广播广告概述

第十章　耳听亦可为实——广播广告文案的创作

开篇故事

是广告还是相声？

说起马三立这个名字，恐怕大家都不会觉得陌生。是啊，他可是著名的相声大师，他那一句“逗你玩”已经变成很多人的口头语了。可是，大家知道马三立做广告人的经历吗？下面我们就翻开刘连群的《马三立别传》，来看一看马老当年的相声广告。

马三立最早接触广告是在1939年末1940年初。当时，出于朋友义气，他与北平的相声名家戴少甫走马换将，到北京的中央台替戴少甫顶班，开始播出相声广告，也就是在相声当中插入广告。

到1945年，抗日战争结束之后，马三立成了天津仁昌广播电台广告业务的台柱子，马派相声的代表作《开粥厂》、《文章会》、《夸住宅》等段子，都成了插播广告的良机，最多的时候一段相声能插播十几条广告。当时的一些相声迷都笑称“马善人”已经变成推销员了。下面就是《文章会》中的一小段，大家可以从中体会到马老穿插广告的技巧比我们现在的某些导演可要巧妙多了。

马三立:我写那文章，我们校长和康圣人（指康有为）看了，拍案叫绝，连声喝彩！

耿宝林:了不起。您带来了吗？

马三立:干什么？

耿宝林:让我们也见识见识，长点儿学问哪。

马三立:你想看，认识字吗？看得懂吗？我写的文章可不是小人书、看图识字的小画片，一般人看不懂，我们校长和康圣人……

耿宝林:行了，我也上过学。

马三立:噢，那行。可现在没带着，在手笼（手笼，过去妇女穿大衣揣手的物品，一般与大衣面料一致，式样配套，兼做钱包、小提包用）里哪。

耿宝林:您又不是妇女，也戴手笼？

马三立:人家送的，不好意思不戴。我那个手笼可不一般，是貉绒的，皮料讲究，做工精细，式样美观，最适于太太、小姐使用，在敦庆隆买的……

下面，顺着这个话头，马三立就是介绍敦庆隆的商品了，详细介绍每层楼、每个柜台卖什么，如何物美价廉。当然，最后肯定是被耿宝林愤怒地“拉”回正题。

这种真真假假相当受听众的欢迎，以至于有些商家在报纸上刊登的广告都不写自己的商品了，直接让大家去听马三立的相声:听听“马善人”多么阔气，请今晚收听××电台马三立、耿宝林合说的相声《夸住宅》。用这种方法吊听众的胃口，吸引他们的注意力。

故事启示

广播媒体只能借助声音来完成信息的传递，因此，便对声音提出了很高的要求，广播广告中的语言要富有表现力，戏剧化的幽默能够起到事半功倍的效果。因此，我国的传统曲艺是广播广告惯常使用的表现手法，相声、快板、评书等都能让受众产生身临其境的真实感觉，这对广告效果的实现具有重要意义。

第一节　广播广告概述

1920年11月2日，美国西屋电气公司设在匹兹堡的KDKA广播电台正式开始播音，这标志着以无线电波形式传递信息的无线电广播事业的诞生，人类社会的大众传播媒介从此添加了一个新的成员:广播。这种全新的媒介很快得到了人们的认可，20世纪30年代，广播已经遍及世界上许多国家；20世纪50年代，广播的受众超过了5000万人。在美国经济大萧条时期，很多家庭最重要的娱乐工具就是收听广播的收音机。

与其他媒体不同，广播最初的诞生就带有强烈的商业色彩，它其实就是作为企业推销自己生产的收音机的一种手段而被开发的，本身就是一种广告推销行为。最初的时候，为了填充时间，广播电台会买一些音乐唱片来播放，后来是唱片经销店发现了一个规律:凡是电台播放过的唱片，它的销售量就要好很多。于是，唱片经销店开始主动向电台提供唱片播放；发展到现在，电台已经是要收费才肯为唱片公司播放唱片了。翻阅广播发展史的相关资料，我们可以发现世界上最早的付费广播广告播出于1922年8月28日。当时，纽约的一家房地产公司花费100美元，在美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟的广告时间，播出时间为当天下午的4点55分。效果迅速显现，很快就有听众购买了该公司的两栋公寓。此举引来了其他众多广告客户的效仿，直接导致了广播电台经营模式的变革。

目前，在经历了电视、网络等更新媒体形式的挑战之后，在众多人唱衰的舆论环境中，广播依然凭借自己独有的魅力守卫着自己的领地，作为电台主要收入来源的广播广告也在不断地推陈出新。

一、广播广告的媒体特征

要介绍广播广告，首先要明确广播媒体所具有的特点，所以，我们先来看一下广播广告的媒体特征。

1.想象无限的纯听觉媒体

在人类的多种感觉通道中，广播选择了以耳朵作为自己进驻人脑的渠道，而且是单一的渠道。虽然现在人类社会的媒体形式已经可以用异彩纷呈来形容，但广播却是唯一的非视觉媒体:它并不需要你的眼睛，给它两只耳朵足矣。

正是因为广播单纯作用于受众的听觉，受众只能根据听到的声音的特征对信息进行解读，不像视觉获取的信息那样直观和确定，所以才有“耳听为虚”的说法。不过，对于激发受众的想象力而言，这种“虚”却是有利条件:它提供的线索不多，于是为受众留下了广阔的发想空间，更能够引发受众的好奇心和主动性——既不像报纸那样生涩、难懂，又不像电视那样直接呈现完事。事实上，当我们只能“闻其声”的时候，我们会不由自主地对发出声音的主体做出设想；而在电视上看到人物、情景的时候，我们一般不过是坦然接受，而不会进一步做出处理。所以，很多学者对电视媒体的批判理由之一，就是电视媒体钳制了人类的想象力。而广播，恰恰是激发了人们的想象力。

下面是斯坦·费雷伯格为广播广告局做的一则广播广告，它以非常形象的手法让大家体会广播媒体的这一特点:

男子:广播，我为什么要在广播上做广告？没有图像，什么也看不到。

费雷伯格:听着，在电视上做不到的事情在广播里却有可能做到。

男子:有这么回事吗？

费雷伯格:好吧，看看这个。（清清嗓子）朋友们，我先提示一下，有一座高700英尺、用奶油堆成的山。现在，我要让这座山滚滚流入已被抽干了水、灌满了巧克力热饮的密执安湖，再请加拿大皇家空军的战斗机从湖面上飞过，机上装着10吨糖汁樱桃，在2500名临时演员的欢呼声中，樱桃被投进了奶油。好了，现在是掼奶油山的提示音。

