公关广告的写作

一、公关广告的写作

现代经济社会，没有不做广告的商人，也没有不依赖于广告进行销售的经济活动。随着市场经济的发展，市场范围的扩大，机制运营速度的加速，信息传播工具手段的普及发展，广告这种应用文体已经成为当今社会工作与生活中最富有生气的一种应用文体。美国前总统富兰克林·D.罗斯福说过:“如果我重新开始生活的话，我将从事广告事业，它已达到一种艺术的高度。”

其实，广告的发展早在市场经济以前的社会中就出现过。在中国奴隶社会发展和文字普遍使用的商代以前，就有了口头广告和实物广告的出现。在唐宋之际，还有不少诗人撰写过“广告诗”，替商品作了广泛的宣传。如诗人李白的《客中行》 :

兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡。

该诗对兰陵美酒作了全方位的赞美，其色、香、味都到了令人神往的境地，真可称得上是一首文字意味很强的广告诗。李白的本意并非在做广告，但人们读了此诗，对兰陵美酒都想一尝为快，兰陵酒也就四海扬名了。曾任池州刺史的晚唐著名诗人杜牧留下了《清明》这首几乎所有中国人都能背诵的诗，成了为杏花村量身打造的最佳广告，杏花美酒也就家喻户晓、老少皆知了。

宋代大诗人苏东坡在海南儋县任职时，当地有一卖环饼的老妪，其饼质好价廉，却因店的位置偏僻，生意冷落。苏东坡得知后，题诗一首:

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

寥寥二十八字，勾画出环饼匀细、色鲜、酥脆的特点和形似美人环训的形象。此诗一传开，老妪饼店门庭若市，生意很快兴隆起来了。

明清之际，商品经济有了进一步发展，人们的广告意识更浓了。郑板桥闲居扬州时，向他索画索字的人很多，为摒退那些附庸风雅而又不愿花钱的“关系户”，郑板桥遂在门口贴出一张“卖画告白”: “大幅六两，中幅四两，小幅二两，书条、对联一两，扇子、斗方五钱。凡送礼食物，总不如白银为妙。公之所送，未必弟子所好也。送现银则中心喜乐。书画皆佳，礼物既属纠缠，赊欠尤为赖账。年老神倦，不能陪诸君子作无益语也。”

告白之末，还附诗一首:

画竹多于卖竹钱，纸高六尺价三千，

任渠话旧论交接，只当秋风过耳边。

郑板桥的告白与广告诗一出，那些想占便宜的人自然减少了很多。

进入现代社会，人类跨入信息时代，大众传播媒体越来越丰富，广告作为传递信息的工具，自然会越来越受到人们的重视。

广告作为一种应用文体，主要分两大类:商品广告与公关广告。商品广告是通过报纸、广播、电视、招贴等媒介，向消费者或用户介绍商品和服务内容，其目的是影响人们的消费意识，改变人们对所宣传商品的态度，吸引顾客来购物。

但是，现代消费者在购物时，已不满足于一般商品广告的“王婆卖瓜”，而是想进一步了解生产商品的厂家的技术、设备、财力及职工的素质如何，企业的发展后劲与企业的形象究竟怎样，因而公关广告就应运而生了。

公关广告是在商品推销基础上发展起来的一种高级形态的广告，它产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它从传统的“强攻”转向“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。一般来说，公关广告不以销售为向导，不具体宣传产品，而是看重宣传组织的形象、信誉。在当今浩如烟海的商业广告中，公关广告令人耳目一新，独具魅力。

公关广告作为广告大家族中的一员，与商品广告有一些共同点，即同样需要打广告者支付一定的费用，需要借助大众传播媒体来传播信息。然而公关广告又与商品广告具有很大的不同。

首先，两者的目的、内容不同。商品广告的目的主要是推销产品，通过各种媒介吸引顾客来购物。因此其内容主要是介绍产品特点，如设计上有什么独到之处，与同类产品相比有什么优点，售后服务措施如何完善，等等。从而吸引公众，使其产生购买欲望。

