时汽车又一部分一部分地变成透明，内部结构一目了然。广告设计中，许多拍摄在实际中不可能实现，通过计算机可以完成。例如，计算机动画中，可使摄影机飞上九天拍摄，也可使其入九泉之下工作，使得整个拍摄过程连贯、平实，没有镜头切换的感觉。广告设计中，许多物体要做变形处理，通过计算机可以达到这种效果。例如，牙膏像人一样长脚飞奔，姑娘的脸庞变成老太婆等。广告设计中有动态物质表现，计算机可以实现，如波涛汹涌的大海，翻浪的云层，喷泉涓涓而出，火焰滚滚等。计算机动画设置的广角镜头沿着镜头轴线由远及近，或由近至远的运动，可产生强烈的视觉冲击效果。在计算机动画制作的过程中，可以随时演示动画设计的结果，随时进行修改，直至达到创作意图为止。采用通常的摄影手段很难将前景和背景独立出来，因为在画面中前景和背景是结合在一起的。在计算机动画中，前景和背景可以分别设计，任意转换、合成。

计算机动画是各种设计方法的结合。广告画面的表现一般有：摄影、手工动画、二维计算机动画和三维计算机动画。其中，每一种表现手段都有它的长处和不足之处。例如，表现人物的表情，各个关节的协调动作用计算机动画直接表现是困难的，但是用摄影的方法就是轻而易举的。所以，实现计算机动画广告创意时，可以利用计算机将上述表现手法结合起来，发挥各自的优势，达到最佳效果。

总之，计算机动画在影视广告设计中有广泛的应用前景，其发展前景是不可估量的。