儒家公关文化与兵家公关谋略

第二节　儒家公关文化与兵家公关谋略

儒家文化是一种治天下的文化，兵家谋略是一种争天下的谋略。这两种学派是相辅相成的。任何一个组织都有竞争的问题，也有治理的问题，如果能够处理好这两者的关系，组织就会得到稳定的发展。

一、儒家文化“仁和”思想与公共关系协调

关于儒家文化的公共关系思想研究，前《公共关系》杂志主编权裕1993年出版的《儒家学说与东方公关意识——东方公关论》具有一定的代表性。^[9]梁漱溟认为中国、西方和印度遵循三种不同的文化路径:“西方文化是以意欲向前要求为其根本精神”、“中国文化是意欲自为调和持中为其根本精神”、“印度文化是以意欲反身向后要求为其根本精神”。^[10]这里所说的中国文化是以儒家为价值主导的文化。

在中国的公关学者中，大多数人都认为儒家文化对现代公共关系有重要意义，儒家文化的核心价值是人本观念。这个学派的先哲们围绕着人与人的关系提出一系列理论与观点。主要包括以人为本、修己达人、以和为贵、崇尚中庸、先义后利。

儒家思想阐述的是一整套人文关系哲学。郝美田认为作为中国传统文化，它“以人伦、人道为中心，重视人的群体价值，这种‘重整体’的人学思想，习惯于从关系中体察一切，把人看成群体的分子，强调整体利益”。^[11]实际上，这种关系的社会整体性思想，在西方是在出现公共关系思想以后才慢慢被人们意识到的。因此，从公共关系历史的发展脉络看，西方是从个人主义走向群体主义，寻求个体与群体的平衡，而中国则是从群体主义走向个人主义，寻找群体与个体的平衡。

仁和是儒家关系思想的核心。“仁者人也”，这种对人的定义，表明了他们对人的独特理解。“仁”字由“二人”构成，表明人在二人的关系中得到体现、在关系中得到发展。二人关系的对立统一体现在五伦关系上，即君臣关系、父子关系、夫妻关系、兄弟关系、朋友关系上。五伦关系构成整个社会的关系体系。处理好这五伦关系就可以国泰民安了。但是公共关系被一些学者认定为这五伦之外的关系，而且公共关系有越来越显得重要的发展趋势，这是不是意味着现代社会与古代社会的重要差别——私人关系在淡化，公共关系在增加。但是，基于中国的文化，现代公共关系还是需要注入一种原本只有在私人关系中体现出来的“情”字。

把公共关系置于五伦关系之外，虽然有一些道理，但也不完全正确。在封建社会，君臣关系从“家天下”来看是“私”的关系，但是从国家治理来看更多的是一种“公”的关系。儒家虽然主张君为臣纲，但是孟子也主张“民为贵，社稷次之，君为轻”。（《孟子·尽心下》），而“民为水，君为舟”，“水能载舟，也能覆舟”。这就更有明显的公共关系思想了。儒家思想深刻揭示了形成于封建等级社会的君、臣、民的互相制约关系和互动机制。这种关系是这么表述的:“得乎丘民而为天子，得乎天子为诸侯，得乎诸侯为大夫。”（《孟子·尽心下》）得民心者得天下，贵为天子；而得到天子青睐的人就可以成为臣子。由此可见，即使是封建官僚，要得到天子之心，也不能无视老百姓的利益。这种关系的相互牵制，在当今社会，无论是东方还是西方，还依然存在。

《论语》中又说“仁者爱人”，这是人际关系与公共关系的道德良知。改善关系从积极方面来说，就是“己欲立而立人，己欲达而达人”。从消极来说，就是“己所不欲，勿施于人”。这是典型的中国式“双向平衡模式”。这种模式被《公关伦理学》一书的作者熊卫平演绎为公共关系伦理的金银铜铁四条规律:道德金律就是“你要别人怎样对你，你就怎样去对待别人”。道德银律就是“你不想别人怎样对你，你就不要这样对待别人”，而非道德铜律就是“别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。非道德铁律则是“你不想别人怎样对待你，你先这样对待别人”。^[12]儒家文化主张人与人的关系要用爱来建立和维护，但是首先要相互理解，良好的关系是达到一种“人和”的境界，这是一种最高的境界。其价值判断是“天时不如地利、地利不如人和”。可见“人和”思想在中国文化中拥有重要的地位，一直占据核心价值的地位。从经济上说，“和气生财”，从道德上说，“君子和而不同，小人同而不和”。从家庭来说，“家和万事兴”。

