代理广播广告的广告公司

三、代理广播广告的广告公司

（一）规模小，实力弱

由于广播广告市场相对比较小，介入广播领域的广告公司普遍规模较小、实力弱。以广告创收位列全国首位的北京台为例，执行其交通频率2002年度广告代理的广告公司中，额度最大的一家公司还不到1000万元，额度小的只有一两百万元。这在全国已经是非常高的水平和规模了。2004年，北京台实行全台分行业代理后，代理公司额度最大的也不超过2000万元。广播广告代理公司的规模普遍较小，多数运作方式简单、粗放，缺乏强有力的专业实力和科学规范化的运行机制。

近年来，随着广播的经营价值逐渐被业界所认识，为数不多的几家具有资金和专业背景的广告公司开始介入广播领域，由于其资金和资源状况好，建立了和广播电台的深入合作关系，如中央台中音乐之声的广告代理公司环球七福就获得了独家代理的机会。应该说，这些具有规模和实力的广告公司的介入，对于广播业的广告经营影响较好，因为它们操作规范，经营资质较好，能够推动广播广告的规范运作，具有一定的示范效果。

（二）在与媒介的合作中处于劣势

在广告公司和广播媒体的合作中，媒体往往占据优势地位。广告公司的生存状态也往往取决于媒体，如果广播电台有精诚合作、互惠互利的意识，给广告公司足够的生存空间，那么广告公司就有可能获得发展；如果电台没有这种意识，而是把资源优势作为从广告公司身上榨取利润空间的资本，那么广告公司就有可能陷入艰难的生存状态，郁郁而终。有的电台给频率下指标，频率将指标转嫁给广告公司，广告指标年年增长，导致广告公司常年处于高压状态中，苦不堪言而又无反抗余地；有的电台在采取混合经营办法时，甚至把能带来创收的时段当作自留地，而将产出低的部分扔给代理公司；更有甚者，有些电台缺乏商业合作精神，单方面改变合作协议，损害代理公司的利益。

（三）在媒介扶持下才能成长

很多广告公司是在广播媒介的扶持下，从无到有、从光杆司令到具备一定规模实力而逐步成长起来的。有些广告公司的人员本来就是属于电台的广告业务员，在电台推行代理制后自己成立了公司，包揽了广告业务；也有的广告公司是电台自行成立的。没有媒介的扶持，广告公司也很难上规模。比如北京台交通广播一向认为，只有给广告公司充分的让利空间，把代理公司养得兵肥马壮，媒介才能借力成长。而与交通广播合作的代理公司也由于获得了自我发展的机会，往往对媒介忠心耿耿，能够形成长期的合作关系。

广播业的发展历史，决定了广播广告代理制只能由电台自己推动，引入和扶持广告代理公司发展。因此，如果广播电台对广告公司过于轻慢，就可能导致广告公司无法经营而退出合作，留下广播电台自己唱“独角戏”。

（四）条件许可时引入大型公司

目前，代理制已在广播媒体中得到了普遍认同，多数电台也希望能够实行代理制，以降低电台运营成本，分解经营压力，提高经营效益和规模。但是在很多地方，尤其是在一些中等城市，具备实力的大型代理公司很少，而以当地电台的资源和经营规模，又无法吸引具备专业素质的大型代理公司，只能选择自营或者和一些小广告公司合作。

媒体和代理公司的合作是双向选择的过程，双方都在品评对方的条件，希望与对方的合作能使自己得到提升，创造双赢的局面。因此在条件许可时，电台自然希望与大型公司结缘。随着市场的发展和频率价值的凸显，有实力的代理公司自然会投怀送抱。