广告市场的开放

四、广告市场的开放

20世纪80年代后半期开始,广告市场的开放成为韩国广告业界重要的一个议题。此后,外资对广告行业的投资限制逐步解除。进入90年代,韩国的广告市场完全开放。韩国广告市场的开放与乌拉圭回合谈判并无直接关系,是在美国的压力下逐步完成的。韩国广告市场的开放呈如下阶段性特点:

第一时期(1984.1～1986.12)

a.美国——开始对韩国施加压力,要求开放广告市场,通过多种渠道表明态度;

b.韩国政府——没有反应(没有提出任何对策);

c.韩国广告业界——反对提前开放广告市场。

第二时期(1987.1～1989.12)

a.美国——对韩国开放广告市场提出具体要求;

b.韩国政府——对美国的压力作出反应,制定出具体的开放日程;

c.韩国广告业界——响应政府,从反对转向积极合作。

第三时期(1990.1～1993.8)

a.美国——从施压转向观望;

b.韩国政府——提出进一步的开放时间表;

c.韩国广告业界——独资广告公司及合资广告公司大批进入韩国。

20世纪70年代后,韩国广告业随着经济成长和大众媒介的发展而迅速成长,其增长率超过了过去20年的增长率,于1995年成为世界第12位,2002年世界第10位,也是亚洲第2位的广告大国。韩国在1987年10月允许外资在广告公司中占股49%, 1990年1月起允许占到99%,1991年允许占到100%。1993年7月1日,韩国的流通业和户外广告市场也完全开放。至此,与韩国广告相关的所有产业全面开放。

广告市场开放后,最早进入韩国的广告公司是与金刚企划合作的美国BSBW。外国广告公司进入韩国有三种形式:单独投资、合作投资及入股。1995年单独投资的有4家,合作投资的有8家,入股的有2家,共有14家公司进入韩国,其中绝大部分是美国公司。不过,到20世纪90年代,外资广告公司在韩国尚未站稳脚跟。根据1995年的统计,1993年上半年在韩国的总共97家广告公司中,进入前15位的外国广告公司只有麦肯和Cheilbojel。但从1992年与1993年广告公司营业情况看,外国广告公司的增长率却比韩国本土广告公司9.62%的平均增长率要高得多。

亚洲金融危机后,外国广告公司大举进入韩国。究其原因,是因为随着韩国国内市场的开放,跨国企业大量进入韩国市场;与此同时,由于韩国国内市场容量有限,大企业集团纷纷把拓展海外市场作为企业的发展目标,因而积极与拥有全球网络的外国广告公司合作。比如,2002年三星集团的经营方针是确保自己的全球竞争力,而最大的广告主SK电讯10年规划的重点之一,也是拓展全球海外市场。2002年,韩国共有20家外国广告公司,营业额进入韩国前20位的外国广告公司有:金刚企划、李岱艾韩国(TBWA Korea)、凤凰企划(Phoenix Communications)、智咸汤逊(JWT Adventure)、BBDO韩国、汉城达喜(Seoul Darcy),李-DDB(Lee& DDB)、环球麦肯韩国( Universal McCann Korea)、博报堂第一企划(Hakuhodo Cheil)、金刚达彼恩(Diamond Bates)等。Korea ad虽然有外国资本注入,但由于大宇汽车(大宇自动车贩卖)将其收购,因此不再计入外资广告公司之列。

2002年,韩国第二大广告公司LG ad被WPP收购。在这次购并事件中,WPP收购了LG ad 35.24%的股份,成为最大的股东。这样,在韩国前10位的广告公司中,只有第一企划和大弘企划还是本土广告公司,其他广告公司均有外国资本注入。在韩国广告界中,外国广告公司的占有率超过40%。外国广告公司通过收购大企业集团所属的广告公司,将其原来的客户资源、网络资源和营业额收归己有,这一手段成了他们在韩国国内市场进行拓展的有力武器。此时期,外资广告公司发展势头迅猛,2002年,前50名广告公司的营业额为5.675兆韩元,其中外国广告公司的营业额就达2.778兆韩元,约占48.9%,比2001年增长了12.8%,且这一趋势仍在继续。

2002年韩国广告公司排行前10名　　(单位:百万韩元)

资料来源:韩国《广告年鉴》2002年,第184页。