广告市场的成熟

五、广告市场的成熟

自1983年以来的20多年间，我国电视媒介得到了迅猛发展，其中一个突出的表现就是电视广告收入迅速增长。以中央电视台为例，1990年的广告收入仅有1亿元，2003年的广告收入达到80亿元。进入21世纪以后，虽然电视广告经营收入还在逐年增长，但是却面临着前所未有的挑战。主要表现为：广告增长幅度减缓，而电视台的运营费用却加速增长；就广告买卖市场而言，主动权已经让位给作为买方的商家，相对应的是商家可支付的总资本量整体增长幅度减缓、在局部甚至有所减少，而对作为卖方的各级电视媒介的可出售广告时段却在不断延长，电视媒介间为了争夺广告客户而进行的竞争加剧。

为了促进电视广告市场的成熟，各级电视媒介机构应该广泛地节流开源，减少对广告的绝对依赖。目前，我国各级电视台的主要收入来源在于电视广告，比例至少在80%以上，有的电视台甚至高达99%。这种收入结构使得电视台过度依赖广告，为了保持相应的广告增长，一些电视台甚至不顾广告成长的市场规律，采用非市场化的手段进行竞争。这些不成熟的市场表现，虽然在短期内保证了广告绝对数量的增长，但从长远看却削弱了广告增长的潜力。保证电视广告持续、健康地增长，各级电视媒介机构首先应该大范围地节流开源，逐步减少广告在总收入中的比例，从而减少收入目标对广告的压力，给广告一个宽松的生长环境。

为了促进电视广告市场的成熟，需要对广告资源进行科学量化，完善价格体系，形成全时段的良性循环。目前，电视台制定广告价格的依据，通常是根据上级下达的广告收入指标，再根据各个时段在前一时期销售的紧俏程度进行调整。这种不科学的定价方法导致了一系列问题，影响了电视台的广告经营。在电视台广告经营遇到困难的今天，如何制定科学合理的价格显得尤为关键。价格太高，会抑制企业的广告需求，使广告量达不到饱和；价格太低，又不能充分体现广告时段的价值。^[16]电视台应该对所有的广告资源进行分类评估，依据市场需求、竞争对手的定价和本台往年的价格基数对具体的广告时段进行科学、合理的定价，促进商家和电视台的双赢。已经制定的价格，应该随着市场的变动及时做出调整。对于黄金时段和非黄金时段要整体考虑、全面开发，广告部门和节目部门合作，对不同时段和对应节目的意向受众进行准确的分析、定位，帮助商家选择合适的投放时段和投放组合，疏散黄金时段的广告拥挤现象，加温非黄金时段的投放，从而在微观和宏观两个层面增加买卖双方广告的经营效果。

确立风险投资观念，电视媒介机构和生产企业共生共荣，共同促进电视媒介市场的成熟。市场营销学告诉我们，产品发展的不同生命周期具有不同的广告需求。产品的生命周期通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。在产品的导入期，产品引入市场需要支付巨额的广告宣传费用，广告需求强烈。在产品的成长期，产品市场迅速扩大，企业为了争夺市场份额，也需要做大量的信息广告、说服广告。相比之下，在产品的成熟期和衰退期，由于市场格局已基本形成，消费者有了较稳定的购买习惯，广告需求就相对减少。^[17]电视广告经营出现困境，就在于许多知名品牌已经进入了产品的成熟期和衰退期；而新兴的品牌和产品尽管处在产品的导入期和成长期，但由于电视广告的门槛太高，电视广告所占用的广告经费超出了新兴企业的资金承受力度，只好减少电视广告的投入甚至不投入电视广告。鉴于此，电视台的广告经营者应该认清大势，时刻关注各类市场的动态，抓住机会，针对新兴的行业进行广告扶持销售。具体做法是，电视媒介对新兴企业和产品采取部分广告收益入股或者适当延长广告的回款周期，从而缓解企业的资金压力，扶持企业快速成长，使企业以小资金启动大市场成为可能。从短期看，这样做虽然增加了电视媒介的经营风险，也降低了电视媒介的实际资金收入。但是，从长远看，这样做一方面最大限度地开发了电视媒介的广告资源，增加了广告销售总量；另一方面培育了广告市场，使大批新兴产品进入成长期，从而增加了预期广告市场的总容量。

广告市场的成熟还有赖于建立、完善广告的采购和分销市场，有赖于电视广告市场建立有序的竞争体制。我国的电视广告从1978年上海电视台播出第一条广告算起，至今仅仅20多年，和国外的电视广告相比滞后了半个多世纪。目前，我国电视广告的销售主要是直接销售，也就是从电视台的广告部到企业，辅助的销售方式是从电视台的广告部到广告代理公司再到企业，其中后者所占的比例相对较低。这样做的后果是每家电视台都需要建立自己的广告销售网络，每个企业需要同数以百计的电视台进行洽谈，从而不可避免地造成了本来可能达成最佳协议的遗漏，不可避免地造成了销售成本的上升。为此，需要社会资本投资组建类似电器行业“国美电器”的广告中间商或者广告公司联合形成的大媒介采购集团等这样的真正广告中介商，专门从事广告的采购和分销，只有这样，才能让电视广告最大限度地市场化。随着电视广告市场的发展，买方之间的激烈竞争将不可避免，由于电视媒介对广告的绝对依赖，如果竞争无序对电视媒介的损害将是致命的。为此，国家行业管理部门和相应的行业协会要提前作好准备，完善相应的法规和条例，营造有序的广告竞争环境，引导电视媒介进行合理的竞争，促进广告市场和电视媒介产业的共同繁荣。