营销型广告制作

4.12　营销型广告制作

4.12.1　营销广告的含义

商业广告的定义为：“广告是由广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划地向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

此定义说明了以下几点：

● 广告是有计划、有目的进行的传播活动；

● 广告传播的内容是有计划、有目的地选择商品、劳务或观念信息；

● 广告主是广告活动的主题，而对象是大众消费者；

● 广告是通过大众传播媒介进行的，表现形式是非个体的；

● 广告的最终目的是向目标市场推销产品、服务与观念，并使广告主从中获取利益。

4.12.2　营销广告计划内容

作为一定时期内广告活动的整体规划，完整的广告计划一般包括以下内容：

1．广告目标：电视广告活动所要达到的目的，即通过电视广告宣传要得到怎样的结果。广告目标必须为企业的总目标和营销目标（扩大市场占有率）服务。

2．广告重点：指电视广告的诉求重点和策略重点。根据电视广告产品策略和电视广告媒体策略，明确以怎样的方法突出电视广告宣传重点。

3．广告对象：指电视广告的传播对象和诉求目标。如广告对象的人口总数、分布地区、年龄性别、职业阶层等。

4．广告时间：电视广告计划中规定广告活动的时间界限。

5．广告地区：是指在电视广告计划中规划电视广告信息传播的区域和活动的地理范围。广告活动的地理范围可以划分为三类：以全国范围为对象（如通过中央台向全国观众诉求）；以特定地区为对象（如通过某地方电视台进行广告宣传）；以海外特定市场为对象。

6．广告策略：是电视广告活动所运用的措施和手段，它包括产品策略、市场策略、媒体策略和实施策略。在广告计划中，主要应以广告战略、广告产品策略和市场策略为基础，具体说明广告媒体策略和实施策略。

7．广告预算：科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。确定广告预算的方法有以销售比例决定广告预算、根据企业总目标或销售目标制定广告预算、根据竞争对手的广告活动制定广告预算。

8．广告媒介：广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。如中央电视台费用高、地方电视台相对较低。

4.12.3　电视广告文案创作

1．广告文案含义

广告文案是指广告作品中用以表现广告主体的全部语言文字。就是诸如画面信息内容、解说词等按照广告主的意图，通过创意、构架、遣词等一系列流程环节使头脑中对产品的认识以文字形式表达出来，并作为广告信息的具体内容传递给由广告主确定的目标受传者或广告受传群体。

2．广告文案的结构

（1）标题

标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。广告标题具有概括和提示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想；既起到提示和渲染广告主体的作用，也起到引起消费者的注意、兴趣和活泼、美化版面的作用。

①标题的表现形式

从表现形式上可分为直接表现和间接表现两种，其中直接表现常出现以下三种情况：

● 直接揭示商品、商标名称。如，苏州电扇厂的长城牌电扇，广告词只有两句话：长城电扇！电扇长城！

● 直接道出厂名。如“中国温州玻璃钢建材厂”。

● 以商品名与功能相结合。商品名与商品功能结合的标题，既能道出商品名，又能指出社会小狗、功能、特点，能产生较好效果。如：丝素牙膏标题“天山灵芝草，江南丝素宝”。

一般直接表现得标题，是用简洁凝练的文字，开门见山地传达广告的主要内容，能让消费者一目了然。间接表现的标题，不开门见山，以借助于第三者以间接地方式，宣传介绍商品的特点与功能。如：广州南方橡胶厂剑鱼牌鞋的广告标题是“足下见雅丽，步伐显青春”。间接标题具有生动、活泼、趣味性的优点。

②标题的创作形式

广告标题的创作形式是多种多样的，应随着目标市场和消费者心理的变化而变化，常见的广告标题形式如下：

● 新闻式：强调广告信息必须是新鲜的，能够引起消费者的注意，多适于新产品、改良产品以及企业新的生产方式或经营措施的宣传介绍。如“兰州民百亚欧商厦隆重开业”“首届中国艺术节拉开帷幕”。

