品牌生命周期的广告策略

第三节　品牌生命周期的广告策略

产品有生命周期，品牌也有，它们的差异在哪里？做广告时，区别在哪里？

品牌广告的最终目的就是通过广告宣传，利用大众传播媒介和人际传播的力量来扩大企业或产品的知名度、美誉度和忠诚度，塑造品牌个性，积累品牌价值，为产品营销奠定良好的品牌基础。

品牌市场中阶段划分为品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期。各个阶段的传播策略和创意也有所不同。

（一）品牌初创期

每个品牌都从这个阶段开始，所以品牌如何建设、发展都在品牌所有者的计划之中。依靠细致的市场调查来进行市场细分找到准确的切入点，寻求不同于竞争对手的立足点。一般来讲，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致地挑选相应的媒体，并区别于其他的竞争对手。品牌传播的要点是：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、快速提升品牌的认知度。

太太口服液可以说是中国诸多保健品中较为成功的一个品牌。它之所以没有像其他保健品那样大起大落，被淘汰出局，很大程度上取决于该品牌在品牌初创时期，坚持了这三个品牌传播要点。首先是准确的市场定位。太太口服液在1993年上市时就陷入了保健品林立的竞争之中，当时市场上已有不少于300种口服液，单单深圳就有五六十种，面对许多保健品宣传的“有病治病，无病保健”的促销策略，“太太口服液”提出了自己的营销策略，不再面面俱到，盯住18—35岁的女性。这样的定位策略选准了一个市场空当，符合产品的特点和优势，很快就在市场上拥有了一批消费者。下面的工作就是挑选合适的媒体，做产品的介绍性工作，提高产品的知名度。太太投放的媒体广告是半版或成套的报纸广告、某一路公共汽车全部的车体广告、深圳国贸商业中心大厦的灯箱广告。细致的媒体选择迅速使太太口服液成为市场上耀眼的明星，这还与太太口服液的广告词有密切的联系：“三个太太三个黄”、“三个太太三个虚”、“三个太太三个喜”、“太太脸上有困难，也写在丈夫的脸上”、“拥有太太，你可能一夜成富翁！”这些广告词迅速促进了太太的知名度和认知度的上升。太太口服液将品牌初创时期传播的要点进行了非常专业的演绎。

（二）品牌成长期

品牌的成长也是分阶段的，策划人员要根据品牌发展的实际状况，有计划、有步骤地推进品牌的知名度、美誉度和忠诚度的提升，逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，谋求重复购买消费者，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，包括应用传播策略，催动品牌更快更好的发展。

美的空调在竞争市场中站稳脚跟，与其在品牌成长期传播策略的成功应用是分不开的。在发展策略上，美的的每一步都诉求字字环环相扣，紧抓消费者心理。首先是“静”，大多数人对空调的噪音大存有戒心，美的广告创意从层层遮罩去处理噪音的形象比喻来打动人们，报纸广告创意更绝：左边为一蒲扇，下写“全国最静最省电”，右边为美的空调，下写“全国次静次省电”，一针见血地突出了产品的特点。其次是“大”，美的设计的吉祥物将居室顶得空间更广阔，很说明变频一拖二的问题；最后是“康”，当今热门的“环保话题”在家电产品中处处体现，美的创意的广告又抓这一点，强调其负离子发生技术，使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求，真实有效，层层深入，对美的的发展和产品系列化及其体现的品牌认知是大有促进的。这些创意对品牌的成长功不可没。

（三）品牌成熟期

处于品牌成熟期的品牌一般都是从品牌初创、成长一步步走过来的。这时品牌在市场中已形成一定的知名度，已拥有一定的忠诚客户。相对初创期来说，实力比较雄厚。在这时的品牌已形成一定的风格，各方面已得到部分消费者的认同，所以在品牌策划上就应该按照既定的营销目标，坚持走下去。否则如果大力改变原已形成的品牌形象，可能会造成一些不良影响。

可口可乐在1980年代为与百事可乐竞争，改变了原来的产品配方，结果造成成千上万的消费者的示威和抗议，因为可口可乐已成为美国文化的一种象征，成为消费者的一种习惯。如果改变了原来产品配方，那么原来品牌策划所赋予的产品形象都加以改变，这是许多消费者所不愿意接受的。

