户外广告的兴起

四、户外广告的兴起

汽车的普及、道路状况的改善以及汽车性能的提高,使驾车出行成为一种新的生活方式。人们的活动半径扩大了,公路边的旅馆增多了,去郊外露营成为新的时尚。因此,户外广告也随之成倍增长,公路边的广告路牌越来越多,点缀着野外的风光,为汽车、轮胎、饮料、口香糖及其他各种产品做广告。

第一次世界大战后,户外广告的操作也更加科学了。广告主进行市场调查,用数据来确定目标消费者,并了解他们的喜好。广告公司根据客户的销售目标制定户外广告发布策略,放置一定数量的路牌,把足够的广告信息传递给潜在的目标消费群。这时,已有专业的户外广告公司为客户提供设置路牌的服务,他们可以在从东海岸到西海岸的任何一地或某一个城市设置广告牌。

这一时期,使用户外媒体获得成功的一个著名案例是博马(Burma)剃须膏。1925年起,博马剃须膏在全美各地设置的路牌广告引起了人们的注目。克林顿·欧代尔(Clinton Odell)发明了这种不用刷子的剃须膏。他的儿子艾伦(Allan)在看到一家加油站的广告路牌后,想到也可以用一系列广告路牌为自己的产品做广告。于是,欧代尔父子首先在明尼苏达州明尼阿波利斯市的公路旁每隔100英尺立起一组木制的广告牌,称赞博马剃须膏的神奇。仅仅几个月的时间,剃须膏的订单就源源而来,其中也不乏回头客。发出这些订单的杂货商都曾开车走过那条路看到了广告牌。此后,博马剃须膏的广告牌就在全国各地出现,其他产品的系列广告牌也接踵而至。仅仅几年时间,路牌便成了道路上人们非常熟悉的一道风景。

当一辆汽车以每小时35英里的速度行驶时,车上的人大约需要用18秒钟去读路边的广告牌。因此这些路牌广告的文案就必须简短并富有节奏感,如“有须毛的女士/试了一瓶/她现在是/一位著名的/电影明星/博马剃须膏”。

另外一种有独创性的户外广告叫做“广告建筑物”(architecture-as-advertising)。这种建筑符合驾车出行人的口味,也成了路边的一道景观。这种造型奇特的建筑物会使人们把车停下来瞧上两眼,然后买些食品或饮料。如没有门廊的咖啡壶,巨大的茶杯和托盘,两层楼高的牛奶瓶、排骨肉,还有卖冷饮的圆顶冰屋等。在1928年到1934年期间,这些建筑非常流行,遗憾的是,这些建筑物很少保存至今。

广告客户也开始把目光投向了天空,比如在飞艇上悬挂广告,在低飞的飞机上向人群大喊广告口号,或向城市抛撒广告传单和产品样品等。但是,真正让人们驻足观看的却是空中飞烟(skywriting),即飞机在空中放烟写出的文字或图案。1923年,美国空军少校约翰·塞维(John Savage)想出了这种方法,用以传递军事信号,并申请了专利。很快,纽约便成了全国空中飞烟的中心,那时的纽约市民几乎每天都能收到来自天上的广告信息。