公关广告则不直接劝说人们购买某种特定商品。它的主要目的在于引起社会公众对企业的注意，争取公众的信赖与好感，求得公众的理解与支持。因此其写作内容主要是注重宣传企业的战略决策，宣扬企业的自身优势，围绕企业本身选择素材，介绍企业的历史与发展，为企业所在区域做了什么有益事情;企业对某一社会问题的看法及各类有助于促进企业形象的材料和议题，以图提高企业的声誉和知名度。因此，公关广告不应“急功近利”、力求收到“立竿见影”的效果，而应以宣传企业、树立企业在公众中的良好形象为主。如同人们概括的那样，“不是要大家买我，而是要大家爱我”。

其次，两者的表达方式不同。商品广告一般都直截了当地介绍商品本身，商业味道十分浓厚。它要根据消费者的心理，注意语言修辞的运用，制作出令顾客“一见钟情”的广告。例如:

味道好极了。——雀巢咖啡广告

车到山前必有路，有路就有丰田车。——丰田汽车广告

公关广告则一般比较含蓄，着眼于良好的企业形象，尽量避免商业性趣味。例如:

让时间停在最美的地方。——克丽提娜化妆品广告

德航体贴入微，就算是一杯清水，服务也同样重视。——德国航空公司广告

科技以人为本。——诺基亚手机广告

引领进步之道。——米其林轮胎

比较商业广告，我们就会发现这几则公关广告比较含蓄，比较超脱和恬淡，因而也更为实在、诚恳，令人易产生信赖感。

再次，商品广告与公关广告的传播效果不同。商品广告的效果通常是可以计算的，是比较直接的，它可以通过产品销售额的增减来衡量其经济效果。

而公关广告的效果则是战略性与全局性的，成功的公关广告获得的效益包括各个方面，贯穿于企业的社会经济文化环境之中，难以通过销售额和利润指标来直接测量。

最后，在广告主体和感情色彩方面，两者也有区别。商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，直接凸现国家利益的主题;再如2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士) 、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费和理性消费。商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。

正因为公关广告有它自身的特点:它的范围和内容较之商业广告更为广泛，无论是盈利组织还是非盈利组织，都可以用它来开展公共关系的宣传活动，它的目标与宣传方式具有长期性，往往着眼于企业的长远利益，突出企业的信誉与特色，它的目的与方式具有间接性，并不直接劝告人们去购买某个企业的产品，而是通过在公众中树立企业的良好形象，使公众对企业产生好感。因此，公关广告在写作上不同于商品广告，它有其独特的要求:

1.公关广告的写作必须体现公关意识

商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机;而公关广告则是以树立良好的企业形象为目的，通过企业形象的树立，使公众对企业产生好感，从而与企业建立起相互信任、相互支持、相互合作的良好关系，以此提高企业的经济效益和社会效益。因此，在制作公关广告时，一定要有强烈的公关意识，体现出树立企业组织的优良形象和信誉这一指导思想。在表达方式上要尽可能消除商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话，注重人情味。日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是:“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是:“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走入亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”这一公关广告，以非常真挚的文字，加上新颖活泼的媒介宣传，表达了企业对乘客的由衷谢意，进一步加深了公众对企业的了解，由此可见公关意识的重要性。

2.公关写作必须有明显的公关对象

公关广告必须具有针对性。商品广告要看推销对象，同样公关活动也需要有对象。公关广告的对象主要有三方面:一是对企业组织或机关、团体，争它他们的同情、支持和联合，巩固长期合作关系;二是对广大公众，在公众面前树立良好的企业形象;三是对消费者，使其对公关广告引起注意，产生兴趣，造成其对企业产品的良好印象，从而引起他们的购买欲望。

例如，1983年，由于四川箭竹开花，珍贵动物大熊猫濒临食物危机，中国野生动物协会发起了“抢救熊猫活动”。以生产“熊猫”电子产品闻名全国的南京无线电厂率先发起了“ ‘熊猫’厂倍爱熊猫，救‘国宝’更应尽力”的倡议，呼吁全国所有以“熊猫”为商标的厂家为抢救大熊猫进行捐助。广告刊出后，得到了38家企业的响应，捐献总数达10.8万元人民币，掀起了一股“熊猫”热。这则公关广告在创意上充分考虑了公关对象，针对同商标的企业与消费者，不失时机地借题发挥，为企业树立了“关心熊猫，热爱国宝”的企业形象。

