广播广告走向成熟

六、广播广告走向成熟

虽然受到大萧条的影响,但广播很快恢复了元气,更多的广播电台应运而生,到1934年,美国已经有97座电台。全国无线电广播网的形成,使广播成为最大众化的娱乐方式,人们只要花15美元就能买一台收音机,到1937年,已有四分之三的美国家庭拥有收音机,听众对广播迷恋的程度“几乎不可理喻”。研究广播的历史学家埃里克·巴诺瓦(Erik Barnouw)说:“穷困潦倒的家庭,宁可放弃冰箱、家具、被褥,也要抱着收音机,以显示过着像样一点儿的生活。”⁽⁴⁾无线电广播已成为美国生活中不可或缺的一部分。

早期的广播广告多用来提高公司的知名度,而不介绍具体的产品。电台只负责播出广告客户或广告公司的内容。当时,广播广告有条不成文的规定——不准在广告中提到价格。广告公司便采用新的技巧来适应广播媒体的特点,于是,知名人士的证言和重复便成为两种最有效的方式。

广告公司还负责制作节目,由广告主提供赞助。洛德—托马斯和智威汤逊都曾在广播广告方面非常活跃。在20世纪30年代和40年代的广播黄金时期,广告公司提供的有广告赞助的广播节目成了当时最有效的一种广告载体。如果客户为广播节目冠名,广告客户的名称便会在节目播出时以及节目间隙反复播出,这种方式有效地为赞助商做了宣传。广告公司也因此制作了很多轰动一时的广播节目。到1933年,智威汤逊已制作了九个广播节目,其中有好几个风靡一时的音乐节目,如《弗莱希曼酵母时光》(Fleischmann Yeast Hours)、《蔡思和桑伯恩时光》(Chase and Sanborn Hour)和《克拉夫特音乐厅》(Kraft Music Hall)。

威廉·本顿(William Benton)是本顿—鲍尔斯(Benton& Bowles)广告公司的创始人之一,他使商业广播在20世纪30年代有了飞跃性的发展。为了使广播广告取得更好的效果,广播广告必须脱离印刷媒介的文案风格,并设法弥补视觉形象上的不足。在《麦斯威尔演艺船》(Maxwell House Showboat)节目里,本顿巧妙地把咖啡杯清脆的碰撞声和喝咖啡时的抿嘴声加入广告中。本顿的贡献不仅在于制作了成功的节目,还在于开发了消费者调查方法,记录听众的反应并使音乐广告流行起来。

最初,白天的广播节目几乎没有人赞助,因为很多广告客户认为家庭妇女没有时间听广播。但是从1932年起,芝加哥的布莱克—桑普尔—赫墨特广告公司(Blackett-Sample-Hummert)开始制作肥皂剧,这是一种专门为家庭主妇制作的连续播出很长时间、围绕家庭问题而展开的通俗广播剧,每天白天按时播出,主要人物不变。肥皂剧每天从上午10点到下午4点半陪伴着家庭主妇。该公司制作了由利诺斯(Lolynos)牙膏赞助的《平凡的比尔》(Just Plain Bill)和金牌面粉(Gold Medal)赞助的《贝蒂与鲍勃》(Betty and Bob)。肥皂剧《奥科谢多尔的马珀金斯》(Oxydol’s own Ma Perkins)为其赞助商做了最好的宣传,为奥科谢多尔清洁剂做了长达27年之久的广告。

很快,广播剧的对象扩展到家庭主妇以外的人群,出现了给孩子们听的探险系列。如《汤姆·米克斯和罗尔斯顿的老实人》(Tom Mix and the Ralston Straight Shooters)由罗尔斯顿(Ralston)麦片赞助;而《全美最佳男孩:杰克·阿姆斯特朗》(Jack Armstrong, the All-American Boy)则为麦德士(Wheaties)宣传“赢家的早餐”;由连环漫画改编的《小孤儿安尼》(Little Orphan Annie)则为奥威泰(Ovaltine)促销。赞助商还为听众提供奖品,只要攒下商品的包装和赠券,小听众便可以换回小礼品,如一只口哨、一个徒步旅行计程器、一只大杯子或一只神奇的能破译每天节目之后有奖答题线索的译码器。

一般来讲,广告公司和赞助商制作的节目是最受欢迎的节目,而广播网制作的节目则是为了满足文化层次更高的富有阶层的需求。但如果一个节目引起了广泛注意,就会有赞助商来买下它。《美国墨丘利剧院》(American Mercury Theater)栏目播过一个反响极大的节目:由奥逊·威尔斯(Orson Welles)导演的科幻传奇故事《火星人攻击地球》(The War of the Worlds)。这个节目把想像中的火星人进攻改编成广播剧,以广播新闻报道的形式播出。尽管广播中早已声明这是为了庆祝万圣节前夜而做的广播剧,但还是引起了听众极大的恐慌,许多人甚至开始逃亡,以躲避假想中的火星人。由于这个节目受到了人们的广泛喜爱,后来康宝汤业公司(Campbell Soup)开始赞助这个节目,又加播了13个星期。

人们同样热切地收听新闻节目、现场直播的体育节目以及各种音乐节目。20世纪30年代中期,广播中一半以上的节目都是音乐。

1938年,广播第一次超过杂志而成为广告业收入的第一大来源,但在整个30年代,印刷媒体仍然是主流的广告媒介。