音效:巨大的隆隆声，接着是阵势很大的溅泼声。

费雷伯格:空军的提示音。

音效:飞机的嗡嗡声。

费雷伯格:糖汁樱桃的提示音。

音效:现场的呼啸声和低沉的溅泼声。

费雷伯格:下面是2500名临时演员发出的欢呼声。

音效:人群发出的巨大的喧嚣声。

费雷伯格:好啦。现在，你想在电视上试一试这个效果吗？

男子:嗯……

费雷伯格:你看，广播真是个独特的媒体。它可以使人的想象力得以延伸。

男子:难道电视就不能延伸人的想象力吗？

费雷伯格:能，但只有21英寸，情况就是这样。

这则广告利用了广播广告的常见形式，用音响创造出各种不同的情境。最后又以非常幽默的手法，点出了广播胜于电视的优点。

2.保存性差的时间性媒体

由于是借助声波进行传递，所以广播本质上属于线性传播的时间性媒体，所有内容只能按照时间的先后顺序进行安排，而不像平面媒体那样把所有内容都呈现在同一个平面空间当中供受众自主选择。所以，面对广播媒体，受众表现出的选择性远比平面媒体要弱，只能按照电台的编排收听节目。从积极的角度上说，这种强制性倒是能够增强广播节目的收听效果。

不过，这种时间性传播的特性也为广播带来了非常明显的不足，那就是保存性差。对于平面媒体，人们可以毫不费力地将其保存下来，不管是报纸、杂志，还是书籍，都可以流传很长时间，这样自然能够扩大其传播范围。而广播却是稍纵即逝的，如果不利用录音手段，声波转瞬间就会烟消云散。这样，不管受众多么用心，都很难将广播信息完全捕捉到，出现遗漏是受众接收广播信息时的正常现象。这又影响了广播媒体效果的实现。

3.伴随收听的告知性媒体

广播单纯作用于人的听觉系统，这便使广播受众拥有了更多的自由。接触广播媒体时，受众完全不用像报纸或电视的受众那样专心致志、心无旁骛，而是可以自由活动，打扫房间、做饭、哄孩子、织毛衣、开车，等等，只要能够腾出耳朵，就不会影响你收听广播。所以，大多数受众在收听广播的时候，都是与其他活动同时进行的，表现出明显的伴随收听的特征。事实上，也正是由于这种不耽误受众做其他活动的特点，才使广播能够在电视媒体的猛烈攻击中得以保全。不过，作为广播媒体的优势之一，这种伴随收听的特性也影响了广播的收听质量。如何将受众从“无心”的收听状态转变为“有心”的收听状态，是广播信息获得注意必须要攻克的课题。

当然，正是由于这样的特点，广播媒体的内容便受到了一定程度的限制:要通俗易懂，不能太深奥；告诉受众怎样就可以，不能给受众讲大道理。因此，广播媒体属于典型的告知性媒体，重在传达而非解释，千万不要想单纯通过“空讲”就能劝服受众。

4.强势增长的弱势媒体

20世纪三四十年代是广播发展的黄金时代，它作为唯一的电子化的大众传播媒体引起了全世界的关注，日本天皇宣布投降的讲话、毛泽东宣布中华人民共和国成立的声音都是通过广播传向全世界的。但是，随着电视媒体的出现和发展，这种视听结合的新媒体却使广播的风光成了昨日黄花:市场份额不断缩小、广告收入不断下降。于是，广播被划入了弱势媒体的范畴。甚至很多人都在预言:广播媒体将不久于世。

然而，广播却表现出了超乎众人想象的顽强生命力，不但经受住了电视媒体的挑战，就是面对20世纪末迅速崛起的网络媒体，也没有销声匿迹。而且，在媒体竞争越发激烈的当代社会，广播媒体出现了强势的增长，主要表现就是广播广告营业额的大幅度增长，增长速度超过了报纸和电视。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计，2000年以来，我国广播广告的营业额每年的增长率都在30%左右，远远超过了广告业的整体和报纸、电视的增长幅度，居四大传统媒体之首。

之所以取得如此的成果，与广播媒体凭借伴随收听的特性密切相关，同时也是广播电台分众化定位策略的成功，再加上当前移动人群数量的激增，广播广告的市场才得到了增强。因为广播媒体的制作成本比较低、覆盖面广泛，很多企业将广播广告作为了增加暴露频率的常规武器。

5.目标窄小的大众媒体

广播是四大传统的大众传播媒体之一，提到其特点的时候，人们往往都不会忘记一条，那就是:它的传播范围广泛、受众面广。在广播发展的初期，它的确具有这样的特点:它能够跨越广袤的空间范围，因为无线电波受到的客观阻碍要小很多；它拥有数量众多的听众，因为它并不挑剔受众，只要听力没有障碍就能收听。

但是，随着时代的发展，广播的这些特点却发生了变化:随着AM的衰落、FM的推广，广播基本已经变成了地方性媒体，每个地区都可以对调频资源进行自己的分配，各地区间并不会发生冲突；随着电视媒体对受众市场的掠夺，广播频率的窄播化、专业化日益明显，每一个频率、每一个栏目的目标受众都在越来越精确、越来越狭小。这样的变化为广播节目以及广播广告的定向传播提供了必要的前提条件。

以上就是广播媒体的主要特征，广播广告及其文案表现出的所有特性都源于这些特征所提供的便利，或设置的限制。

二、广播广告的构成要素

广播媒体要借助声波来传递信息，广播广告自然也只能通过声音来推销商品或者服务。广播广告的构成要素就是要对这种声音进行分析，为其划分出不同的类别。

一则广播广告的声音可以分成两大类，语言符号和非语言符号。

1.语言符号

由于传播手段的限制，广播广告中的语言符号是以有声语言的形式表现出来的，简单说就是广播广告中的人声——人说话的声音。

从本质上说，人声就是广播广告中的文案，是广播广告的核心要素。在广播广告中，塑造企业、品牌或产品的形象，传达广告信息的核心手段就是人声。第一讲中，我们曾经提到:某些广告作品中可能没有广告文案，但广告信息同样能够传达出去。具体到广播广告，这种情况基本是不可能实现的。因为不依靠人声的话，广播广告根本无法将商品信息传达出去。原因在于广播广告无法借助图片、画面等非听觉手段传达这类信息。即使是以非语言符号为主体的广播广告中，也需要人声对使用非语言符号的意图做出解释和说明。

比如，下面的这则广播广告，主体部分是音乐，但如果没有人声的话，我们便无法理解这些音乐片段放到一起的原因是什么，便无法了解广告创作者的意图何在。

音效:低音的音符

旁白:单调

音效:高音的音符

旁白:刺耳

音效:一首交响乐

旁白:合起来真是妙不可言

音效:压混交响乐

旁白:各民族共同繁荣，一部辉煌的交响乐

当我们说到人声的时候，大家本能反应出的就是关注这些人声的含义，也就是它在说的是什么、它想表达的是什么。其实，除了符号的含义之外，有声语言的音色、音质、音高、语速、节奏等特征都在传达着特定的含义，都能够影响其含义的特定表达，都能够在受众的心目中引发特定的联想。因此，在广播广告的人声创作中，文案人员不能单纯考虑人声的内容，更要为其设置特定的、恰当的语言内在环境。

