广告与公关的关系

宏运广告公司的洪哥是我们老马的中学同学,近几年来在生意场上又多有合作。今天,洪哥找马哥咨询公关广告的事,正事谈完后两个人聊起广告与公关的关系,聊得挺有意思。

洪哥说:“我们搞广告的和你们搞公关的其实是一家,但是许多有关公关的书刊中总是把咱们分开,说出种种不同点来。书中的有些观点有些道理,有些则不敢苟同。”

马哥说:“咱们是一家不假,共同的目的都是传播形象,但毕竟有区别,要不然也不能叫两个名称。二者的传播功能有些区别。广告侧重对知名度的提升和销售的拉动,而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。再者,广告的传播功能比较直接,公关传播的影响则比较间接。”

洪哥摇头笑道:“你这是硬编出来的区别,实在不能令人信服。难道广告就只是在叫卖商品,不去传播企业形象?难道公关就那么清高,与推销产品无关?在许多情况下,同一个案例分析,既出现在广告类书刊里,又出现在公关类书刊里,你说他们两个能分开吗?你们以前策划的许多公关活动,用我们的行话说,那叫‘活广告’;我们搞的厂庆店庆、POP广告,用你们的行话,那叫公关活动,你说他们两个究竟有多大区别。老弟你刚才说的他们二者的传播功能一个比较直接,一个比较间接,我也不能苛同。我们也有隐性广告,也‘醉翁之意不在酒’,你们也有‘直来直往’、‘开诚布公’的。”

眼看马哥要败下阵来,小姑娘王君坐不住了,凑上前要助老马一臂之力。王君笑道:“洪大哥,您所言极是,许多情况下二者确实很难区分。但是,即便是孪生兄弟还是有区别的。小女子认为,广告中的受众是目标消费者,无论是‘4P’组合中的‘广而告之’,还是‘4C’中的‘双向沟通’,都与市场营销、目标消费者有直接关系,没有一家企业做广告是为了放空炮的。公关的对象既包括目标消费者,也包括与企业生存、发展有关的一切人、事、团体、环境;不仅与市场营销有关,更与企业形象有关。”

我也忍不住参加了这场辩论,我道:“从传播功能的角度上看,广告重在创意,吸引受众的眼球,重在易识别、易记忆,让受众记住你;公关重在新闻性、及时性,公关不但要让人们认识你,更重要的是认同你进而喜欢你。”

二位老大哥听了王君和我的分析,不约而同地赞道:后生可畏。

范经理系公关科班出身,出口即是高论。只见范姐款款而言:“若从传播功能看,广告与公关的同大于异,若从其他功能看,二者的区别还是不小的。疏通企业的内部关系以达到人和,协调企业的外部关系以达到和谐,让公众与企业亲密无间,让各种危机迅速消亡,恐怕就不是广告所能做到的,而要搞公关工作。我此番言论,洪先生意下如何?”

洪哥笑道:“范经理此番话,倒是道出公关与广告二者同异的真谛。不过咱们两家相互交融的机会还是非常多的。我们广告界有一个‘大广告观’,即什么都是广告,什么都是广告媒体,任何企业活动都是广告。大广告观念要求人们用发散思维看广告,既然什么都可以做广告,都可以广而告之,那么任何一种活动都可以同时成为广告活动。大广告观要求企业做好每一点,你的服务态度如何,你的精神面貌怎样,你的服装整洁与否,你办事的效率高不高,企业的管理水平怎么样,处理危机的能力如何,因为你做的每一点滴都是广告。从大广告的观念分析,你们的公关也在大广告的范畴之中。”

马哥道:“礼尚往来,有来无往非礼也。老兄听着,在我们公关界有一个‘大公关’之说,即什么都是公关,任何企业活动也都是公关。大广告观念要求人们用发散思维看广告,同样,大公关说法也要求人们用发散思维看公关。广告应当健康,应当传播精神文明,应当遵纪守法,应当传播真、善、美的感情,这难道不是公关工作的一部分吗?从这个观点看,你们的广告也在我们大公关的范畴之中。”

二人相视大笑,大家也跟着大笑起来。范姐笑弯了腰,边笑边说道:“这两个人见面就抬杠,不过抬杠归抬杠,倒也说明了一个问题,广告与公关,谁也离不开谁。正是你中有我,我中有你,互相配合。今后,不但你们两位老同学是朋友,咱们两家公司也应当是朋友,互相配合。”

洪哥说:“正有一事讨教,我们刚接手为一家保险公司做广告,诸位可有好主意,让广告的公关味足一些,商业味淡一些,直白少一些?”

范经理说:“今日天已太晚,这个问题不如我们改日再议如何?”马哥也说:“后天下午,我们时间上有点空儿,你若方便时可再度光临敝公司。”

心得

认为公关等同于广告的观点,认为公关是广告的辅助工具的观点,认为广告万能的观点,认为通过广告就能达到宣传目的的观点,认为广告与公关的功能相同的观点,既是对广告的曲解,也是对公关的曲解。但是,公关和广告又密不可分,合则两利,分则双输。