3.公关广告写作内容必须真实可靠

真实是广告成功的必要前提，只有内容真实的广告才能得到消费者的真正信服，也只有内容真实的广告才能从根本上激起消费者的消费欲望。商品广告如此，公关广告更不能例外。公关广告以树立良好的企业形象、提供企业信誉为目的，而信誉的基础是产品和服务的质量保证，所提供的信息必须真实可靠。如中国交通建设股份有限公司的一则广告:

中国交通建设股份有限公司成立于2006年10月8日，经国务院批准，由中国交通建设集团有限公司(国务院国资委监管的中央企业)整体重组改制并独家发起设立的股份有限公司，并于2006年12月15日在香港联合交易所主板挂牌上市交易，成为中国第一家实现境外整体上市的特大型国有基建企业，股票代码为01800.HK。2008年7月，中交股份成功入选世界500强，名列426位。

中交股份公司拥有34家全资、控股子公司，15家参股公司，业务遍及中国所有省、市、自治区及港澳特区和世界70多个国家和地区。该公司主营业务涵盖以港口、码头、公路、桥梁、铁路、隧道、市政工程为主的基础设施设计和建设业，以基建疏浚和环保疏浚为主的疏浚业，以港口机械、筑路机械、大型钢结构为主的装备制造业，以及以国际工程承包、进出口贸易为主的外经外贸业。中交股份公司是中国最大的港口设计及建设企业，中国领先的公路、桥梁设计及建设企业，中国最大、世界第三的疏浚企业，全球最大的集装箱起重机制造商，中国最大的国际工程承包商，中国最大的国际设计公司。

该公司在设计和承建的众多国家重点项目中，创造了诸多国内乃至亚洲和世界水工、桥梁建设史上的“第一”、 “之最”，苏通长江大桥、杭州湾跨海大桥、上海洋山深水港等工程反映了中国最高水平，也反映了世界最高水平，为中国交通建设事业做出了卓越贡献。中国沿海及内河的大中型港口和航道，均由中交股份参与设计承建;在全球跨度超千米的26座桥梁中，中交股份公司参与设计承建监理了其中的10座;公司拥有中国最大的疏浚船队，耙吸船总舱容量和绞吸船总装机功率均排名世界第二;公司的集装箱起重机业务占世界市场份额的78%以上，产品出口73个国家和地区，连续9年稳居世界第一;在国家开放铁路建设市场后，中交股份公司参与了武合铁路、太中银铁路、哈大客专、京沪高铁、石武客专、贵广铁路、兰渝铁路、湘桂铁路等多个国家重点铁路项目的设计和施工。中交股份公司拥有10家大型设计院、2个国家级技术中心、7个省级技术中心、6个重点实验室(其中4个被认定为交通运输部行业重点实验室) 。

这则广告展示了中国交通建设股份有限公司的雄厚实力，目的是使公众了解企业，增强对企业的信任感，从而扩大企业影响。广告朴实无华，所用数据人们一看就相当真实，因而能使人很快产生信任感。

公关广告同商品广告一样，广告词允许作一定的艺术渲染和艺术夸张。但千万不能虚夸，甚至无中生有。这一点，公关广告尤其要注意。如瑞士钟表公司的广告:“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”广告作者虽然做了艺术处理，但由于瑞士钟表的质量确实历经考验，因此，这则广告词给公众留下的印象是深刻的。

4.公关广告写作要能反映企业形象的本质特点

企业形象的本质性，指的是企业经营管理哲学，企业全体职工的信仰、精神与价值观的集中体现。企业哲学和企业伦理贯穿在企业的一切经营、管理之中，企业的科研、开发、生产都以它为指导原则。因此公关广告的写作要与企业形象的本质特点相吻合，而不要与之发生冲突。假如一家企业的企业精神是“创新”，那么公关广告则往往围绕“创新”来设计;如果企业的宗旨是服务，则往往围绕服务来做文章。国际商用机器公司的“IBM就是服务”的广告语，很好表达了企业宗旨，是其“科学、进取、卓越”的企业哲学的体现。联想广告语:“人类失去联想，世界将会怎样?”表达了其致力于成为一家受人信赖和尊重，在多个行业拥有领先企业，在世界范围内具有影响的公司的企业目标。长虹广告语: “以产业报国、以民族昌盛为己任。”正是其追求努力振兴民族工业，希图以产业报国的本质体现。

