中国旅游首次微信广告投放启示

无疑，刚刚过去的2015年7月29日，属于中国旅游。

上午，“世界是嘈杂的，广西是宁静的”旅游广告出现在微信朋友圈，引发“我收到啦”与“我没收到”相互交替的刷屏狂潮，其对比手法之下诗意的情感表达，触及着每个人的内心，也彻底颠覆了中国旅游品牌定位及广告投放的传统思维，由话题性、娱乐性、互动性引发的交互式传播，持续了整整一天。

下午，媒体报道了上午在京召开的全国旅游行业监管会议发布出台的一系列针对旅游市场秩序重构、文明旅游的相关举措，直指乱象丛生的旅游市场顽疾和敏感区，标志着中国旅游行业的监管改革步入深水区。

晚上，李克强主持召开国务院常务会议，确定促进旅游投资和消费政策措施，打造稳定增长调结构惠民生新支点的消息重磅来袭，对于火热了一天的中国旅游而言，此消息不是再添一把火，而是再浇一罐油，业界惊呼：中国旅游投资的黄金时代真正到来！

一天，三个热点事件，三大热点话题，演绎的恰恰是当下中国旅游的火热程度：国家层面的重视促导与行业主管部门及地方的创新探索，宏观的战略路径选择与微观的技术路径实践，产业行业为满足新型消费的进行秩序重构，与旅游品牌营销为适应新媒体时代开展新市场宣传之间相得益彰，相互辉映的贯通与协作。可谓上下联动，内外交融，业界狂欢的一天。

我重点想说的是中国旅游品牌营销的“广西突破”，因为我看到的不仅仅是“世界是嘈杂的，广西是宁静的”这句话所传达的“煽情诱惑”和“勾引暗示”，而是其对于中国旅游品牌定位的彻底颠覆及引领的新媒体营销创新思考逻辑。

第一，永远记忆深刻

第一个在微信朋友圈投放广告的是谁？

绝大多数人看到这个问题，都会想起宝马。

那么，我再问，第二个在微信朋友圈投放广告的是谁？

可口可乐。大多数人也会想起这个答案。

那么，第三个呢？

我不知道，我相信很多人也会思考半天，结果可能是不得而终。

这个设问告诉我们，出名要趁早，得先机者领天下，能够深入受众脑海，经久不忘的，只有第一。

全国有过半的旅游大省每年在央视花费数千万，甚至上亿元投放“××××欢迎您”的广告，绝大多数不会被人记住，大多数人记住的只有“好客山东欢迎您”，正是因为，山东省是率先在央视投放了旅游广告，并独领风骚五六年。

所以，第一总是刻骨铭心的。从任何一个行业来看，勇做第一者，永远是最大的赢家，品牌营销的不二法门是“找第一”、“做唯一”。

仅从首开先河做第一这点来看，广西作为首个在微信朋友圈投放旅游形象广告的广告主，在“世界是嘈杂的，广西是宁静的”出现在朋友圈的那一刻，至少它已经成为当下中国旅游品牌新媒体营销最大的赢家。

它的品牌传播效应，相当于汽车行业的宝马，快销品行业的可口可乐，手机行业的华为，不管你认与不认，喜欢还是反感，它都会让你记住。而记住，恰恰是品牌传播的目的，消费转化的前提。

世界这么大，总有人喜欢她。

情感为核，内容为王

相对于宝马、可口可乐等微信朋友圈广告投放后遭到网友恶搞，“世界是嘈杂的，广西是宁静的”却得到了广泛而一致的好评，很多网友在转发时，又衍生出了不同的诗意版本。

比如，想静静的人会说，“广西是静静的”、“去广西找静静”；堵在路上的会说，“世界是拥堵的，广西是畅通的”；备受酷暑煎熬的人会说，“世界是滚烫的，广西是清凉的”，就连羡慕嫉妒恨的人也会说，“凭啥广西是宁静的，××就不是？”

无论怎样起承转合，衍生话题都在无限地扩展着广西旅游的外延和内涵。

之所以会产生这种“产生好感”+“情感释放”+“内容再创”的“病毒式传播”，正是因为旅游是每个人的天性。我没有数百万，不奢望在宝马里哭，我也就不关心宝马。我不喜欢喝碳酸饮料，也不关注可口可乐。我一直用三星、用苹果，瞧不上华为，就可以对华为的广告视而不见。