● 直述式：即直接如实地把广告正文的要点，以简明扼要的词句叙述出来，使人一目了然。如“杜邦化学宝库”。

● 祈使式：采用希望、劝勉、叮嘱或命令等语气促使消费者采取购买行为。如劝勉口气标题“牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙痛，请用康齿灵！”“讲究仪表，浪琴不可少！”。

● 赞扬式：以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的特殊优点和名贵之处。应该事实求是，合情合理，还要构思奇巧。如:“化妆精品啥最好，路霞F蛇油膏。”“关键时刻！还是999感冒灵好。”“海鸥表，中国计时之宝。”“助听专营独一家”。

● 提问式：通过发问的口吻来促使消费者注意，启发他们思考，从而引起兴趣。如：“朋友，洗脸洗手您喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之奥琪香皂，您可知到？”“味道怎么样？真是好极了！”“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”。

● 号召式：采用宣传鼓动式的语句，推动消费者作出从速购买的决定。如“佳节酬宾，一律五折！”“机会难得，售完为止！”。

● 悬念式：为吸引读者关注，故意制造出一种悬念与疑点，使读者一定要寻根求源，不得不观看广告的全文。例如“速效救心丸”的广告词“两块钱与生命的抉择”。

（2）广告正文

广告文案中除了标题、口号和随文的说明文字，称为广告正文。广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍主要应在广告正文中完成。它起着介绍商品、树立形象和推动购买的作用。广告的目标和内容，主要是通过正文去传递的。正文部分要摆出强有力的证据来说明本商品的优越性，不能泛泛地谈优点，特别是遇有同类商品并存，而且有竞争趋势时，则更要阐明本商品的过人之处。

广告正文在写作技巧上要注意：重点突出、简明易懂、生动有趣、有一定的号召力。

（3）结尾

广告结尾的文字应该简短、有力、不宜过长。广告结尾一般来说可以采取三种方式：

第一，许诺的方式。再次强调使用某商品给消费者带来的好处，劝说受传者不妨一试；

第二，利益方式。在广告结尾处公布本商品的推销方法，如价格折扣优惠、赠送礼品、分期付款，免费试用等。吸引消费者尽快采取购买行动。

第三，树立形象的方式。在广告结尾处再次强调本商品的种种独到之处，让消费者对本商品加深印象，以便于消费者在购买时对本商品的识别辨认。

4.12.4　编写电视广告脚本

1．电视广告脚本写作格式

电视广告脚本的写作格式常用对应式格式。上下对应式脚本，画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后是该画面的解说词叙述。

上下对应式脚本

画面：

解说词：

画面：

解说词：

对应式脚本与一般文章表现有所不同，它最明显的特点就是书面文字电视化，画面的文字具有视觉形象和可拍性，解说词的文字具有口语的特点。对应式脚本是从电视表现的最基本构成要素出发去构思整体内容的，已具有电视性。

例如：雅客食品电视广告《跑步篇（30秒）TVC脚本》

画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。

周迅一身运动装束跑过街道。

旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。

画面：特写周迅自信的表情。

叠化，周迅的身后出现了两三个尾随着。

路人惊奇地看着他们跑过。

很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。

旁白：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？

因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！

画面：雅客V9的特写。

“9”字的动画色块闪动。

印章中国营养学会验证。

旁白：周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！

画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。

雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。

旁白：雅客V9，雅客。(引自 电视广告教程. 李燕临，王蕊. 北京：国防工业出版社，2004)

2．广告脚本的写作过程

电视广告脚本的写作大致经历以下三个阶段：

● 明确广告定位与确定广告主体阶段。

● 构思广告形象与确定表现形式和技巧阶段。

● 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词阶段。

电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了电视广告脚本的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本的特殊规律。

本章小结

本章阐述了企业中营销部门的职能，主要工作流程。并详细介绍了客户档案的登记、销售订单和购销合同的签署，以及协同仓储部门发货和订单的期末对账。帮助学生认识销售模式，制作销售话术，分析广告投放，研究营销策划方案，以此来提高学生的业务能力。