5.公关广告的语言要明确、简洁，不落俗套，富有个性

我们先看几则成功的公关广告:

以优良的化学产品提高生活素质。——杜邦公司

我们每一个都代表公司。——波音公司

信赖的尖端技术。——松下电器

通向心灵的集合点。——三菱银行

这些广告或将企业的理念揭示出来，或明确宣扬企业的未来形象，或表明企业存在的社会性意义，都非常明确、简洁、富有个性。公关广告要能吸引人，语言就必须明确、简洁，富有个性。要善于抓住产品和企业最能打动人心，最能引起消费者注意的特点和性能，用最精炼的语言表达出来。

公关广告写作在结构上通常包括三大部分，即标题、正文和结尾。

公关广告的标题首先要反映广告内容。标题往往是广告的主题，能概括广告的中心思想，从而引起消费者的注意。如“博士伦美化您的眼睛，美化您的生活——戴博士伦舒服极了! ”让人一看就知道广告的主要内容。其次要表现企业形象。如“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何要我们同行?”标题实事求是地展示了企业地位，反而赢得了广大顾客。再如:“忘了技术开发，就不配称为佳能。”给公众展示了永远追求新技术，不断进取的佳能公司的形象。再次要有文化个性。公关广告要适应经济发展的需要，广告标题更是这样。只有通过丰富多彩的艺术形式、艺术手法，把传播信息塑造成一种具有高品位的意念、情境或观念，才能吸引广大公众，激发他们对企业的好感。如“我爱人类与地球”，三洋电机的广告标题将企业与自然、人类、社会相协调，从而得到社会公众的广泛认同。再如飞隆商场的广告标题是:“飞隆的原则，先做人，后从商。”从企业的社会责任感与职业道德出发，诱发公众的情感，巩固公众的记忆，使公众对企业产生信任感和安全感。总之，标题是广告的灵魂。新颖的广告标题，可以使整个广告余味无穷，熠熠生辉，从而让企业的良好形象悄悄地树立于公众之中。

公关广告标题的表现方式多种多样，大致有以下几种:

(1)理念式。这类广告的标题通常直接推出企业理念，将企业精神、企业伦理浓缩于明确、简洁的话语中。如以下数例:

情系中国结，联通四海心。——中国联通

诚实、进取、齐心协力、团结一致。——日立制作所

不求急进，只求踏实。——芬兰韦齐莱工业集团

着眼于未来的人间企业。——日本电信电话公司

这些广告坚持了企业的基本宗旨，向公众宣传企业的经营目的、价值观念、企业精神，从而达到树立良好的企业形象的目的。

(2)祝贺式。在节日或其他企业庆典时，用广告形式向公众贺喜，向其他组织表示祝贺。

祝贺式包括三种:其一是自祝式，即通过自己向自己祝贺。例如:

热烈祝贺上海第九制药厂建厂50周年。——上海第九制药厂

不惑之年，赤诚之心。——上海第一百货商店40周年广告

其二是他祝式，即通过向别人祝贺，向公众祝贺，同时扩大企业的知名度与影响。例如:

热烈祝贺全国第六届“贝贝杯”足球赛暨国际儿童足球赛在北京开幕。——上海华建日化厂

上海华建日化厂的主要产品就是“贝贝牌”系列儿童护肤品。这样的贺辞自然有利于树立企业自身的形象。

世界上最伟大最无争议最纯朴的爱莫过于母爱。

飞龙公司愿所有的母亲在自己的节日——母亲节快乐如意。——飞龙公司广告

这类祝贺广告使公众感到亲切、友好，并由此对该公司产生好感。

其三是感谢式，即通过感谢公众的支持，向公众致以祝贺。例如:

值此本公司成立一周年之际，向广大“万宝”用户问好;感谢“万宝”用户对“万宝”电器的信赖;感谢社会各界对“万宝”的支持和监督，欢迎您加入“万宝”大家庭。

(3)新闻式。当企业的某种新产品在推向市场，或当产品取得成绩、荣誉时，一般采用新闻式标题，这样可以减弱广告的商业色彩，增强广告的可信度，引起公众对企业的信赖，例如:

锗——2l世纪人类健康的保护神。——常州天龙保健营养品公司广告

“DJZ”型多功能爱视治疗仪器问世——北京大通光电技术研究所广告

(4)比较式。这类广告标题用比较的方式突出企业的经营策略。例如:

百万的企业，毫厘的利润。——美国奥尔巴赫公司广告

想想还是小的好。——大众甲壳虫汽车广告

(5)提问式。这类广告标题采用提问的方式引起公众思考和联想。例如:

谁不愿——春光无限。——春兰集团广告

是什么活在传奇里? ——布来克格拉马大湖皮草广告

(6)格言式。这类广告标题往往也是创意口号，它把企业特色浓缩成一句含义深刻的话，像格言一样揭示了某种真理，简单明了，好记好诵。例如:

成功在于运用时间的精确。——北京钟表公司“太阳电子表”广告

现代女性需要现代美容。——“大宝”牌系列化妆品

追求卓越，业精于专。——中国移动通信

总之，公关广告标题的写作要尽可能地表明企业的意义及精神姿态，向公众传达企业的精神理念;要做到简明扼要，独具特色，有创新精神，这样才能吸引公众的注意力，树立企业在公众中的良好形象。

公关广告的正文基本上是标题的发挥和延伸。正文的内容主要有:①提供企业或产品的有关资料，包括历史、工艺、荣誉、效果等，以取得消费者的信赖;②介绍企业或产品的特色，以吸引消费者的兴趣;③介绍产品的使用方法或售后服务项目;④提出建议，希望消费者能优先考虑购买该商品;⑤体现公关意识的有关内容。

当然，这些内容不一定全包括在每一个公关广告内，而是要根据不同的广告类别加以选择。

广告正文的结构，通常由三个部分组成。

第一部分，正文的开头。这一部分紧接标题，用精炼、概括的语言介绍企业形象，反映产品个性，为下文的展开扼要地提出问题，具有承上启下的作用。例如:得意——南京依维柯1993年6月5日在《经济日报》上推出一则题为《奏响幸福与欢乐的得意乐章》的公关广告。正文开头为:

意大利菲亚特集团依维柯公司专门为20世纪90年代并跨越本世纪而设计的TURBODAILY系列汽车，1991年成功地在南京汽车公司诞生后，被命名为“得意——南京依维柯”。

这个开头简要地介绍了产品形象。

湖南三一集团“大挖掘机”广告的开头:

SY425C、SY465C、SY700C、SY850C、SY2000C配置性能卓越，技术性能先进。发动机、液压件均采用国际一流品牌，具有自主知识产权的控制系统的完美结合，使得整机性能更加卓越;生产效率高。追求最高的作业能力是三一大挖一直以来的追求，通过反复不断的试验和改进，使得三一大型挖掘机在作业效率上有了很大的提升，成为同类产品中的佼佼者;充分体现了人机的和谐。三一大挖产品在维修方便性和操作舒适性上做了很大的改善提高，充分体现了以人为本的设计理念。

这段广告从宣传企业信念“品质改变世界”入手而引入下文。

宝来汽车广告的开头:

他，他们，

天生的运动者。

以奔跑为生以奔跑为乐，

以奔跑为表情以奔跑为语言，

以奔跑为态度以奔跑为价值。

不以物喜，不以己悲;