为了达到人和的境界，应该采取中庸的策略。所谓中庸就是不偏不倚，无过无不及。并且认为这种策略是一种合乎道德的选择。中庸的准则就是适度，主张为人处事不能“过”。这有积极的公共关系指导意义。对于公共关系的中庸原则，郝美田做了这样的阐释:“表现为热情而不轻浮，沉着而不寡断，谨慎而不怯懦，老实而不愚昧，大方而不粗俗，幽默而不油滑，谦逊而不拘谨，忍让而不软弱，机警而不多疑，自信而不固执，灵活而不失立场，坦率而不失原则。”^[13]中庸之道对处理矛盾与冲突，调和公共关系无疑具有重要的现实意义。

现代公共关系中的一个基本矛盾是利益与道义的关系。关于这两者的关系，儒家思想家也早有论述。在“义”和“利”的关系上，主张先义后利。那么什么是义呢？义和利是一个相对而言的。从狭义来说“义”就是利他，而“利”就是利己。不过“义”还有更多的内涵:“义者，宜也。”（《礼记·中庸》）利益分配的公平、合理，就是各得其宜，就是义。把义理解为“宜”，也有“应该”和“适合”的意思。表明了它还是一种道德上的要求。儒家的重义轻利思想在现代社会已经不是很有市场，但是作为一种高尚的道德修养，也是一种值得肯定的。作为平衡西方资本主义社会唯利是图的价值取向，儒家的思想具有一种反思价值。分析西方公共关系的发展历程，恰恰是一些无良资本家见利忘义，才导致公共关系的恶化，才引发公共关系职业的形成。因此现代公共关系虽然不主张“见义忘利”，但是还是主张“见利思义”，在利和义之间采取一种中庸的态度。根据儒家的这种思想，把这种人伦关系推广到公共关系，就具有一种新的“实践理性”的价值。薛可对传统文化中的“义”“利”关系有一种自己独到的当代解释，她认为名牌文化的民族性影响可以分为三个阶段:^[14]

初级阶段是“以利为利”。这是资本主义发展初期的情况，这种情况也与我国一些民营企业资本原始积累时期的情景类似，其行为特征是唯利是图。

中级阶段是“见利思义”。人们在获得经济利益的同时，也开始考虑获利行为的正当性。这个时期表现的理念是“君子爱财，取之有道”。

高级阶段是“以义取利”。这是一种以文化为先导的赢利方式，它把商业活动作为推进社会文明进步的一个重要组成部分。公益营销就属于这个阶段的产物。

在汉文化圈，如日本、新加坡、韩国、中国台湾，儒家文化依然还有一定的影响，商界也崇尚儒商精神，主张既要有良好的道德修养，也要有现代商业的头脑。

儒家的和谐思想形成，有着一定的社会基础，在他们看来，“社会的不和谐，往往起因于财富、权势、力量对比的悬殊，尤其是处在强势地位的社会成员以势挟贵对他人的生存境遇漠然视之的时候，更容易引起社会冲突。因而孔子强调人际应该以仁心相感，仁的感通恰如各社会要素的和谐剂。”^[15]

孔子的和同思想对当前的多元化社会公共关系也具有重要的启示。西周末年至春秋时期，有所谓“和同”之辨。“同”是简单的同一，“和”是众多不同事物之间的和谐。孔子说:“君子和而不同，小人同而不和。”（《论语·子路》）“和”的追求体现了人们多样化的客观要求。