比如，下面这则中国移动的广播广告。通过它的脚本，我们可以发现它设置了不同的人物，如果想让受众在听到广告的时候也知道这里面有不同的人物，只能借助音质来体现。然后，我们可以发现创作者又根据人物的身份、语言内容为不同人物设置了不同的语气、语调。这样才能使广告情景更加接近真实，将诉求重点传达得更加到位。

音效:显示春节欢快、喜气的音乐或者鞭炮声。

男童（欢快地）:姥姥，我给您拜年了！等等，我妈跟您说。

女声（亲切地）:妈！您身体还好吧？

男童（抢话筒，捣蛋地）:姥姥，我爸也要说！

老人（埋怨地）:哎呀！这是长途，省点话费吧，还是手机呢！

男声:妈，您放心吧！春节期间中国移动客户通过17951拨打国内长途，打一赠一，打多少分钟国内IP长途就赠送多少分钟国内IP长途，20元封顶！

老人（感叹地）:哦！太便宜了，那我就跟宝贝孙子多说几句！

女声:有事没事常联系，畅想移动新生活！

男声（庄重地）:中国移动，全心服务！

总之，广播广告中的人声是广告文案人员创作的重点，也是传达商品信息的关键途径。创作中不但要考虑到人声的内容，更要细致考虑怎样通过语气、语调等因素强化人声的表达效果。

2.非语言符号

广播广告中的非语言符号也就是除了人声之外的其他声音。这些声音又可以分为音效和音乐两大类。

（1）音效。所谓音效，也叫音响效果，简单说就是由声音所制造的效果。为了使某一场面更加真实、某一气氛更加浓重、某一戏剧信息更加突出、某一节目更加精彩，创作者都会为它配上特定的音效。

根据音效的具体内容，一般可以将音效分成以下这几类:第一，自然界的声音，比如风声、雨声、雷声、小溪流水的声音、海浪拍岸的声音，等等；第二，人或者动物发出的声音，比如虎啸、狼嚎、鸟鸣、人哭笑的声音、人走路的声音，等等；第三，各种器械使用过程中发出的声音，比如火车的鸣笛声、汽车的刹车声、砍剁的咚咚声、开门的吱呀声，等等。

音效一般都是特定情景的背景声音，是某一特定情景的标志。听到这种声音之后，受众会联想到特定的情景，这样就能省略掉很多需要用人声交代的内容。比如，如果想设计一个离别的场面，我们可以通过火车站或机场那种嘈杂的音效来激起受众的想象；如果想设计一个人气愤地走开，一个渐行渐远、急促的脚步声就能达到这种效果。对于时间要求很严格的广播广告来说，音效这种强烈的暗示性能够以非常经济的方式到达预定的目的。

比如，下面这则公益广播广告，就通过效应的设计，在没有人声提示的情况下，让我们了解到了当时那个特定的场景:一个盲人男青年在盲道上行走，谁知道盲道上竟然放着辆自行车，后来一个小男孩帮助了他。

音效:大街上嘈杂的声音，汽车急速来往的声音，汽车的鸣笛声。

女声（焦急地）:哎，我说，这都几点了！你快点过来呀！

男声（无可奈何地）:我也想快点啊！可是这车左一个、右一个的，我得绕着走啊！

音效:盲杖敲击地面的声音、汽笛声。

音效:人体撞击器物的声音，盲杖突然落地的声音。

男声:哎哟！谁把自行车放到盲道上了。

童声:叔叔，我带你走吧！来，我们向左走……向右走……再向左走。

音乐、女声唱:向左走，还是向右走……

男声旁白:在社会公德面前，该怎么走，其实您知道……

同时，音效往往更能激起受众的好奇心、引起受众的注意。很多广播广告的开头都会设置一些悬念性的音效，从而有效地将受众对广告的抵触心理化解掉，使他对广告从无意注意转变为有意注意。

比如，下面这则仙竹清火片的广播广告。开头就先声夺人，设计了妻子摔盘子的音效，因为出其不意，能够有效激起受众的好奇心，将受众的注意力吸引到广告当中。

音效:“咣啷”一声脆响，盘子或碗掉在地上摔碎了。

男声（大声地）:老婆，怎么又砸盘子了！

女声（带着怒气）:别叫我，心里烦着呢！现在我一身的火，你可别火上浇油啊！

旁白:身子上火了！？那就快用仙竹清火片，浇灭你体内的郁积之火，让你内外畅通，一身轻松。

音效:又是“咣啷”一声，又一个盘子砸碎在地上。

男声（幽默地）:老婆，火气不是降了吗？难道盘子上火了？

旁白:仙竹清火片，让你轻轻松松降火气。

不过，不管在设定情景方面具有怎样的效果，广播广告中的音效都是为广告服务的，不能脱离人声而存在。所以，音效的设定一定要依广告文案而定，不能自行其是。

比如，下面这则北京文艺广播娱乐调频的广播广告，其音效的设计就缺少与人声的密切关联，让受众听起来匪夷所思，不明就里。

音效:喧嚣的锣鼓声、叫卖声。

旁白（缓慢、沉稳地）:侠之大者，为国为民；侠之小者，锄强扶弱。

　　天下武林，武林天下。

　　娱乐调频87.6北京文艺广播，每晚23点30分。

（2）音乐。广播广告中的音乐，一般指的是其中使用的伴奏曲。

音乐与音效的不同就在于，音效是自然状态的，是特定情景中不可消除的声音，所以它才能够成为特定情境的标志。既然是自然状态的声音，那么它可能是乐音，也可能是噪音。比如，厂房当中机器运转的声音，就不是乐音。而音乐就不一样，音乐是人为创作出来的，它通过特定的节奏和旋律来表达某种思想感情，一般都是非常优美、悦耳的。正是因为音乐比较优美，又体现着某种情感，所以广播广告才能使用音乐来烘托气氛、调动受众的参与性，强化广播广告的传达效果。大家可以从下面那则猎犬牌防盗报警器的广播广告中去体会一下音乐与音效的区别。

广播广告中，音乐一般出现在开头或者结尾的部分。如果出现在广播广告的开头，音乐的作用大多是为了烘托气氛，拉近与受众的心理距离，消除受众的抵触。如果出现在广播广告的结尾部分，这时候音乐的作用一般在于活跃广告的基调，强化受众的产品或品牌认知。