平凡态度，超越平凡。

宝来，超越平凡。

这段广告以诗意的文字，揭示人类对于速度和奔跑的追求，以此激发消费者对产品的热爱，诱导其建立消费观念，从而加深公众对企业产品和形象的印象。

从以上三例可以看出公关广告的开头没有什么过于固定的格式，撰写者可以自由地发挥想象。但不管从哪个角度入手，都要力求新颖别致、引人入胜，要能反映出企业的宗旨和特色。

第二部分，正文的中心段。这一部分是用具有说服力的语言和数据对开头提出的问题与事实进行铺叙与论证，或介绍企业的整体形象，或介绍企业的产品特色，或介绍企业的规模、历史、荣誉及技术。中心段可以是一段，也可以是几段，段落多的可以用序码，也可以用小标题的形式分成几个部分来写。例如，得意——南京依维柯形象广告的中心段以小标题的形式分为五个部分，它们分别是“别具一格，名车风韵”， “满园春色，红杏出墙”，“动力澎湃，扭力雄浑”，“安全可靠，万无一失”，“营造舒适优美，极富人情味”。北京四通集团公司“文字处理机”广告的中心段则由两个自然段组成: “性能优良的四通MS系列文字处理机长盛不衰，闻名遐迩，令您更加省时、省力、省钱，无微不至的服务更使您无论走到哪里都会感到四通的热忱和微笑。优质、高性能的产品，完善、高效率的服务，您为什么不做一个正确而终生无悔的选择呢?”

我们再欣赏霍尼维尔公司一则公关广告正文的中间部分:

霍尼维尔公司，在1885年创立于美国明尼苏达州的明尼维利斯城。

现在世界各地都有其分公司或事务所，工作人员超过7.9万人，年销售额超过66亿美元。

霍尼维尔公司不仅在自动化及控制技术等方面是世界尖端技术的先驱者，而且对宇宙及国防工业卓有绝大的贡献。

霍尼维尔公司的宗旨是:与顾客携手前进，协助客户达双增双节的目的。

为满足广大客户不同需要和应用，工业控制及自动化控制的仪器仪表和系统是由各地的分公司负责设计和生产的。

霍尼维尔公司的控制系统在美国和世界各地被广泛应用用于手工业、农业、商业、电话以及宇宙航空等上。

这段例文首先介绍公司地址、销售状况及工作人员;接着介绍公司在自动化及控制技术方面的世界领先地位;再介绍公司的宗旨和控制系统在世界各地的广泛应用;最后是产品介绍。

第三部分，正文的结尾。对于公关广告来说，正文的结尾可以是中心段内容的延续和补充，也可用简练的语言，使广告的主题升华。如四通公司广告的正文结尾为: “人类的第一种工具是石头。今天，四通开创了办公室自动化的新天地。”

至于整个公关广告的结尾，在一般情况下，广告正文有了结尾，整个公关广告就不再写结尾。结尾漂亮，能给人回味，可以进一步深化主题。如南京依维柯广告的结尾“追求，无句号! ”就很有意味。我们先看下面一则广告:

××广告人忠诚的整体服务

人才是我们的资产

创意是我们存在的理由

诚实、负责是我们的法宝

有效、服务是我们追求的一切

上海××广告公司是上海××联合发展(集团)总公司和上海市广告装潢公司联合组建的专业广告公司，为××集团的成员单位。

公司经营各类广告的代理、发布及设计、制作业务。聘有长期从事广告工作并具有丰富经营、管理、业务经验的老广告人，又有一批熟悉现代广告的创意、策划、设计、制作专业技术人员。

公司设总经理室、客户部、市场调研部、企划部、媒介部、创作部。

××广告人坚持有效、负责和整体服务的宗旨，愿与工商企业各界广告同行紧密合作，为繁荣广告事业贡献力量。

在此开业之际，谨向社会各界诚挚致意，竭诚欢迎新老客户光临洽谈业务。

名誉董事长:×××　　　总 经 理:×××

董　事　长:×××　　　副总经理:×××

副 董 事长:×××　　　顾　　问:×××

上海××广告公司

地址:中国上海×××路×××号

电话:××××××××

传真:××××××××

邮编:××××××

这是上海××广告公司的一则公关广告。标题是一段诗意的文字，突出××广告人的追求和企业精神——“忠诚的整体服务”。

正文分为三个部分:第一部分是开头，介绍××集团的组织构成，暗示它具有雄厚的实力。

第二部分是正文的中心部分，介绍公司人员的实力、组织机构和服务宗旨。

第三部分是正文的结尾，向社会各界及新老客户表示谢意与欢迎。

公关广告的类型很多，常见的有以下类型:

