中国广告观

观察与思考:中国广告观——中国广告产业定位与发展趋势之探讨

■丁俊杰　黄河

1979年,中国广告业开始复苏,经过近30年的成长与发展,已经初步成型。然而,自1979年1月14日丁允朋在上海《文汇报》发表了《为广告正名》^[1]一文至今,虽然主管部门、业界和学界也曾对我国广告业的定位等相关问题进行过探讨和界定,但由于消费、营销、传播、经营、舆论等广告业的生态环境随着我国社会主义市场经济发展日新月异,中国广告业的定位研究相应地存在滞后、模糊、片面等问题。因此,我们需要对广告重新进行客观而全面的定位,这既是为广告再次正名的过程,更是突破广告业发展瓶颈的关键举措。

观察:中国广告业的五大困境

1.整体环境的复杂

市场经济、企业、消费者、媒体等与广告业发展有直接而密切联系的环境一直在快速变化,并呈现出越来越复杂而多元的态势。

比如经济的快速增长、社会结构的转换和升级、技术的突破等汇集成强大的力量,这些力量作用于媒介和广告市场,会给相关主体的角色转换、管理经营、合作竞争造成一系列的联动。再如企业营销管理思维升级,经营日益理性,对投入产出和投资回报越发重视;消费者由大众到分众,再到小众,再到“碎片”;数字化时代媒介融合引发传播主体、传播方式、传播空间、媒介经营版图的全面震动。这些现象使得各阶层的广告意识变得片面而凌乱、广告监管难度加大、广告研究愈发显得滞后;同时,复杂的环境引发的广告主的营销思维怎样把握、消费市场如何重新黏合、传播平台的角色与功能如何解读等,亦是广告界迫切需要解答的关键问题。

图1　广告业整体环境的变化与多元

2.舆论环境的尴尬

在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后,我们发现:长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。广告业对市场经济的贡献没有得到应有的关注,而缺乏公正而全面的舆论环境使广告业面临经营拓展受限(如对“医药广告”的限制)、创新升级受阻(如难以进行规模化的创意生产)和政策支持缺位(如监管力度与引导支持的巨大落差)等重重困境。

3.理论研究的短缺

广告业发展离不开学界的总结、分析与指导,因此,理论研究水平的高低、理论研究视角是否具有前瞻性、依据理论研究成果进行的广告教育能否跟得上业界发展的脚步,直接影响着广告经营的思维和产业发展的方向。广告学是一门交叉学科,其研究水平与经济学、传播学、心理学、社会学、营销学、管理学等相关学科的发展相对应;由于有的学科在我国刚刚起步,有的学科缺乏对中国不断变化的特殊国情的捕捉,有的学科不断“西风东渐”而少有自主创新,广告学科的突破受到一些制约。另外,广告学对实践操作性要求很高,但因为国内产、学、研并未形成真正的聚合,许多广告教育和研究活动脱离一线广告实践,相对滞后的理论研究与教育难以对业界的需求产生有效的回应。

4.行业监管的艰难

虽然主管部门对广告监管非常重视,近年的监管力度不断加强并取得一定的效果,但总的来说,广告业的监管仍然是广告业发展的一个难题。首先,主管部门长期重监管轻引导,这源于对广告传播功能的过度偏重及行业主管部门曾经的变更带来的后遗症。其次,广告法规严重滞后,一部《广告法》实行了十余年,许多条款在处理复杂多变的新问题时力不从心。再次,广告行业组织未能发挥应有的自律作用;广告经营单位由于利益的驱动和地方的保护,以及处罚力度的较轻,对法律、法规、禁令较为漠视。最后是监管部门本身的问题,如监管范围广、层面多与监管力量薄弱的矛盾,监管及执法人员本身对相关政策和法规的了解和理解并不全面深刻,以及执法力度不强、执法活动缺乏延续性等。

5.传统模式的颠覆

消费者“碎片化”和媒介“数字化”使得受众信息行为和媒体商业模式发生改变。一方面,融合后的媒介形态改变了受众的信息接受模式。之前广告界奉行的AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)模式转变成了AISAS(注意、兴趣、检索、行动、共有)模式。受众不再相信单一的信息来源,他们需要不断地“搜索”、“分享”和“比较”,从而获取自己更满意的信息。另一方面,数字化与媒介融合带来媒介市场的无限的生产、无限的传输和无限的需求;因为这三个“无限”,媒介市场的进入和退出壁垒渐渐降低,运营主体增多,生产集中程度一定时期内减弱,产品同质倾向严重,从而使得媒介的竞争愈演愈烈。当被誉为“大量生产与大量消费的结点”——广告遭遇到“少量生产与个性化消费”的挑战的时候,传统的媒介及广告从体制到思想都遭遇颠覆。