而旅游不一样，旅游就是世界，心无疆，行无疆，身未至，心向往。我不可能说一生只去一个地方旅游，那是另一种定居，不是旅游。一生之中，有太多机会和可能，你会踏上任何一个地方，更何况桂林山水甲天下。这也是旅游相对于其他行业而言，做品牌营销的先天性优势。

但更重要的是“世界是嘈杂的，广西是宁静的”文案策划的绝妙与成功之处。

首先，它以对比的手法凸显了当下游客最稀罕的心理诉求和最稀缺的环境要素——世界之中有广西，嘈杂之中求宁静，大世界里的小空间，快节奏下的慢生活，大时代下的小安逸，大焦虑中的小情怀，正是每个奔波劳碌的人所稀罕，所向往，所追求的，最贴近内心和灵魂的情感诉求。

而广西是偏远的，因偏远而宁静，因宁静而稀缺，在这“一大一小”、“一远一近”、“一嘈一静”的强烈对比中，受众的情感和手指同时颤抖，引发了一场朋友圈骚动。至少在昨天，宁静的广西，并不宁静。宁静的广西，旋风骤起。

其次，“世界是嘈杂的，广西是宁静的”采用了开放式的定位，标志着中国旅游品牌广告终于跳出了四个字、八个字的“四八”框，彻底复活了，充满了无限的律动感和想象空间，为传播过程中受众自发的各种演绎提供了广阔的发挥空间，派生出“宁静”之外，不同受众和游客心中各种形态的广西，使得广西的旅游印象变得更加生动、立体、鲜活和具体。这种“众筹式”重新发现广西的价值和意义，已经远远超出了本次广告投放的可预期范围。它的热潮，还会持续。

再次，微信朋友圈广告能够实现精准投放。据“世界是嘈杂的，广西是宁静的”广告的策划、制作、公关及投放的执行运作方——世纪大象群文化传播（北京）有限公司相关负责人透露，本次广西旅游广告微信投放主要圈定了北上广深四大核心消费都市客群，投放总人数高达一千万。事实上，在刷存在感的心理驱使下，经过分享、转发之后的二度扩散传播，远远大于一千万受众，这个数字目前无法估量。

据中国电子商务研究中心数据显示，微信上线至今，全球累计注册账户数11.2亿，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享。微信朋友圈无疑成为当下主流消费人群使用率最高、互动性最好、覆盖面最广的社交媒体平台。

相对而言，电视媒体和互联网PC端，却随着移动新媒体的普及，开机率及广告的送达率出现逐年下降。也因此，当微信成为大多数人的交流方式、交谈方式、交易方式和生活方式，我想说的是，“世界是嘈杂的，广西是宁静的”这句广告语出现在微信朋友圈的瞬间，已经秒杀央视的“××××欢迎”蹩脚的召唤。

当“世界是嘈杂的，广西是宁静的”广告在微信朋友圈火热刷屏时，业界某青年策划师评论道，这是“中国旅游品牌第一次真正意义上的新媒体广告投放”。意思是，它基于受众情感和传播洞察，以内容创造读点，以读点创造话题亮点，并经由朋友圈渠道，完成了新媒体交互式的传播转化。我认为，这句话可以作为中国旅游品牌新媒体营销之“广西突破”的模式总结。

小荣说

实际上，这些年来，广西旅游经常剑走偏锋出奇招，一鸣惊人闹江湖，安静时，静到被人遗忘，一旦闹起来，必冲到全国最前沿，令人刮目相看。

比如，20世纪90年代，开创旅游大篷车巡游促销；世纪之交，首发“厕所革命”；世纪之初，推出中国首个大型实景演出《印象•刘三姐》，当然，“世界是嘈杂的，广西是宁静的”无疑又是一次对中国旅游品牌营销的革命，这次广告投放，只是一种表现，而已。可以预见的是，它将是2015年中国旅游营销最经典、最成功的案例之一，其深层次的思考逻辑值得深度探讨。

乔布斯曾说：“好的产品绝不是市场调研来的，消费者不知道自己想要什么。”

小荣说：“好多游客不知道自己去哪儿玩，需要好产品和好营销去诱导他/她。”