(1)声势广告。声势广告是向社会公众传播企业成立、开业、庆典等大型活动的信息，以创造声势。例如，2010年12月10日，宁波江北万达广场开业，这是大连万达继鄞州万达广场之后在宁波开业的第二个万达广场，也是大连万达在2010年开业的第10个万达广场。开业前，就在报纸、网络媒体上登出广告，描绘广场的盛况:江北万达广场是大连万达斥资20亿元人民币打造的总建筑面积近30万平方米的第三代城市综合体，包括大型购物中心、商业街区、商务公寓等，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体。目前万千百货、万达国际电影城、大歌星量贩式KTV、大玩家、国美电器、乐购超市六大主力店及其他国际一线知名品牌已经全面进驻，全方位集时尚、购物、休闲、娱乐、美食于一体，各业态间相互融合、相互补充，一站式满足甬城百姓的消费需求。接着指出: “江北万达广场的开业将大幅提升江北区商业的国际化水平，形成江北新的城市商业中心。对于推动区域城市化发展，促进区域产业升级，提升江北的服务业发展水平具有十分积极的意义。同时，江北万达广场实现了企业效益与社会效益的高度统一，为宁波提供了上万个稳定的就业岗位，每年创造上亿元的税收。”开业当天，电视和网络更是同时播出开业盛况。宁波市人民政府副市长苏利冕，宁波市江北区区委书记俞雷，江北区人民政府区长张南芬，宁波各大主流媒体及万达广场业主，共同见证了这一盛大的开业典礼。同时，大连万达还向宁波市慈善总会捐款30万元人民币。这一系列强势的宣传，既显现了万达集团的实力，又表现出企业的社会责任。

(2)实力广告。用广告形式向公众展示企业的实力，如技术、装备、工艺流程、人才等方面的实力。有时也可介绍企业的技术装备、产品制造工艺、生产流程、质量检验方式等，通过这些介绍使公众对企业的技术力量产生信任，从而自然导致对企业的产品产生信任，这就达到了创造购买气氛的目的。

(3)观念广告。观念广告是向社会传播企业的管理哲学、企业伦理、企业价值观和传统风格的广告。在这类广告中，人们将企业的价值观念融入其中，用鲜明简练的语言，表达企业的宗旨，从而对内产生凝聚力，对外产生号召力，使企业形象连同其观念、口号深入人心。例如:

胜利是最重要的——百事可乐公司广告

创造——为世界文化产业作贡献，为世界的TOK作贡献。——TOK生产厂广告

一切皆有可能——李宁运动广告

世界触手可及——中国电信

(4)信誉广告。信誉广告主要是向社会宣传企业的信誉和良好形象。信誉广告的目的在于树立企业作为守法公民、社会公仆，为社会经济发展做贡献或担当赞助社会公益事业的形象。它常常选择企业的主张、政策、开发项目、服务水平、举办社会活动、赞助社会福利或解决某一社会问题等内容作广告;也可以是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。例如，DHL全球速递公司的广告语“引领全球速递”，美国安利的广告语“为您的生活添色彩”，邦迪创可贴的广告语“人生难免有创伤”，等等。

(5)公益广告。这类广告既不直接宣传企业，也不直接宣传产品，而是以其公益性、慈善性、服务性的主题内容制作广告，以引起广大公众的注意，赢得公众的好感，推动某一社会问题的解决。

公益广告的写作，往往抓住社会和公众所关注的热点问题，加以表现。例如，中央电视台与某企业联合制作的一则宣传保护森林的公益广告。广告一开头就是一群人挥动利斧，砍伐树木，树木呻吟着倒下的画面，以“悲惨”来抓住人们的眼睛。接着又出现第二个画面，原来林木葱茏的地方变成了荒凉死寂的沙漠，恐怖的画面更在人们心头猛击一掌。接着出现字幕:爱护森林，保护我们唯一的家园。它精炼地概括了画面内涵，突出了主旨。

再如深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告，它呈现给观众的是企业与灾民同舟共济的真情:在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语:滔滔里，风雨同舟。既体现了企业的社会责任感，又提高了企业的知名度。

