媒介公关营销广告投放公司

第五章　公共关系广告

在现代社会,广告无处不在。很难想象,没有广告,这个世界的经济乃至政治活动会怎样运行。那么,什么是广告呢?目前国际上比较公认的权威定义是:广告(一般是指商业广告),是由可识别的出资人,通过各种付费媒体(主要是报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众媒体)所进行的各种非人际的沟通形式,旨在推销商品、服务和观念。而公关则是旨在传递组织的有说服力的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。

显然,广告与公关既有联系又有区别。主要表现在:

(1)联系:广告都带有公关性质；广告是开展公关活动的重要手段；广告可借助公关提高宣传效果。

(2)区别:广告与公关的直接目标不同；传播与沟通的范围不同(公关范围要大)；信息传播方式不同(广告是单向传播、公关是双向沟通)。

所谓公共关系广告,就是组织通过购买大众传媒的时间或空间的使用权,向公众宣传组织的发展现状、成就和信誉,树立组织形象的一种广告。其目的乃是为了树立组织的形象,优化组织环境,扩大组织的知名度、提高美誉度和和谐度,以得到社会公众的支持,从而促进产品和服务的销售,增强组织的实力和竞争力。

公共关系广告与一般的商业广告的区别主要是:公关广告是一种长期行为,制作周期长、费用高,宣传的主要是组织的信誉；而一般商业广告是短期行为,制作周期短、费用低,主要宣传组织的产品或服务,追求的是近期效果。

公关广告的类型有很多种,各类也有交叉,大致包括如下几类:

(1)组织广告(包括实力广告、商标广告)。如“假如有谁发现奔驰牌汽车发生故障,被修理车拖走,我们赠送你一万美金。”(奔驰汽车公司)

(2)响应广告(包括祝贺广告、谢意广告、歉意广告、声明广告、公益广告等)。如“海尔公司给全国人民拜年!”

(3)创意广告(较多体现为观念广告)。如“时间就是金钱”,“只有可口可乐,才是真正的可乐。”

(4)形象广告(如声势广告、信誉广告)。如“燕舞白沙,我心飞翔”,“山高人为峰”。

公关广告一定要实事求是,不能造假；要注意内容和形式的创新,要给人耳目一新的感觉；要善于选择合适的时机,从而取得更大的成效；最关键的考虑因素则是公关广告的传播效果。

公关广告的制作过程比较简明:

首先,分析组织的处境,根据公关广告的目标,对公关对象进行恰当的广告定位,确定相应的广告主题,传播的信息明确；

其次,根据不同媒介的性质和特点,选择合适的大众媒体。

公关广告的结构一般分为三大块,即标题、正文和结尾。其中,标题要求醒目、通俗、亲切、能吸引人。正文要具体真实、容易记忆,有独特内涵。结尾部分则根据具体情况灵活掌握。