比如，下面这则猎犬牌防盗报警器的广播广告，其开头的音乐就为整个广告的氛围确定了基调。

音乐:渲染出惊恐的气氛。

旁白（沉缓地）:一个寂静的深夜。

音乐:继续。

音效:低沉的脚步声。

旁白（继续地）:一个窃贼的身影。

音乐:继续。

音效:突然响起警铃声。

旁白（继续地）:一鸣惊人的警铃。

音效:急促有力的脚步声。

男声（威严地）:住手！

旁白（继续地）:一名落网的惯犯。

男声（威严地）:带走！

音效:一阵远去的脚步声。

旁白（继续地）:一场落空的美梦。

　　　　　　　　防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。

　　　　　　　　猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！

下面这则三星照相机的广播广告，其音乐出现在结尾部分。作用在于进一步强调了三星品牌。

男声:S－A－M－S－U－N－G，SAMSUNG。

女声:三星。

男声:C－A－M－E－R－A，CAMERA。

女声:照相机。

男声:SAMSUNG　CAMERA。

女声:三星照相机。

男声:SAMSUNG CAMERA IS VERY GOOD。

男、女合:三星相机盖了帽了。

音乐起。

男声（厚重地）:SAMSUNG　CAMERA。

目前，我国很多广告中的音乐都是使用现有的资料带，而不是专门去为产品或品牌创作特定的音乐。在使用资料带的时候，一定要注意版权问题，事先征得版权人的同意。同时还要考虑音乐与广告的整体风格、产品特征是否吻合的问题。其实，如果能够为产品或品牌订制音乐的话，可能会取得更好的效果，甚至将音乐变成企业或品牌的一种识别符号。

比如，下面这则福运全酸枣汁的广播广告，就属于专门谱曲的广告歌。歌词内容非常简单，旋律非常简洁，易记易学。广告播出后的一段时间里，很多人都能哼唱它的曲调。

小酸枣，滴溜溜的圆。福运全，纯天然！

另外，音乐并不是广播广告中必备的一个要素，是否使用音乐要从广告整体考虑，不能生拉硬拽式的使用，更不能胡乱使用。

比如，下面这则美加净的广播广告，其开头音乐的使用就与人声的内容明显不谐调。下面的人声展现的是女性的郁闷，音乐也应该表现这种忧郁才比较恰当。

音乐:轻柔缓慢的音乐响起。

中年女声（郁闷地）:有了孩子，皮肤的问题也跟着来了，皮肤看起来干干的、皱皱的。

音乐:欢快、轻松的音乐响起。

中年女声（轻松地）:美加净，可以轻松解决皮肤干燥问题。有了美加净，我再也不用担心了。

男童:妈妈永远也不会老。

上面我们提到了广播广告的三大构成要素:人声、音效和音乐。其中，人声是最关键的，音效和音乐则不是每一则广播广告所必需的，音效和音乐的设计需要遵从人声的需要。

第二节　广播广告文案的创作

人声是广播广告中商品信息传达的关键，人声也就是广播广告中的文案部分。在广播广告发展的过程中，人声的创作已经在形式和内容上形成了自己特有的模式和要求。这一节我们就来探讨广播广告中文案创作的有关问题。

一、广播广告文案的特点

广播只能借助声音来传达信息，文案也只能表现为话语声经由耳朵传入受众的大脑。这就决定了广播广告中的文案具有鲜明的特点。

这些特点主要表现在以下几个方面。

1.为听而写的创作本质

广播广告的制作过程，是先由文案人员创作好脚本，然后再根据脚本选择导演、演员、录音棚等条件。也就是说，文案要有一个由文字转化为人声的过程。文字是创作时的文案表现形式，而人声则是制作时文案的表现形式，而受众当然是“听到”而不是“看到”广播广告的文案内容。所以，广播广告文案的创作本质就是要为听而写，这是广播广告文案人员须臾不能忘记的一点。

因为你写出来的东西是要给人听的，所以你必须写得通俗易懂，不能让人听不明白；你必须写得言简意赅，不能长篇大论；你必须设计好语气和语调，不能听起来不像人话；你必须要写得生动形象，不能让人听起来不受感动；你必须适当重复某些内容，不能让人记不住。

比如，下面这则孔凤春珍珠霜的广播广告文案。它设计了非常完整的情节、众多的人物、各种话语形式，貌似非常优秀的一个广播广告。但是，面对如此复杂的情节变化、戏剧性的变化、神奇的效果，这么多的信息，有多少受众能够记住广告应该让他们记住的内容呢？之所以出现如此的结果，根本原因就是创作者忘记了自己写出来的东西是给受众听的，而非阅读或者观赏的。

音效:狂风巨浪。

伯克（焦灼地）:船要翻了，加伦，你看怎么办？

蒋加伦:快！扣紧救生衣，快跳海！

音效:狂风巨浪声、跳海声、游水声……直升机声。

旁白:这是一个真实的故事。1983年2月3日，国家海洋局第二海洋研究所助理研究员蒋加伦和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸落水。

音效:直升机飞行员的呼号:戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生！发现伯克和蒋加伦先生！请指示！请指示！地面回复:马上救人！马上救人！

旁白:他们冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸。他们在冰天雪地中等候了5个小时才被直升机搭救到戴维斯站医务室。

蒋加伦（自语）:怎么办？难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗？不！不！不能！我不能将我的手指、脚趾留在南极……哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着:能生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。

旁白:蒋加伦每天坚持三次涂搽孔凤春珍珠霜。不久他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来了，严重冻伤的手脚奇迹般地得到恢复。这真乐坏了这些在冰雪世界中孜孜追求事业的人们。

医生:奇迹！奇迹！没想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用！

蒋加伦:我也没有想到孔凤春珍珠霜能使我的手脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州孔凤春珍珠霜！

2.由耳及心的作用方式

广播广告的确是播放给受众听的，但如果想要发挥作用，广播广告就不能单纯停留在让受众“听到”这个层面。因为在听的时候，人们很正常的一种反应就是“左耳进右耳出”，很难对信息作出深入的解读。但如果就这样从受众的大脑中“穿行”而过的话，广告的推销任务基本就无法实现了。所以，优秀的广播广告文案必须能够从耳朵进入受众的内心，让受众从被动的收听转变为主动的思考。按照这种线路策反受众的手段就是引发受众的联想。

通过联想，受众能够“听到”画面在眼前展开；通过联想，受众能够“听到”气味在鼻息间弥漫；通过联想，受众能够“听到”润滑在手指间流淌；通过联想，受众能够“听到”美味在味蕾间扩散；通过联想，受众能够“听到”坚硬的商品进驻自己柔软的心田。

比如，下面这则山东永信风筝工艺礼品商城的广播广告。它以女性内心独白的形式、以风筝这个非常具体的事物象征了母女亲情这个深刻的话题。没有貌似高大实则空洞的大道理，没有貌似热烈实则苍白的喊叫，但受众的心会跟着那轻柔的语调，回到自己久违的童年。

女声（轻柔、舒缓地）:小时候，每到春天，妈妈都会带我去放风筝。妈妈说，风筝飞得再高，线也还是在我手里。就像今天的我，离家再久再远，身上的线，也还是系在妈妈手里……今年春天，我想回家，和她一起放风筝。