上述中国广告业的几个困境,可能会导致业界、学界乃至社会公众对广告及广告业的功能和定位,存在错误、片面、主观、扭曲或模糊的认识。那么,对中国广告业究竟应该怎样解读呢?我们可以从以下几个角度出发,一步步为中国广告业重新正名。

正名:中国广告业的客观思考

虽然广告业的产值在整个国民生产总值中的比重很小,2006年仅有0.75%,但广告业对市场经济的起爆力和对社会主义精神文明建设的贡献却是巨大的。

1.广告助推消费、激活市场

作为人类最基本的活动之一,消费对企业、产业乃至整个国民经济都意义重大。居民收入提高、产品供给增加、经济制度优化、消费结构升级等是拉动居民消费的主要力量;而包括广告在内的营销则是消费增长的助推器。通常,一个企业或行业的新产品、新品类产品上市推广,企业拓展新业务,新兴行业起步扩张,都需要加大广告投放的力度。这样,广告创意、广告诉求等通过各种形式的传播渠道向区域、全国甚至全球频繁传递,消费需求被唤醒和激发。

此外,有效竞争是社会主义市场经济健康发展的重要特征。广告作为企业的营销利器,能很好地帮助企业塑造品牌、增强竞争力,并进一步通过对产业组织的市场行为的优化达到激活市场、提高市场绩效的目的。中国传媒大学广告主研究所的广告主广告活动调查结果显示,提高和保持品牌知名度一直是广告主进行广告活动的核心目的。虽然目前能够帮助企业打造品牌的方式逐渐增多,但这些方式与广告相比在传播力度、传播广度和传播成本等方面仍有差距,只要这些差距一直存在,广告就会不断为企业和市场注入蓬勃活力。

2.广告是行业及区域经济的起爆器

从“一则广告救活一个企业”到“一系列广告催生一个产业”,广告作为市场需求的“起爆器”,作为规模生产和规模消费的节点,是企业和产业在一定时期内起爆消费的重要手段。从20世纪80年代的家电、日化、房地产等行业的爆发式增长,到近年汽车、金融、服装、旅游等诸多产业的迅猛发展,广告业都发挥了非常重要的作用。我们可以透过广告的投放量看到某个产业的兴衰,广告同时作为“晴雨表”的功能渐渐凸显。如进入2000年以后,商业及服务业、房地产、邮电通讯等行业的广告投放日渐增多,相应的这些行业在这一时期也发展迅速。以商业和服务业等为主的第三产业近两年的国内生产总值增长速度均在10%以上,与其广告投放趋势相符。广告投放在一定程度上催化了多个产业的发展,利于国家产业结构优化这一目标的实现。

此外,区域经济的良性发展是我国国民经济持续稳步地增长的基础,广告对区域内企业集群产品及服务的宣传利于这些企业迅速向全国渗透和扩张。这些同类的或有关联的上下游企业共同成长,能够形成提高范围经济和规模经济效果的产业集聚效应。比如广告对福建晋江鞋业和内蒙古乳业的促进。

3.广告是品牌“走出去”的强力支撑

“走出去”战略一直是我国经济发展的重要目标。毛泽东同志1956年视察南京无线电厂时就讲过:“将来我们也要有自己的名牌,要让全世界听到我们的声音。”^[2]邓小平同志在1992年1月视察珠海生物化学制药厂时强调:“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”^[3]江泽民同志于1998年4月到苏南考察时也讲要“立民族志气,创世界名牌”。^[4]胡锦涛同志认为“要拥有我们自己的核心技术,要拥有我们民族的世界品牌”。^[5]党的十六届五中全会更将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳入“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。

