品牌广告投放策略流程

第五节　国际促销策略

国际促销策略是国际营销组合的重要组成部分。促销策略指企业向消费者或客户传递有关产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

一、推动策略与拉动策略的选择

关于促销策略的主要决策是选择推动策略与拉动策略。推动策略（Push Strategy）即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。推动策略强调促销组合中的人员推销，媒体广告处于次要地位。由于推动策略需要高强度地使用销售队伍，故成本较高。拉动策略（Pull Strategy）则采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品，其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。拉动策略更多依靠大众媒体的广告来把它的促销信息传达给潜在的消费者，达到促销的目的。选择推动策略还是拉动策略的因素包括产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的可得性。

产品类型和消费者经验是选择推动策略还是拉动策略的重要影响因素。消费品如牙膏牙刷等多是标准化产品，且消费品行业公司面对的是一个很大的细分市场，一般喜欢采用拉动策略。利用大众媒体做宣传可以取得成本上的优势。而销售工业品或其他复杂产品的公司就比较倾向于用推动策略。

在推动策略还是拉动策略的选择问题上，渠道长度也非常关键。分销渠道越长，就意味着要说服更多的中间商来经营其产品。这会导致渠道惯性，使新公司进入渠道变得很困难，使得产品通过分销渠道中多层分销商的直销手段（推）成本很高。在这种情形下，公司可以考虑用大众媒体广告（拉）创造消费需求——一旦把需求创造出来，中间商便会竞相经销其产品。在日本，产品往往要通过两三个甚至四个批发商才能到达最终的零售商手中，这使得外国公司开拓日本市场很困难。外国公司不仅要说服零售商经销其产品，而且还要说服渠道中每一个中间商经销其产品。

媒体的可得性也很重要。在一些国家，媒体的可得性受到国家法律的约束，能否采用拉动策略取决于能否找到合适的广告媒体。例如，虽然多数国家都允许在印刷媒体上做烟酒广告，但很少有国家允许在电视台上做这类广告。日本最大的威士忌酿酒商三得利公司（Suntory）在进入美国市场时，它不得不放弃自己擅长的电视广告促销模式。同样，在美国允许的药品广告，在许多其他发达国家却被禁止。在这种情况下，制药公司必须极大依赖医生向病人做广告并直销药品，使药品能够被患者使用。

最有效的影响策略并不是单一地选择推动或拉动策略，而是根据实际情况，选择先推后拉或先拉后推，推拉结合。工业品或复杂的新产品、分销渠道短、印刷媒体或电子媒体不多的情况下，推动策略比较合适。而在消费品行业、分销渠道长、有合适的印刷媒体和电子媒体可以登载营销信息的情况下，拉动策略占据主要地位。

二、标准化与差异化广告的选择

国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业和产品的商业宣传。国际促销策略选择的第二个关键方面是国际广告的标准化和差异化的选择。国际广告标准化策略是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化策略是指企业根据各国市场的特性，向其传递不同的广告主题和广告信息。美国万宝路香烟和麦当劳快餐在全球营销中采取的基本上就是标准化广告策略；而雀巢公司在世界各地雇佣了一百多家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，采取的则是差异化广告策略。

选择标准化广告策略有三个优点：首先，它具有很大的经济优势。标准化广告通过把研发广告的固定成本分摊到多个国家而降低了价值创造的成本。其次，广告人才比较稀缺。平均而言，集中力量和优秀人才做一个标准广告的质量一般比多个小广告的平均水平更高。最后，许多跨国公司具有全球性品牌形象。标准广告有利于维护跨国公司统一的品牌形象，避免过多本土化广告带来的混乱。

然而，全球标准化广告活动有时很难顾及各国文化和广告法规上的差异。首先，由于文化的多元性，要想设计一个在全球都有效的广告主题是极其困难的，针对特定国家文化的广告可能比全球广告更具有效果。其次，广告法规可能会阻碍标准化广告的实施。凯洛格（Kellogg）就不能用它在英国制作的商业广告片在欧洲许多其他国家促销它的爆米花，因为荷兰法律不允许广告提及铁和维生素含量；法国法律禁止使用儿童做产品宣传广告；德国法律则禁止广告作竞争性的声明，广告关键词“凯洛格生产的爆米花是有史以来最好吃的爆米花”正好触犯了这一规定。

在现实中，单一标准化广告或者单一差异化广告策略都是不存在的，几乎所有知名品牌的广告都是在保持品牌统一形象的同时融入当地的特有因素。因此，跨国公司应该一方面抓住全球标准化广告带来的好处，另一方面又不忽略国别文化和法律环境的差异。