旁白:山东永信风筝工艺礼品商城——选一只风筝，飞回童年的春天。

3.口语化的表现形式

从受众的角度看，广播广告是听到的；从演员的角度看，广播广告是说出来的。一定记住，不是读出来，而是说出来。如果要做到受众听着顺耳、演员说着顺口，文案人员必须保证文案要符合口语化的语体风格。

因为要实现口语化，广播广告的文案一定要简明，因为日常生活中，我们都很烦那些喋喋不休的人，因为要实现口语化，广播广告的文案一定要自然，因为日常生活中，我们都受不了那些不说人话的人。因为要实现口语化，广播广告的文案一定要生动活泼，因为日常生活中，我们都不喜欢沉闷无聊的谈话。因为要实现口语化，广播广告的文案一定要亲切友好，因为日常生活中我们都不喜欢听别人拿大道理教育我们。还有，为了配合口语化，广播广告文案中设计的情境一定要让受众感觉真实、可信。

比如，下面这则免征农业税的公益广播广告，其情境的设置就很贴合文案内容和风格，人物设置合理，人物语言符合其身份特征。

音效:拖拉机马达轰鸣声，伴轻松欢快的乐曲声。

女声:哟，二林子，新买拖拉机了？

男声:是啊，二婶，刚从长春提回来的。

女声:你家不是有好几头牲口吗？

男声:今年我不是又多包了三垧地嘛，光指着那几头骡子、马不够用啊。再说，耕地、播种、施肥、打药啥的，还是机械化干劲大哪！

女声:敢情了！哎，二林子，这大铁家伙挺值钱吧？

男声:二婶，钱的事儿您不用犯合计。今年国家的政策好，农业税不用交了，粮食补贴还直接发到咱手里头，就连买良种和农机具国家都给补钱哪！铆足劲伺候好地，等粮食卖了，那点零头的钱，就够买车啦！

女声:说的也是啊！

音效:笑声伴拖拉机远去的声音。

旁白:政策措施做保障，农民快步奔小康。

广播广告文案之所以具有以上这些特点，归根结底是因为声波这种特殊的传达手段。

二、广播广告文案的写作格式

从广播广告制作的层面说，广播广告文案是录制广播广告作品的脚本，是选择导演、演员、录音棚等要素的依据。因此，虽然我们说广播广告中的人声才是语言符号，才是我们所界定出的广告文案。但在广播广告文案的创作过程中，文案人员必须根据自己设计的情境，将属于非语言符号的音效和音乐设计好。在广播广告制作中，展现广告创意的语言符号和非语言符号的创作全部归文案人员负责。因此，广播广告文案一般被称为“广告脚本”，是录制广播广告的蓝图。

作为创作脚本，广播广告文案的格式是比较稳定的。其基本格式如下:

客户:中国联通内蒙古分公司

产品:CDMA手机

时间:60秒

篇名:沙漠变绿洲篇

音效:大漠风声、嘈杂声……

内容简介:一个女记者到沙漠地区采访，使用普通手机与联通CDMA手机的效果对比。联通手机的卖点就是绿色环保，恰好与沙漠地区的绿化相关联。

女声（大声地）:喂，朝格图，能听清我的声音吗？我已经到多伦县了，这里的风真大……喂，喂，唉，又断线了！

音效:一片寂静，偶尔的鸟鸣声和潺潺的流水声。

音乐:音乐起

女声（激动、喜悦地）:嘿！朝格图，你好吗？告诉你，你寄来的CDMA手机可真好，一点干扰都没有，不愧是绿色环保手机，这几天我用它传回了好几篇报道，都是多伦人战风沙变绿洲的，大家都说声音特别清晰……唉，对，对……

音效:女声渐低。

男声（庄重地）:中国联通CDMA手机，让你时刻置身绿色大自然。

广播广告脚本格式方面的基本要求包括以下几个方面:

第一，脚本左上角要标明所推销产品的名称、广告时长以及篇名，这些要素是该脚本的基本特征，用以区别各不同脚本；同时也为广告录制提出了基本要求。

第二，内容简介部分主要是对广播广告创意的一个简要说明，作用是帮助制作人员更加准确地把握创意策略。

第三，人物设置要标识清楚，尽可能界定得完整、准确，比如人物的身份、年龄、职业，标识得越清晰越有助于演员的选择、人物心态的把握和氛围的创造。

第四，要标注出在语速、语气、音质等方面对人声提出的要求，帮助创作人员对文案内容的准确理解和对声音的掌控。

第五，音效和音乐的要求尽可能写清楚。比如，不要只简单写“音乐起”，应该尽可能写得详细。

三、广播广告文案的创作模式

广播广告文案的创作模式取决于广播广告本身的形式，因此我们讨论脚本写作主要根据广播广告的形式进行。

1.播报式

指不用设计演员表演，而是由播音员把整个广告完整地播报出来的形式。

作为这种形式的标志，其音色通常比较庄重、严肃，而且语速比较快，类似于播音员播报新闻的风格。这种形式的广播广告文案通常直截了当地提出诉求，不设计音效或者音乐，语言风格较为严肃，用词、句式的选择比较严谨，书面化色彩浓重。

这种形式的优势是推销性比较强，缺点在于比较单调，难以引起受众的参与热情。

根据播出人员的多少，播报式又可分为独播式和对播式两种形式。

比如，下面这则联通充值送话费的广播广告就属于独播式，由一位播音员播出。

播音员:充值送话费，联通更实惠！北京联通新势力和如意通用户一次性充值满100元就可以享受超值话费赠送:充100得112，充200得232，充300得373，充500得592。多充多送，北京联通。

比如，下面这则广东邮电的广播广告文案，就使用了对播的形式。选择了男女两个播音员，一对一句地播读正文。

男声:我们的业务每天都在延伸。

女声:网络在拓展，业务在拓展。

男声:我们的服务每天都求创新。

女声:业务愈多样，服务愈多样。

男声:我们的企业每天都在前进。

女声:需求无止境，发展无止境。

合声:每天前进一步，永远真诚服务——广东邮电。

2.生活片段式

指通过人声、音乐和音响的配合创造出日常生活中的一个特定情境，以特定人物说话的方式推出产品或服务的广播广告形式。

因为特意设计了日常生活中常见的某种情境，这种情境大多是受众感觉比较熟悉的，只要不是太过分，商品的植入都会显得比较自然。

不过，使用这种方式对情境的塑造有比较高的要求，音效、音乐和人声的设计要综合考虑，尤其是人声对产品的引入要发挥创造性，太过生硬往往破坏情境的真实性。

比如，下面这则KISSBABY的广播广告文案就采取了这种生活片段式，通过夫妻俩找手机的情节介绍了这个品牌的防辐射孕妇装的防辐射效果。不过，这个广播广告的情境设置出现了小问题:前半部分的铺垫过长，容易分散受众的注意力；而在后半部分的产品引入上却又太过仓促，情节衔接上缺失了关键性的一环，没有交代手机是否确实被忘在了孕妇服里，就直接介绍了孕妇服的性能。情境的真实性和逻辑性都受到了质疑。