然而,由于我国市场经济起步较晚等原因,企业做强并走出去的事实却并不很乐观——2006年世界企业五百强中,中国企业仅有22个^[6];而世界品牌500强中,中国企业更是仅占6个席位^[7]。中国名牌走出去需要通过广告进行战略性传播,而国内外不少学者都认为关于品牌的建议是广告公司未来的核心业务,没有广告的支撑,中国品牌国际化之路将坎坷而漫长。

4.广告是创意产业的龙头

数字化技术、媒介融合等浪潮催生了创意产业。作为内容产业、数字新媒体产业、娱乐产业乃至整个文化产业的核心组成,创意产业中的经济活动会促进这些产业间各领域的积极交流与广泛融合,新的经济增长点由此陆续成型,新的市场供求被激发,市场经济也因此变得更加活跃。

图2　广告对创意产业的促进

创意产业是我国正在成型的一个朝阳产业,亦是推动信息产业和文化产业的强大引擎。而未来创意产业的龙头就是广告业。广告业不仅仅拥有丰富的创意资源,更是一个经营创意的平台。通过这个平台将中国的创意资源整合、发布并利用,能够激发多个行业乃至产业的创造力,而创造力的强弱通常可以作为行业或产业发展潜力的重要评价指标。

5.广告是媒体的经营支柱和核心业务

广告收入是媒体经营的支柱,没有广告支持中国的媒体不可能有今天的繁荣景象。改革开放初期,媒体的收入主要靠财政拨款,广告收入非常少。30年来,财政拨款在媒体收入中的比重不断下降,广电行业收入中财政拨款比例近10年来大多低于15%,广告收入的地位越来越重要。目前,虽然不少媒体都在积极酝酿多元化发展,也确实有一些媒体通过多元投资和新业务获得了更多的利润;但大多数媒体的收入构成中,广告收入几乎都占总收入的70%以上,有的媒体这一比例甚至高达90%,广告作为媒体经营支柱的地位短期内不会动摇。

数字技术催生了诸多的新媒体,如有线数字电视、移动多媒体广播、IPTV、卫星电视等。新媒体的成长与前景受人追捧,但新媒体的盈利问题却一直困扰着业界和学界。以推广力度最大、范围最广、用户最多的有线数字电视为例,虽然包括EPG、游戏、VOD点播、资讯平台等在内的诸多增值业务受到运营商的重视,但由于网络、内容、用户规模、受众媒介消费习惯等因素的制约,这些增值业务短时期难以形成顺畅的价值链,资金回流受阻。而基于这些增值业务之上的分类广告、门户广告、VOD广告等广告业务,却有非常清晰的“二次销售”模式,而且也得到广告主与受众的普遍认可;因此,广告在一定时期内仍然会是新媒体的核心业务(而移动电视等几乎只有广告业务),是新媒体蓄势待发的必然选择。

6.广告是社会沟通的桥梁

中国的广告除了满足高端人群、主流人群及城市消费者的信息需求,同时还以公益广告、扶贫广告、农村广告等形式对落后地区和弱势群体给予帮助,促进贫困地区尽早脱贫致富,呼吁全社会向弱势群体献出关爱;或通过良好的创意和表现形式向公众传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚;或加大力度弘扬真、善、美,抨击假、恶、丑等等。

中国的整个社会都需要沟通,广告成本较低且更容易传递信息,传播效果亦较理想。和谐社会的建设需要社会群体及个人间的充分交流,广告就是一支支润滑剂,可以增进人与人、人与社会、人与自然之间的理解和协调,能够帮助减少和消除误解、对立及冲突,从而利于和谐社会的营造和完善。

无论是从商业角度认识,还是从传播角度解读,广告所承担的责任都重大而且艰巨。诚然,由于我国广告业发展时间较短,广告政策法规不完善,相关制度还不健全,监管手段比较缺乏,社会主义市场经济发展初期所出现的一些问题或多或少地会体现在广告经营和监管等层面;这些问题又因为广告传播、教化功能的强大而显得更加突出。但是,我们对广告的认识及评价却不应该因此而失去客观和辩证的态度。广告业所存在的一些问题既与整体环境的变化有关,也与整体环境的变化同步,我们应该先抓“主流”,在正确认识广告的角色和功能的同时,对广告多一些宽容、指导和支持。

探索:中国广告业的机遇与空间

中国广告业的困境源于多变而复杂的环境,但从另一个角度看,未来中国广告业的机遇与空间亦存在于这些变化与多元的过程和趋势之中。

1.消费者由“分”到“聚”