二、兵家谋略思想与公共关系竞争

在中国古代历来强调师出有名，也就是说，要开战，必须有一个合理的说法。这也可以说是战争中的公共关系意识。公共关系竞争与战争有许多相似之处。美国前总统尼克松在主政时期，人们曾经在他的白宫助理那里发现了一份“对手名单”。当然这种事情被发现是一个公关灾难，但是一些学者对要不要在公众中细分出一类特别需要加以警惕和注意的竞争对手名单意见还是比较一致的。组织必须清楚有可能成为自己敌人的人。虽然说没有永久的敌人，也没有永久的朋友，但是在一个相当长的时期内，利益的对立面应该还是比较清楚的。在一个高度竞争的社会分清敌友也是公共关系的首要问题。尤其是在危机时期，这种分析更为重要。1991年岳兴录先生出版了第一部专门研究《孙子兵法》与公共关系的专著，开了这一领域公共关系研究的先河。^[16]此后陆续有人对这一专题进行各种方式的探讨，1995年檀明山编著出版了《孙子兵法与公关》，^[17]此书第二年重印。这两本书都运用孙子兵法的一些谋略来阐述公共关系竞争，说明社会对这种研究方法的兴趣。我们前面刚刚介绍了儒家的公共关系思想，这种思想不是讲竞争，而是讲协作，讲和谐。公共关系是一种寻求和谐的学问还是一种赢得竞争的学问，让一些公关学者颇费思量。现代公共关系思想和公共关系活动产生于竞争激烈的西方资本主义社会。因此首先它是一种竞争的哲学、一种竞争的策略。但是，这种竞争与以往的竞争方式有很大的区别。首先，它强调和谐是一种核心竞争力。其次，它认为在竞争与合作之间需要一种平衡。最后，公共关系的竞争往往是对第三方即公众开展的竞争。既然是竞争，讲究谋略也是自然的事情。而竞争的谋略，兵家在诸子百家中是发展最为完善的一家。

孙子兵法从战争学来说是利用了人性的弱点，但是以公共关系学的眼光看，这是在了解人性特点的基础上采取的一种策略。孙子兵法的三十六计中，每一种计策都可以给公关的实践活动以启示。比如，攻城为下，攻心为上。这也是一种可贵的以人为本的思想。公共关系的本质就是攻心，攻心强调了关系的重要。市场竞争、政治竞争，无不把公众的心作为主攻的目标。《孙子兵法·谋攻篇》中这样说:“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”说明，最为重要的是要解决问题，通过公共关系而不是武力解决，是一种最佳的手段，而恶性竞争犹如武力解决。这种方法即使能够暂时达到目的，也会有后遗症，而且一般代价巨大，关系交恶。正如《孙膑兵法·月战》中所说:“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”

但是，一些批评家认为公共关系讲究的是真诚，而兵家讲究的是“兵不厌诈”。这是违背公共关系的基本原则的，因此，兵家策略与公共关系的策略是不相容的。但是，我们都知道，在两次世界大战中，公共关系已经成为兵家竞争的手段。那么，作为具有极大包容性的公共关系学为什么不能借鉴兵家的谋略呢？

在公共关系竞争中，还有一个实践中的问题被公共关系学者所忽视，这就是对于竞争对手来说，可不可以用破坏对方公共关系、损害对方公众形象的方式作为竞争的策略。这种竞争在战争中采用几乎没有什么伦理上的障碍。在政治竞争中，特别是在西方政治竞选中也没有太多的问题。那么推而广之，在商业竞争中这种方法可取吗？事实上，如果竞争的一方有什么不良行为，另一方都愿意、甚至热衷于把这种行为公诸于众。只要不违背法律和基本的商业道德，只要符合公众利益，用“矮化”对方形象的方法来进行竞争在实践上是可取的，但是这种策略属于下策，应该谨慎使用。商战如同军事战争，在这个战场，公共关系也会成为置对方于死地的武器。但是公共关系的最终目的是赢得公众，而不是打击对手。另外如“美人计”是不是可以在公共关系中加以利用，也是很有争议的。因为在社会上确实一些搞庸俗关系的人利用美女进行公关，被称之为“美色公关”。而多数公共关系学者对此是不屑的。但是，对于美女在公共关系中的作用，也需要一种中庸态度。一方面要承认她的价值，另一方面要认识到这种价值是有限的，在利用的时候也是有道德和法律上的限制的。如果不恰当使用这种策略，不仅与公关无益，还有可能带来消极的后果。兵家的策略也是一种哲学思维，它能够帮助我们打开公共关系的思路。策略本身无所谓好坏，关键是要看如何理解和运用这些策略。