早期的广播广告

四、早期的广播广告

可以说,自从世界上有了第一座广播电台开始,广播就与广告结下了不解之缘。虽然萨诺夫很早就预测了“无线音乐盒”的诞生,但真正使它成为商业用品的是美国重要的电子零件制造厂西屋电器公司的副总裁戴维斯(Harry P.Davis.)。他之所以创办KDKA电台就是受了一则商业广告的启发：1920年,匹兹堡的一家百货公司在该市《太阳报》上刊登了一则广告,预告即将举行的维克拉音乐会可利用无线电接收机收听,该百货公司经营的收音机就能听到这场音乐会,每台收音机的售价10美元。这则广告引起了西屋电器公司的注意,他们认为,如果对大众定期播出广播节目,就一定可以推动收音机的销售。

于是,戴维斯要求工程师康瑞德开始在匹兹堡筹建一座广播电台。首先他们决定在匹兹堡制造一个大型发送器,以便刺激家用接收器的销路以及业余制造者的零件需求市场,并最终在1920年创办了KDKA广播电台。戴维斯认为,由制造接收器的公司负责正常的电台作业工作,卖出接收器的收益可与维持电台的费用平衡。虽然他的这套商业理论早已被出售广告时间的观念所代替,在当时却是使收音机成为家庭用品的实用方法。KDKA电台就是在这样的背景下成立的一家商业电台,因此商业电台的创办正是基于经济上的需要。

[信息链接]1920年11月2日, KDKA广播电台开始播音。这一天正好是美国总统大选揭晓的日子。为增加接收器销路并提高电台效益,西屋电器公司决定通过无线电转播当时大选实况。广播的第一个节目便是报告共和党候选人哈丁和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果,选举结果由附近报纸转到电台。11月11日选举结果正式揭晓,第二天当人们在报纸上看到这一新闻时,都流露出“我们早就从广播中知道了”的得意之情,广播在传播速度上的优势被充分地显露。虽然当时直接收听广播的不足1000人,但它却带来了非常巨大的社会影响力。选票统计数字随时地被播发出来,这在当时引起了轰动。

KDKA广播电台的成功播出,使很多行业和部门对广播这个新兴的传播工具发生了兴趣,纷纷设立广播电台。1922年8月28日,美国出现了世界上最早的付费广播广告。具体内容是：美国电话电报公司宣布,售给任何愿意出100美元的人以10分钟的广播时间。纽约长岛经营房地产的昆斯鲍罗公司第一个买下了这10分钟。当日下午4点55分美国电话电报公司在纽约的WEAF电台以一种软销售式的语调,轻松缓慢地读出了这条当时叫做“通告”的广告,并且产生了一定的促销效果：这家公司很快就售出了两套房子,这就是历史上的第一条付费广播广告。后来,WEAF电台播出了第一个独家赞助的广播广告节目,赞助商是布朗宁·金服饰商场。WEAF电台的广告经营引起了客户的兴趣,这以后的7个月里,又有25家客户在WEAF电台做广告。据统计, 1926年WEAF广播电台的广告收入达57万美元。WEAF电台实验的成功使得其他电台相继效法,也开始播出广播广告,从此开始了广播作为广告媒体的时代。

无线电事业在20世纪30～40年代迅速得到发展。到了30年代后期,调频广播的优势明显表现出来之前,人们已经通晓了调频广播的基本原理。美国纳什维尔的WSM调频电台是美国联邦通讯委员会批准开办的第一家商业调频电台。到了30年代末期,美国几乎每一个家庭都拥有一台以上的收音机。即使在由于股市惨跌而导致的十年经济不景气的年份,无线电广播事业仍在持续发展,广告的收入不断增加,几乎每五年收音机的数目便要翻一番。当经济危机结束,第二次世界大战开始时,收音机的数目同样有增无减。20世纪40年代中期,平均每一户家庭大概拥有1.5部收音机。无线电本身在各方面也渐趋成熟,技术日趋完美,节目可以录制下来播放给世界上任何角落的人听。

从广播媒介在美国出现开始,它就一直被当作私营企业来经营,而主要的经费来源就是广告；而在当时其他大多数国家,对广播实行强有力控制的是政府机构,而不是通过商业渠道。

思考题

1.广播及广播电台在世界上诞生的历史背景。

2.早期广播广告的发展概况。