我国的消费经历着由“分化”到“重聚”的过程。大众消费逐步瓦解,同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势。在“碎片化”的同时,部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的类似重新聚合,再次形成规模化的消费市场。为适应这一潮流,企业的营销理念和营销策略开始调整,企业更加需要获取消费者理解、精准捕捉目标消费者、实现与消费者的有效沟通、通过多种渠道传递统一的品牌价值。作为重要的营销手段,广告今后会由单一的信息传递的工具转化为可实现企业和消费者深层沟通的信息平台。

2.广告意识由“混沌消极”到“多元理性”

20世纪90年代至今,消费者主导意识、个性意识、品牌意识彰显;广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定,市民接触广告的主动性增强,广告的文化传播机能得到凸显,广告文化传播中的流行时尚元素增多,品牌与广告之间的联系已经建构。伴随中国广告业呈现热浪之后的理性回归,国人的广告意识也趋于“理性”:理性一方面表现在城市居民不再轻易地相信广告,对广告的真实性要求提高;另一方面对待广告的主动性选择增强,对广告并非全盘否定,而是体现了一种为我所用的“拿来主义”状态。“多元”一方面是指广告意识中文化因素、时尚因素增多;另外也指广告意识随着阶层的分化,新阶层的出现而呈现出不同指向。在这一背景下,广告资讯化、媒体平台化的特征渐渐突出,“搜索”与“分享”是广告信息传、受的主题词。

3.媒体形态由“旧”到“新”

数字技术已向媒介全面渗透,泛媒体、多媒体成为新的媒介特征。

图3　数字技术向媒介全面渗透

各类新媒体从信息传播方式上看,呈现出互动性、个性化的特点。在家庭,数字电视给用户在看电视之外还提供了信息查询、在线交易、游戏等多种服务,电视不再是单纯的播放器,而是多媒体的综合性家庭信息平台;对于个人来说,手机在通讯之外,也能提供看电视、上网、交易、读报等多种服务;互联网同样以搜索引擎、电子商务、信息咨询等吸引着用户……原本界限清晰的媒体形态变得越来越模糊,媒介终端的“无所不能”与网络的“无处不在”特征渐渐鲜明^[8]。在这样的潮流中,信息传递的空间亦由“静”向“动”转变——从家庭的固定传播到以移动多媒体为主的陆、海、空流动作战,再到楼宇电视、卖场媒体的伏地阻击,几大空间无缝连接。广告依托于媒体的变化,在上述趋势下,以定向、精准、互动为主要特点的新的广告形式层出不穷,广告经营主体变得多元,广告资源整合的必要性增强,强强联盟与资本统合成为方向。

消费、意识及媒介的上述转化,为中国广告的经营和广告业的发展既提出了挑战,又提供了机遇。未来的广告,角色变得混合与多元,功能更加丰富与立体,运作倾向统合与汇流,发展空间无限。

结语:承载国家理想的广告观

通过观察与思考,我们可以重新描绘出新的中国广告观。

图4　承载国家理想的中国广告观

中国的广告观依托于大国经济、大国崛起和大国意识这三大核心动力。大国经济是中国广告业继续稳步成长的坚实后盾;大国崛起所形成的聚合力与扩张性左右着中国广告业的战略方向;大国意识催生的自豪感则不断增强着中国广告产学界的自信心和凝聚力。中国的广告观,更多地承载着我们中华民族伟大复兴的理想;因此,我们这些广告的研究者和实践者,依然任重而道远。

【注释】

[1]丁允朋:《为广告正名》,《文汇报》,1979年1月14日。

[2]黄祥军、周文彬:《圆了主席的名牌梦》,《人民日报》,1993年11月16日。

[3]陈开枝:《1992邓小平南方之行》,中国文史出版社1994年版。

[4]张宿堂、殷学成:《立民族志气,创世界名牌——江泽民总书记苏南企业看发展》,《人民日报》,1998年4月25日。

[5]胡锦涛:《中央经济工作会议的讲话》,2004年12月5日。

[6]参见2006《财富》世界500强排行榜,人民网。

[7]参见2006世界品牌500强排行榜,世界品牌实验室官方网站,http://bran d.icxo.com

[8]黄河:《媒介融合——无所不能与无处不在》,《荧屏内外》,2006年第5期。