近年来，我国的公益广告日趋增多，涉及范围也越来越广，诸如防火防盗、爱护资源、保护名胜古迹、保护森林、维护社会公平正义，等等。

(6)致歉广告。致歉广告就是当公众对组织的正常行为产生误解，或公众对组织行为的某些不正当意见提出批评时，及时向公众表示歉意而做的广告。致歉广告的主要特点是:“以退为进”，即以公开承认自己不当之处并向公众赔礼之“退”，求得公众新的理解、信任与合作之“进”。

现代企业信奉“顾客就是上帝”，当顾客与企业发生冲突时，高明的企业家总是会及时反省自己，承认不足，因而致歉广告也就普遍应用。

致歉广告的写作要诚恳，向公众表示歉意必须是真诚的，不要做太多的解释，即使公众误解了，错怪了企业，企业也要主动承担责任，这样就掌握了主动权，能化被动为主动。

致歉广告通常有三种情况:

一是当企业本身经营上出现差错并造成有关消费者损失时所做的致歉广告。例如，常州阔步鞋店的孙经理，偶然发现不久前进的一批牛皮鞋是劣质假冒货，经清点，发现已售出七双。他立刻在店门口贴出启事，请顾客前来调换。有六位顾客知道消息后前来换了。为了寻找第七位顾客，孙经理在常州市广播电台播出致歉广告: “本店由于不慎，在进货中混入一批劣质假冒牛皮鞋，现已将售出的七双追回六双，望第七双鞋的购买者闻讯后来店办理退货手续，本店还将当面表示歉意。”结果，出人意料，阔步鞋店不仅没有因此而丢丑，反而顾客盈门，营业额直线上升。

二是企业被公众误解时所做的致歉广告。例如，山东一家洗衣机厂接到许多顾客投诉，经调查发现，洗衣机的质量问题主要是因铁路部门野蛮装卸以及商店不给开箱试机所引起。但是该厂却登出致歉广告，称由于未能及时发现运输等环节上发生的问题，致使已发生损坏的产品到了顾客手中，深表歉意，并表示今后将尽量避免这类事故发生。这种致歉广告，表面上看来委屈了企业，但实际上向公众展示了企业勇于承担责任的勇气和对产品质量高度的责任心，使公众看到了企业真心为消费者服务的诚意，这样人们反而会对企业产生信任，对产品质量放心。

三是当企业的产品销售取得重大成绩以后的“致歉广告”。例如，有这样一则广告: “本企业产品深得顾客喜爱，十分畅销，近日许多顾客来信反映买不到产品，在此先向各位顾客深表歉意。同时，我们十分高兴地告诉大家，近期经厂方积极设法努力，产品生产将大大增加，我们将尽快迅速满足各位的购买需求。”这类致歉广告采用先抑后扬的手法。本来，产品由于畅销而供不应求，是企业的大喜事，谈不上致歉。但企业却巧妙地登出致歉广告，吸引公众对产品的注意，在悄然中强化了企业的良好形象。

(7)祝贺广告。在节假日或其他企业庆典时，用广告形式表示祝贺，以达到宣传企业的目的，这可分为两种情况。一种是向自己祝贺，如剪彩、庆典活动，或者是获奖、通过鉴定等。旨在制造声势，扩大影响，希望得到各界理解与支持。另一种是向别人祝贺，通过祝贺他人同时也扩大自己的影响。例如，某百货大楼成立40周年，在报纸上刊登了一则广告，全文如下:

××百货大楼建店40周年(1974—2004)

换来今日硕果，感谢你们! 40年来支持我们的人们。

再如美国波音飞机公司接受了中国西安飞机公司为其制造的第一个垂直尾冀时，刊出了题为“腾飞的中国航空工业走向世界”的祝贺广告，祝贺中国航空工业的新发展，也宣传了波音航空公司的强大实力。最后树立一个乐于助人的形象，表示“波音公司为能协助中国民用航空工业走向世界感到荣幸”。

随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体(报纸、杂志、广播、电视)仍在传播中起主导作用外，网络发挥着越来越重要的作用，已经成为广告界新的弄潮儿。诸如电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已也在当代社会“亮相”。例如，美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到诱人的香水味而加深品牌印象。加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，使其与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报道，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚”。从广告的发展史中我们不难发现，广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的，作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽然不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。

此外，公关广告还有征文广告、创意广告、响应广告、商标广告，等等。