广告创作观

即对广告创作“如何服务”问题的思考，也主要有两种:

1.经济价值取向下的广告创作观

其基本观念是，广告创作是为广告主实现经济价值的手段，并且，以经济价值作为广告创作的评价标准，经济价值越大，广告创作越有效，反之亦然。

早在20世纪20年代，克劳德·霍普金斯在《我的广告生涯:科学的广告》一书中继承了肯尼迪的主张，声称“广告的唯一目的是实现销售”，并且强调广告应该提供为什么值得花钱购买产品，即购买原因，或销售理由。其实，这便折射出来一种广告创作观，强调一种理性的广告内容:“销售理由和购买原因”，“唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提供超值服务。”^[22]他认为，广告应向消费者讲清为什么值得花钱购买产品，广告形式并不一定非要华丽、漂亮、悦目。他还进一步引申，并提出“广告的预先占用权”之说，即如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它;一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是占用权。^[23]20世纪40年代，瑞夫斯提出USP“独特的销售主张”，也强调广告内容:其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;其二，这一消费主张必须是独特的，或是其他同类产品广告宣传不曾提出或表现过的;其三，这一消费主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。^[24]

在经济价值取向下，另一流派的广告创作观强调广告创意表现。这最早可追溯到20世纪20年代以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”。他们认为，广告内容强调“销售理由和购买原因”有不足，因为这样的话，广告只描述了产品本身，而忽略了去赞美它将给消费者带来的喜悦，广告应该围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给消费者的是拥有的喜悦。“用暗示销售广告同时运用华美的艺术和布局，辅以引起广泛注意的广告词来传递一种优雅的感觉。”^[25]这一广告创作观，成熟于20世纪60年代，并形成了重要的广告创意表现理论，其基本观点是，“怎么说”比“说什么”重要。甚至伯恩巴克主张，广告是艺术，关键在于“怎么说”。并且，他还提出了ROI理论，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。相关性指广告创意必须与商品和消费者相关;原创力指广告创意要突破常规、与众不同;冲击力指广告的渗透力，广告必须进入消费者心理，对消费者心理产生影响和作用。广告应该用这些表现要素去影响、感染消费者。^[26]奥格威的品牌理论，不仅强调用感性视觉符号对品牌进行包装、修饰，而且强调用一些文化价值观念去包装品牌。^[27]这样，广告便以文化价值观念、感性表现去诱导消费者，改变其对品牌、商品的态度、选择，以在更大程度上促进商品销售。

2.社会价值取向下的广告创作观

19世纪末20世纪初，人们形成了最早的广告观念“广告是有关商品或服务的新闻”。同期，由于虚假广告不断出现，这便引起社会对广告的不满、批评、指责。由此，美国广告联合会的前身——美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告真实性和道德性而斗争的运动，并于1911年提出“广告就是事实”的口号。^[28]美国政府在1914年成立了联邦贸易委员会，监督全国广告，要求广告客户证明其广告的真实性。^[29]世界各国广告法基本都坚持了广告内容的真实性原则。迈进21世纪，在数字与网络媒介广泛兴起的背景下，张金海教授(2002)主张，广告将走向产品信息告知功能的回归。^[30]这些观念都是社会价值取向的，强调广告内容是真实的产品信息，这便形成了一种基本的广告创作观。

总之，由于缺少价值哲学方法论的自觉指导，现有广告创作价值分析，存在以下不足:(1)缺乏系统全面性研究，其探讨范围过于狭小，主要限于广告价值取向与广告创作观，并且其观念分散存在;(2)缺乏学理性沉潜，其观念不够明确，大多感性存在、浅尝辄止，缺乏深入学理性论述，需要分析、提炼、概括才能形成明确观念。因此，有必要自觉以价值哲学方法论为指导，深入全面地进行学理性分析，建构起系统的广告创作价值理论。