广播广告制作

广告音乐、音响与广告词协调配合，充分展现广播广告独特的声音魅力，即听众在听觉欣赏的同时，产生视觉上的丰富联想，在很短的时间里刺激听众的消费心理，对听众产生心灵的触动，实现情感的沟通。

（一）广播广告的要素

1．语言演播

语言演播是在文稿基础上的再创作，是广播广告制作中最重要的质量指标。在挑选演播人员时，不能一味追求音色，更要注意个性鲜明。再动听的声音，如果千篇一律也会让人乏味。广告演播中忌讳“播音腔”。广播广告的一个重要功能是说服消费者、影响消费者的态度，而人的态度是扎根于情感之中的，对消费者“不仅要晓之以理，还要动之以情”。人们是在无意的情况下收听广告的，所以广告要做得有人情味，很生活化，让生活中各式各样的人物在广告中再现。“听！小孩是那么活泼可爱，爷爷奶奶是那么和善慈祥，恋人的话语多甜蜜，姑娘的笑声如银铃……”由于广告篇幅很短，要求演播人员对语言把握做到收放自如，很好地把握语音、语调、节奏，找到广告感觉。

2．音乐

音乐的重要内涵是情感。广告节目的音乐是以内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围环境，抒发情感的。根据广告内容，考虑音乐是要威武雄壮的，还是深沉悠远的；是喜庆祥和的，还是惊恐慌张的。总之音乐的主题、风格、情绪要同广告内容吻合，不能南辕北辙。

3．音响

音响在广播广告中需要注意逼真性、表意性和表象性三个方面，音响运用得当往往起到画龙点睛的作用。逼真性是指真实表现环境场景，如通过猪、牛、狗、羊等的叫声表现农村环境；表意性是指通过特定音响表达情绪，如钟表的嘀嗒声表示安静，救护车的笛声表示危急等；表象性是指“声音蒙太奇”。

在短篇幅的广播广告中，音响的使用不在多，贵在巧妙。在选用音响时要考虑选用以后应起到什么样的作用，是点明环境、烘托气氛，还是起承转合；是伴随性的音响，还是有时间前后的音响。如表现环境氛围的音响可以和语言叠和，但电话铃声不可以和接电话的声音一起出现。

广播广告的音响和新闻节目中的音响有很大不同。新闻中的音响一定要真实，而广告中的音响运用为内容服务，首先要典型，要好听。音响往往只有两三秒钟，要让听众立刻体会出真实的情景。

4．合成

广播广告的最后一步就是制作合成。制作合成是将语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一个完整的可播放的广告节目, 是一个技术和艺术相结合的过程。制作合成前对声音的层次结构、音量控制、节奏把握、中间衔接都要有一个整体的构思。要让整条广告协调统一，流畅自然，要保证语言的清晰性。再通过多种技术手段让广告更动听。现在数字音频工作站的使用让广告合成更加得心应手。例如可以根据人物所在不同场景选择不同混响时间；根据内容需要通过调节图形均衡器、采样频率等制作伴音效果；通过变调技术制作卡通效果；通过延时制作回声效果；还可以自己拟音或制作一些想象中的音响。

（二）广播广告的制作过程

1．预备阶段

1）确定广告制作人

广告公司指定广播广告制作人，由广告制作人挑选录音棚、导演、演员，估算开支，并向广告主提出广告预算。广播广告制作人的职责有熟练操作广播硬件，负责组建制作小组（包括导演、演播人员、录音师等），审定广告文稿，分配并协调小组成员工作，保证录制工作按时、有序地完成，控制预算，创造出高质量的广播广告作品。

2）准备

（1）设计录制方案：广播广告导演反复阅读和研究广告文案，掌握广告内容情节，根据文案中的背景、环境、场景、作者要求、人物等，设计总体文案及音乐音响的录制方案。

（2）选择录音棚：多数广告公司都选择独立录音棚。

（3）选择演员：制作人或导演负责寻找演员，演员代表着产品形象，要考虑其音色、音质，甚至兴趣爱好和性格特点；广播广告演员一般从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

（4）选曲或作曲：配乐分两种，即预录音乐和专门作曲。采取哪种方式，取决于广告主题要求和预算限制。常见的广播广告音乐分为描述性音乐（渲染气氛）、标志性音乐（品牌名称、广告语）、导向性音乐（时空变化）、特技性音乐（超常性电子音乐）。

（5）精练广告脚本：广播广告导演修改文案人员的文案脚本。

2．制作阶段

录制是广播广告制作流程中最关键的环节，直接反映了前期准备工作的水平，同时影响到后期合成。录制环节主要涉及人声、音乐、音响的录制。

1）演播与人声录制

（1）演播是广播广告制作中最重要的质量指针，是广播广告在文稿基础上的再创造。

（2）广播广告的播音是对广播广告文案的再创作。

（3）广播广告的技巧包括：要调动、控制演播者的情绪与心理，让他们处于一种轻松、自在的心理状态，以利于发挥出最佳的水平；要掌握好语调和音量，注意语言的停顿，包括逻辑性停顿和随意性停顿；对某些声音做特殊处理。

2）音乐录制

（1）广播广告选择音乐有两种情况：电台直接从音乐资料库中挑选；专门为广告创作音乐。

（2）音乐在广播广告中的功能：能塑造出符合广告产品或服务功能与特征的形象，传达强烈活跃的广告气氛；能唤起听众注意，增强广告的吸引力，激发受众购买欲望；多方位刺激受众感官，给人以立体感；迅速建立受众与产品之间的联想渠道，帮助消费者识记产品；陶冶情操，愉悦听众。

（3）选择音乐基于两点考虑：从广告目标消费者的喜好特性出发，选择其喜闻乐见的音乐；音乐主题、风格、氛围要与广告主题一致。

3）音响录制

（1）音响效果功能：能体现产品特点的本质音响、间接指代情景信息的生活音响、营造环境气氛的自然音响。

（2）音响录制手段：部分同期录音，部分现场录音、后期剪辑，部分后期拟音。

3．后期合成

合成是将广播广告中的人声、音乐、音响三要素通过一定的技术手段，制作成符合广告目标、体现广告主题、可供播放的广告作品。

（1）组合关系：以语言开头，穿插音乐、音响；以音乐开头，穿插语言、音响；以音响开头，穿插语言、音乐。

（2）三要素组合的规律：三要素衔接自然，配合默契；三要素主次分明，流畅完整；声音保真，无杂音——做到音量大小、音色、速度、节奏一致。