女声:老公！我手机不见啦！别玩电脑了！你快打个电话！

男声:等着啊。

音效:滴滴，滴滴滴的电话摁键声。

声讯留言:您所拨打的号码无应答，请稍后再拨！

男声:啊？老婆，打不通！是不是回家在公交车上被偷了？

女声:不可能，刚才我还看见了呢！

男声:那一定是你关机了！

女声（嗔怪）:我又不傻，关机我还不记得！

男声:那就是手机没电了！

女声:昨天晚上充了一宿，电量还满着呢！

男声:那……是怎么回事啊？

音效:灵感到来的音效，叮咚！

男声:哈哈，我知道了，你肯定把手机忘在KISSBABY里啦！

女声:KISSBABY，防辐射孕妇装，防辐射率99.99%，手机无信号！

男声:更有多款时尚妈咪系列防辐射装，美丽妈咪，安全BABY！

男声:KISSBABY，KISSBABY，KISS，KISS，KISSBABY！

女声:亲亲我的宝贝，保护你的宝贝！

3.故事式

指运用讲故事的方式，以生动有趣的情节吸引受众注意力的一种广播广告形式。

这种形式的优势是情节曲折，富有悬念，能够吸引受众的注意；产品植入故事情节当中，比较方便受众接受。不足是可能因为过分关注情节而分散了受众对产品的关注。

这种形式可以改编受众已经熟悉的故事，也可以自己创作产品故事。

比如，下面这则盼盼防撬门的广播广告就采取了故事式的创作形式。它改编了小白兔智斗大灰狼的故事，让聪明的小白兔巧妙地把盼盼防撬门指纹锁的特征展现了出来。

音效:急促敲门声。

女声:是妈妈回来了吗？

男声（假装女声）:兔乖乖，快给妈妈开门啊！

女声（边思考边说）:这声音听起来怎么像大灰狼呢？

男声（假装女声）:快开门啊，再不开门妈妈生气了？

女声:这可怎么办？

音效:滑音。

女声:有了！妈妈你忘记了吗？咱们家新换的防撬门得自己用指纹开啊？

男声:啊？

音效:下楼脚步声。

女声（故意地）:咦，妈妈，妈妈，你怎么走了？

旁白:盼盼防撬门，把危险挡在门外。

再看下面这则参参口服液的广播广告，采取的则是自己创作故事的形式。通过一个故事介绍了产品的来由。不过，这种故事处理不当的话，经常会让受众感觉比较牵强，这个故事也不例外。因为没有深入发掘产品的内涵，单纯通过名字上的解释就想让受众信服，这个想法实在是太天真了。

女声:朋友，我给你讲个故事。在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印的呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参汲取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。

4.曲艺式

指利用相声、评书、快板书、大鼓书等我国传统的民间曲艺形式作为广播广告形式的文案创作手法。

因为这些传统曲艺大多为老百姓所喜闻乐见，所以具有比较强的趣味性和民族性，受众在欣赏曲艺的同时不知不觉地接受了广告所传递的信息。而且，由于这些曲艺形式本来就是通过对人声的巧妙处理来达到效果，因此非常适合广播广告。开篇故事中马三立的经历足以说明这一点。

不过，同样也是由于曲艺形式的特点，这种形式往往显得比较俗，受众群体的限制比较多:中老年人接受起来容易，而青年人则一般比较困难。

我国传统的曲艺形式比较多，广播广告中使用频率比较高的有相声、快板、评书等。比如下面这则例子，就使用了评书的曲艺形式。

袁阔成:这边厢张飞、曹军交战，那边厢关羽大军扎寨野外。报……东线无粮草，西线无粮草，赤兔马饿倒了，一连三道恶讯传来，眼见这爱马是倒地不起呀！关羽大将大喊一声“速取锦囊”。锦囊内是:中国电信114号码百事通。原来呀，全新的114号码百事通能迅速帮您找到所需要的信息，只要拨打114，一个号码百事皆通。

5.抒情式

采用富有诗意的语言、创造充满诗意的语境，以浪漫柔情吸引受众注意、调动其情感参与的广播广告形式。

这种形式属于典型的感性诉求，适合那些易于使用感情线索的产品。这种形式的优势是推销目的得到了隐藏，不至于让受众过于反感；不足在于可能过分宣泄感情而忽略了产品本身。

这种形式又可以分为内心独白式和散文诗式两种形式。比如下面这则厦门航空的广播广告，采取的就是内心独白的形式。

男声（深沉地）:从前，乡愁是一张邮票，我在这头，家在那头。后来，乡愁是一张车票，我从这头坐到那头。现在，乡愁是一张机票。我在这头，家在那头。回家不再遥远，天涯也成咫尺。

女声:新春佳节，回家过年！

厦门航空祝愿天下华人合家幸福，美满团圆。

下面这则养生堂的广播广告同样属于抒情式，但采取的是散文诗的形式。

男声（沉稳地）:仁者乐于山，智者乐于水，知足者乐于平淡，健康者乐于粗茶淡饭。

养生堂……

如果采用内心独白的形式，其感情一定要真实、真挚，不能让受众感觉太过虚假；语音、语调也不能太过夸张，最后产生那种浓淡适宜的效果。如果采取散文诗的形式，语音、语调中带出的感情则可以适当饱满一些。

