市场占有与广告战略

三、市场占有与广告战略

维亚康姆在市场的占有上也是成功的。从地域上看维亚康姆成功地搭建了从地区到全国，再到全球的市场框架，使得下一步的扩展如同开枝散叶一般，同时也减少了市场过于集中的风险。从产业上讲维亚康姆几乎包括了传媒、娱乐的各个领域，1992年收购了派拉蒙，1999年收购CBS，多样化的领域使维亚康姆拥有了广阔的市场。从受众群上讲，维亚康姆分众化、专业化的内容可以吸引每一个年龄段的受众，而精益求精的节目内容也保证了受众的忠诚度。

占有如此广阔市场的维亚康姆自然成为了广告商们的最好选择，而现在的维亚康姆也为世界各地的广告商提供了第一大广告平台。由于维亚康姆旗下公司包括电台、电视、有线广播、在线等各种媒体，满足了各类客户的广告需求，使已有客户能在各种媒介间交替、互补广告内容，同时也能吸引新的广告客户。以维亚康姆旗下的无限广播公司为例，这个公司除了运作180家电台(其中6家在全美排名前10位)外，还拥有全球最大的户外广告集团。在美国，维亚康姆成功地把广播电台与户外广告业务结合在了一起，以此占领了许多重要市场，这种优势是其对手无法做到的。

维亚康姆也善于运用捆绑销售的策略。2001年，维亚康姆公司与宝洁公司签署了一笔价值达3亿美元的广告协议，协议内容是推动宝洁公司通过维亚康姆的多媒体平台进行销售。根据这个协议，在一年内，宝洁公司将在12家维亚康姆的电视台播出其产品广告，包括CBS、MTV、VH1以及尼克罗迪恩。这个协议还扩展到维亚康姆的其他部门，如户外广告牌广告、广播及布洛克巴斯特录影带出租连锁店的店面。

广告为维亚康姆带来了极大的收益，2002年，广告收入在维亚康姆的总收入中占到46%，占有全美广告额的20%。但广告收入的大幅增长对维亚康姆而言也是一把“双刃剑”。在收购CBS之前，维亚康姆的收入主要来自影片制作和影片出租，兼并之后，维亚康姆的盈利模式分为三部分，其中近半数来自广告，余下的才是传统的影片制作和租赁的收入。这使得维亚康姆公司对广告市场过度倚重，一旦广告市场出现滑坡，将给维亚康姆的整个运营造成极大影响。2001年，美国广告市场的萧条就使维亚康姆的增长速度骤减，这给维亚康姆敲响了警钟。随着2002年广告行业下滑趋势的缓解，维亚康姆公司的表现也发生了显著改变。美林证券分析师科恩表示:“一旦广告出现了大规模复苏，维亚康姆将是处于最有利地位的媒介公司，这种优势正在开始发挥作用并将在今后不断增强。”她对维亚康姆股票的评价是“强烈买入”。当然，在另一方面，由于维亚康姆比美国在线－时代华纳、迪斯尼等竞争对手更加依赖于广告，它在此前的下跌幅度也比较大。