（1）在品牌成熟时期，品牌策划的目标是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下工夫，当然创新也是这个阶段重要的思考问题。

青岛海尔现在已走过十多年的历史，其品牌也走过高速成长时期进入成熟期，品牌形象逐渐在市场上树立起来。但这时海尔品牌策划方法是值得我们借鉴的。首先，不断通过市场细分、产品开发增加产品的吸引力，培养消费者对海尔的忠诚。在用户服务方面，不仅即使解决他们的问题和担忧，而且提供额外服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进工作。维持老顾客也是一个重要的工作。其次，进行品牌延伸，提高品牌资产水平。最后，开拓新市场。海尔近年来为谋求更大的发展，争取将海尔推向世界，创出中国名牌，采取的基本战略是：“先难后易”创名牌，“高屋建瓴”扩名牌。具体来说就是，先出口到发达国家和地区创出知名度和声誉，再以高屋建瓴之势，进入发展中国家和地区。截止到1999年1月份，海尔已在海外发展了49个经销网，覆盖到了3万多个经销网点，借助这些销售网点，海尔产品畅销世界87个国家和地区，促使海尔品牌地位的不断提高。

（2）在品牌成熟期的市场竞争更加激烈，品牌面临着价格竞争的压力和产品创新的压力，所以策划的创新思维更加重要。因为，随着竞争环境的改变，再加上行业新进入者会冷静地选择进入时机和手段，往往会在产品技术和新产品开发上寻求突破来获得在该行业崛起的机会。此时的竞争对手往往比以往更加强大，本身更有优势，他们对消费者的反应更灵敏，因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老品牌如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品技术是关键，而品牌策划在这一时期的创新思维也更为重要。

（3）进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象。当一个品牌在市场中处于成熟期时，产品已呈现饱和状态，销售增长率不高，市场竞争更加激烈，市场份额也保持着相对的稳定性。在这个阶段，如果产品不在技术上、营销策略上以及在品牌策划思路上创新，那么企业就非常有可能坐守其成，而受到竞争对手的攻击，从而失去市场份额。可口可乐在20世纪50年代与百事可乐竞争时，当时可口可乐占有比较高的市场份额，但是由于企业内采取比较保守的营销策略，结果就是百事可乐应用“新一代”策略，极大地威胁着可口可乐。

那么在市场成熟期之后，品牌策划应采取什么样的策略呢？进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象是策划的主要思路。

摩托罗拉寻呼机在20世纪90年代中期的中国市场上处于成熟期：大中城市的寻呼机市场占有率已经很高，已达到或接近市场饱和，众多的国内外竞争对手拥进市场，竞争激烈。这时，摩托罗拉的选择是什么呢？进行了大量的市场调查后，摩托罗拉将产品策略确立为：一方面鼓励消费者继续把寻呼机视为一种商业工具，另一方面又努力增长非商业用途市场。

在地域上，摩托罗拉也有待开发新的市场。其将全国的城市分为三类，第一类城市包括北京、上海和广州。这三个城市带领了整个周边地区的市场发展。如北京对北方地区、上海对长江三角洲地区、广州对珠江三角洲地区都有很强的辐射引导作用。然而市场调查发现，这些城市已趋于饱和。因此，摩托罗拉把重点放在第二三类城市，专为满足城市消费者的要求规划产品；另一方面也努力激活一些没有潜力的市场。经过第二三阶段的市场细分，摩托罗拉把整个消费者群体划分为三类，第一类是替换市场，也即老顾客；第二类是年轻群体，如在校学生；第三类是商业人士。摩托罗拉针对不同的消费群体，分别开发不同的产品适应消费者的要求。这样经过区域与消费者的市场细分后，摩托罗拉找到新的市场，并开发出产品来满足他们。

多年的不懈努力促进了摩托罗拉品牌达到了一个新的阶段——建立大品牌形象阶段。大品牌一般是指产品品牌已属于市场强势品牌，具有自己的个性化特征，在长期的宣传中具有比较明确的传播理念。摩托罗拉进入新世纪，其集中的品牌策划方向是树立公司的形象，发布公司形象宣传广告，其一双自由飞翔的羽翼代表着摩托罗拉与消费者自由沟通的愿望。