6.新闻式

新闻式的广播广告具有两种形式:一是以广播新闻的形式，把新产品或新服务告知给消费者；二是利用广播特写的方式，通过讲述一个新闻事件，带出产品或服务。

比如，下面这则伊利牛奶的广播广告就属于广播新闻的形式。

男声（庄重而热情地）:热烈庆祝伊利成为2008年北京奥运会赞助商！

这种新闻式的广播广告往往比较直白，其中的热烈气氛多表现出特定的职业性，在打动听众方面具有一定的难度。

而下面这则人参再造丸的广告则属于新闻特写的形式。

旁白:对幸福，每个人都有自己的理解，敦化制药厂厂长又是怎样理解的呢？

音效:敲门声。

女声:厂长，您的信。

厂长:哪儿来的？

女声:广东省廉江国营红湖农场。

音乐:乐曲声起……

女声（苍老的女中音，缓缓地）:厂长同志，我叫浩敏，战争年代得了克山病，后来又得了类风湿症，多方治疗没有效果，疾病折磨得我甚至想过死。

那一天，我从广播中听到延边人参再造丸，到药店，一眼就看到了来自故乡的药。封盒上参天的青松，金光闪闪的人参，清波荡漾的图们江，啊！多么熟悉的一切呀。

我连续服了50丸，病就好了。厂长同志，我是流着泪给您写信的，请您接受一个老战士的敬礼吧。

女声:厂长，您怎么……

旁白:男儿有泪不轻弹啊，延边人参再造丸获得国家银牌时，厂长流过泪吗？没有！可现在，他流泪了。这泪，就是敦化制药厂厂长对幸福的理解吧！

同广播新闻播报的形式相对，新闻特写的形式会因为加入了新闻故事而显得更加丰满，能够在真实性和感染力方面取得更好的效果。

7.推荐式

由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，号召大家都来响应的广播广告形式。

推荐者可以是名人，也可以是典型的消费者。

比如，下面这则居然之家的广播广告就采用了名人推荐的形式。

陈宝国:演皇上，我登金銮宝殿；装房子、买家具，我只去居然之家。

虽然每个人的声音都具有独特的音质和音色，但是，如果打算单纯通过声音就能够让听者准确分辨特定对象的身份却并非易事。所以，在使用名人做广播广告的时候，一定要选择那些音色为目标受众所熟悉的人物，使用他们为目标受众所熟悉的语调。如果听众根本无法分辨出声音主人的名人身份，名人的代言就失去了应有的效应。为了保证名人代言广播广告的效果，广播广告也可以采取刻意加入身份介绍的内容，让名人自己说出自己的身份。不过，有时候这恐怕会影响整个广告的风格。

再看下面这则动感地带的广播广告，采取的则是典型消费者推荐的方式。

不是吹牛，动感地带真的给了我特权——从麦当劳开始，N多厂商与我联盟，吃穿玩用，每一个喜欢的牌子都可能给我特殊优惠。别人的地盘，我也要当家做主。还等什么，现在就加入动感地带，享受越来越多的联盟特权优惠吧！

“动感地带”（M－ZONE）——我的地盘，听我的！

名人推荐的作用原理是名人效应，而典型消费者的推荐之所以能够发挥作用，却是因为其使用者的身份能够让受众感受到某种安全感。

8.歌曲式

指为广告词谱上曲，将它唱出来而不是说出来的一种文案形式，也叫广告歌。

因为采取了歌曲的形式，能够让复杂的歌词曲调化，从而辅助受众的记忆；而且，广告歌具有比较强的记忆复活性，容易被受众想起。

比如，下面这则蒙牛酸酸乳的广播广告就使用了歌曲的形式。

李宇春:伸出双手，这一刻跟着我的节奏

陈西贝:梦想在这里飞扬，想唱就唱是青春的主张

黄雅莉:自信最洒脱，有梦的人最独特不示弱

赵静怡:唱出我自己的歌，对着明天say　hello

合:酸酸甜的甜我最喜欢，甜甜酸的酸双重的感觉

　　新声代唱出勇敢，青春由自己主宰去挑战

　　酸酸甜的甜我最喜欢，甜甜酸的酸双重的感觉

　　真感觉飞越极限，真我新声代精彩瞬间最美的体验

四、广播广告文案的创作要点

1.词语使用要通俗易懂

广播广告是说给受众听的，因此，在词汇的使用上一定要尽可能的口语化，使用通俗、易懂、不容易引起误解的词语。很多词语写在纸上的时候是很容易懂的，但放到广播媒体当中，却很容易脱离媒体特征。比如“闻名遐迩”，在广播广告中就不如“远近闻名”听着舒服；“母亲”就不如“妈妈”显得自然；“缄默”就不如“不说话”听着明白。

为了保证口语化的体现，广播广告中能够使用双音节词语的时候，尽可能选择双音节词语，而不要使用单音节词语，因为单音节词语被听混的可能性更大。比如，有声语言中的“食油”就根本无法区别于“石油”，如果改成“食用油”则不会出现这样的问题；“致癌”与“治癌”也无法区分，如果换成“导致癌症”和“治疗癌症”的话则不会发生混淆。

还有，为了有效传达广告信息，广播广告文案中应尽量少使用专业术语、不通用的简称和生造的词语。而为了增强表达能力，则需要适当使用语气词，将语气、语调表达得更加到位。

比如，下面这则河北电信充值卡的广播广告，其前半段情境设置部分的词语使用就非常自然，完全符合日常口语交流的特征。在旁白部分对产品进行详细介绍的部分，因为事实上属于播报的形式，所以用词上就明显不同于前文内容，具有比较强的书面语色彩。

女甲（声音缓慢，埋怨语气）:哎，月底了，又该交电话费了！

女乙（语速稍快）:可不是呗！一到月底交话费的人可多了！总得排队！

女甲:还得去趟营业厅，您瞅我这会儿哪儿有时间哪！

女乙:要是能在家交电话费就好了！

男声（声音沉稳）:现在您不会有这样的烦恼了！河北电信公司已隆重推出了“河北电信充值卡——固定朋友”，专为您的固定电话和小灵通交费。拥有固定朋友，您再也不用花很长时间、到指定地点排队等候交纳电话费了！电话费，随时随地都可以付！只要购买“河北电信充值卡——固定朋友”，用任何一部电话拨打188即可为您的电话交费！河北电信充值卡，交个朋友，图个方便。

2.语音要流畅、悦耳

受众听到广播广告的时候，是凭借着语音来辨识词语以及含义，所以语音对于广播广告而言是不可忽视的一个层面。

语音方面，首先要做的就是防止同音词、近音词造成误解。下面是一则利用语音歧义制造戏剧效果来推销产品的广播广告，大家可以从中发现有声语言对语音的挑剔和禁忌。

售货员:大爷，您买啥？

大爷:啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没了。

售货员:大爷，买什么您自己挑。

大爷:咋的，还得上称约？

售货员:大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴。

大爷:啊？要给我介绍老伴？不行啊，家里有一个了。

售货员:大爷，我给您介绍这个，保证您满意。

大爷:啥，助听器？对，我就是来买助听器的。

旁白:天津牌助听器，让聋人不再打岔。

另外，语音方面还要追求流畅，一些读起来拗口、听起来别扭的词语是需要作出调整的，因为它会在受众心目中引起不良联想。

比如，下面这则金星电视机的广播广告，在诉求重点“精心”的使用上便在语音方面出现了失误，它与品牌名称之间实在是很难绕开。

金星电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试。金星精心，电视机的一颗明星。

3.句式选择要灵活多变

因为是口语化的传播，因此广播广告的句子并不要求绝对完整，语法方面也不强求严格遵守，因为日常生活当中我们平时说的很多话都不是很严谨。

另外，广播广告文案的句式要富有变化，这样才能富有新意，不至于让受众感觉乏味。

比如，下面这则速腾的广播广告，其句式就过于书面化，很难将想表达的意思准确传达给受众。

音效:马达启动——随后变成电闪雷鸣，狂风大作。

男声旁白:启动即轰动，速腾，以冠领群伦之势，强势登场！

　　　　　这将是魅力超凡、不怒也威的您的最佳座驾。

　　　　　激情驱动，一汽大众速腾轿车，在成熟的世界里，自由释放激情！

音效:连续的急刹车声。

男声旁白:速腾，生为强者！一汽大众！

4.重要信息要适当重复

广播信息稍纵即逝的线性传播特性，使受众对广播广告信息的记忆变得比较困难，为了弥补这方面的不足，广播广告中品牌、随文等信息一般都会多次重复，以保证受众能够注意到并且记得住。比如，根据统计资料显示，在30秒的广播广告中，品牌或电话号码等重要信息一般会被重复3次；如果是60秒的广播广告，一般会被重复5次。

