广播广告的兴起

五、广播广告的兴起

1920年11月2日,西屋电器公司在匹兹堡开办的KDKA电台第一个获得营业执照,播报了哈定—考克斯(Harding-Cox)竞选总统的新闻,这被认为是美国广播事业的开始。当时收听这一节目的收音机还不足1 000台。KDKA电台的成功,引得许多电气公司、报纸、教育机构、商场纷纷成立广播电台。

从1921年秋季开始,收音机在6个月的时间里就售出了50万台。到1929年,每5个家庭中就有2个拥有收音机;到1940年,每5个家庭中就有4家有收音机;有营业执照的广播电台数量也从1920年底的30家增加到1923年初的576家。

无线电广播可以把声音同时传递给所有的听众,可以在事件发生的同时播发新闻,甚至进行现场直播。人们不必再等着看早晨的报纸,通过广播就可以听到垒球比赛和橄榄球比赛的现场实况。因为广播播放轻松的音乐节目、肥皂剧,还有体育消息,因而它的出现拓展了家庭娱乐的新领域。

然而,早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到1922年底,纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告客户。第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的广告,该公司以50美元的价格买下10分钟的播出时间,这条广告使好几套公寓出手成交。这样,在不到一年的时间里,WEAF就有了25位广告赞助商,其中包括梅希(Macy’s)、高露洁(Colgate)和联邦人寿保险公司(Metropolitan Life Insurance)。不过,早期的广告客户还不知道怎么使用这种新媒体。起初,许多客户只是在买下来的整段时间里填满广告信息,而有些公司则尝试制作一些与产品有关的节目,比如吉列公司(Gillette)就赞助了一个以胡须时尚为主题的谈话节目。但是在1927年,只有20%的无线电广播节目有广告赞助。

20世纪20年代后期,音乐节目最受欢迎。《麦斯威尔音乐厅一小时》、《帕尔默里夫一小时》都是当时最受欢迎的节目。这些节目由广告客户赞助,并经常播放广告客户的广告。由于音乐节目与综艺节目颇受欢迎,因此有广泛听众基础的节目大多有广告客户的冠名,比如科利克特(Cliquot)饮料的《科利克特爱斯基摩俱乐部》(Cliquot Club Eskimos)、每日(Everyday)电池的《准备就绪的电池时光》(The Every Ready Battery Hour),还有A&P副食连锁店的《A&P吉卜赛人》(The A&PGypsies)。大多数电台在播放节目的时候只允许提及赞助商和产品名称一次,但是广告公司略施小计就打破了这种限制,他们设法用不同形式重复赞助商的名字。比如,金粉(Gold Dust)洗衣粉的广播广告就设法在一条广告里反复六次提到了赞助商的名字。

放松地笑一笑,为金金和粉粉笑一笑。金粉双胞胎在这里把他们的歌曲献给您,为您的生活增添光彩。金粉公司,也就是金粉洗衣粉的制造商,通过纽约的WEAF电台、普罗维登斯的WJAR电台、匹兹堡的WCAE电台、布法罗的WGR电台、波士顿的WEEL电台、费城的WFI电台和克利夫兰的WEAR电台,让听众有机会与金金和粉粉欢乐开怀。今晚,让金粉双胞胎进入您的心田和家庭,您绝不会感到失望,他们定会使您的平凡生活熠熠生辉。

这一时期,洛德—托马斯公司和智威汤逊公司逐渐发展成为无线电广播领域中最重要的广告公司。洛德—托马斯公司接手了《好运弹奏》(Lucky Strike Show),并大胆地在每支歌曲结束时插播香烟广告。该广告公司还制作了广播史上最受欢迎的喜剧之一《阿莫斯和安迪》(Amos’n’Andy Show),由派普索特(Pepsodent)牙膏赞助。这个喜剧节目在1929年8月开播,是一出由白人扮演黑人的歌舞杂耍剧,故事吸引了全国的听众。为了适应《阿莫斯和安迪》的播出,全国甚至改变了作息时间:工厂早早收工,在东部时间晚上7∶00～7∶15之间,出租车司机拒载乘客。

由于全国广播网和辛迪加集团的出现,广播广告得以跨越地理界限在全国播出,其广告价值亦被充分认识。电台的广告收入从1927年的300万美元上升到1929年的4 000万美元。到20世纪30年代,无线电广播如日中天,终于超过杂志而成为第一大广告媒体。