比如，下面这则华夏银行积分卡的广播广告，华夏银行这个名字被重复了4次。

音乐:欢快的音乐声起。

年轻女声（欢快地）:刷，我刷，我刷刷刷，简单生活我爱刷卡。

年轻男声:逛商场。

年轻女声:刷卡。

年轻男声:去超市。

年轻女声:刷卡。

年轻男声:去K歌。

年轻女声（自豪地）:我用华夏银行卡，走到哪儿，刷到哪儿。

年轻男声（怀疑地）:哦？

年轻女声（欢快地）:刷华夏卡积分可获得法拉力车队时间显示器、SONY数码相机等几十种时尚礼品，还有机会参加四日休闲游，节日刷卡多倍积分，缤纷活动，响不停。

音乐:音乐声停。

年轻男声（深沉地）:06刷卡总动员，从华夏银行开始。

年轻女声（深沉地）:华夏银行，95577。

5.要注意语速、语气和语调

广播广告文案创作中，文案人员一定要考虑到语速的问题，并由此作为字数多少的确定依据之一。因为广告中人声的节奏对受众的影响是非常明显的，太快或者太慢都不利于广告信息的传达，而且语速一定要与受众的语气结合起来考虑。在广播广告文案初稿创作完之后，文案人员一定要自己试着读一下，看语速与时间的契合度是否符合要求。

比如，下面这则中国移动的广播广告，其语速的运用就比较富有创造性。前一段因为要突出时间紧迫的特点，所以语速非常快，采用了一般体育比赛解说的形式。而到后半段，则比较平和，一张一弛，相得益彰。

男:13803109456号快速突破了地铁人流，以迅雷不及掩耳盗铃之势穿过马路，这时一辆自行车从他身后奔驰而来，虚晃一下，他成功了！他冲向了营业厅，他冲向了营业厅！！！啊……营业厅关门了……

女:现在办理移动业务何需如此费力，上海移动客户只需通过网上营业厅、短信营业厅和掌上营业厅即可在家办理移动业务，足不出户还能轻松获得相应积分和话费，每月更有机会获赠100元联华OK卡，年末惊喜大奖。

旁白:中国移动上海公司。

再看下面这则夏利N3的广播广告，其中语气和语速的变化都是精心设计过的，对广告信息的准确传达具有重要作用。

男甲（兴奋地）:她变心（新）了！

男乙（疑惑地）:谁变心（新）了？

轻快的音乐起。

男甲（快速，连珠炮般）:夏利N3变新了！新内饰！新座椅！新助力！新视野！新……（突然想起，更兴奋地）最重要的:新价格4.18万元起！夏利新N3，焕然一新！天津一汽！

6.方言使用要体现创意

前边我们已经介绍过，在当今这个时代，广播已经变成地域性特征明显的大众传播媒体，主要针对区域内受众播出。为此，很多广播广告会使用方言词语甚至是方言语音。方言的使用能够体现地方特色，便于受众接受，在传情达意上也会更加生动、传神。但是，如果不能从整体上进行考虑的话，方言可能因为地域特色过强而阻碍了广告信息的有效传播。

比如，下面这则南京大排档的广播广告在使用方言上就表现得比较恰当。播出电台为江苏广电总台交通频率，主要面对南京地区受众播出；广告中使用了上海话、南京话和东北话，以此来显示食客范围之广，恰是创意的突破点。

音效:刹车声、关车门声。

音效:人声鼎沸的嘈杂声。

女声:欢迎光临南京大排档，您好！请问几位？

客人1:小姐，我要糖芋头（上海话）。

客人2:师傅，来个虾黄豆腐（南京话）。

客人3:服务员，整个狮子头（东北话）。

男声旁白:南来北往，10年680万食客共同鉴证，火热10年，演绎金陵美味，南京大排档。

而下面这则约克英语的广播广告也使用了多种语言，效果却远不如设想中的完美。普通话、福州方言、英语混杂在一起；中国人在说英语，外国人在说汉语，不知道听众如何才能区分开、搞明白。

波哥:跟着MARK学英语，英语不再莫论西（福州方言）

音乐:YORK TIME，约克时间。

老外:Welcome to York Time FM100.7.My name is MARK.Today we talking about summer time.Some kids get away to summer time，some kids get a way to summer time.Have a great summer and wait to see you again at York Time.

老外:波哥，说得真不错，继续努力！

女声:英语和方言一样，关键在于有使用的环境，约克外语暑期班的英国外教带领想学英语的小朋友共同营造英语氛围，在快乐中掌握英语。

（快速的英语绕口令）8008008000。

广播广告脚本创作完成之后，文案人员还需要对其进行检核，检核过程中，一定要将其读出来，而不能简单地看。因为只有表现为人声，才能获得真正有意义的结论。

思考与练习

1.收集一些广播广告的范例，对其文案进行分析，认真体会广播广告文案的特点和创作模式。

2.下面是一则广播广告脚本，仔细阅读，根据本章内容对其进行合理的分析和评价。

音效:钉钉子声，铛！铛！铛铛！

老年女:老伴！你还在钉呀！

老年男:是呀！我们老啦！还是喜欢找点事做，不然闷得慌！

老年女:多看看报纸杂志解解闷！多了解现在社会的变化！对啦！也该去订老年报啦！

老年男:嗯！还是该订的都订上吧！

音效:钉钉子声，铛铛！铛铛！转滑稽卡通声效。

旁白:时事早知道，又见夕阳红

——老年类报刊少不了！

2007年度邮政报刊征订正在进行中！

各种老年类报刊不要忘订哦！——新疆邮政

3.下面是一则平面广告的文案部分，请将其改写为广播广告脚本。

石油＋天然气＋风能＋太阳能＋生物燃料＋能效＝能源安全

多样化能源解决方案，探索未来能源安全。

这就是为什么我们在美国发展风能、在巴西生产生物燃料……在中国，我们于20世纪70年代末就参与了海上及陆上对外油气勘探合作及开发。此后还参与建设及经营国内首个液化天然气紧扣项目，将30多年太阳能领域的经验带到中国，并且在我们的投资项目中运用领先科技、提高能效。我们不断尝试多样化能源解决方案，探索未来能源安全。

要了解更多，请登录www.bp.com.cn。

Bp不仅贡献石油