文学名著的公关发现

文学名著的公关发现_公共关系学派：一种广域的视野

第四节　文学名著的公关发现

古典文学名著蕴涵着丰富的思想。不同学科的学者都试图在这些名著中寻找有价值的东西。一些公共关系学者也积极从这些著作中挖掘一些具有公关学术价值的东西。中国四大古典文学名著《三国演义》、《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》都被一些学者做了一番公关的学术观察和研究。湖北大学的卢世林副教授还开出了《中国四大名著中的公关艺术》选修课。在该校的校园网上，课程简介是这样写的:“本课程通过对《红楼梦》《三国演义》《水浒传》和《西游记》四部古典名著中包含的公关艺术的挖掘和整合，以人物和事件分析为重点，并结合现代公关理念和行为，对中国传统公关艺术作一番‘新历史主义’的观照和阐释，从而使学生对公关这门古老而又年轻的艺术有更深的认识。”根据卢世林的观点，《红楼梦》中，公关是生活；《水浒传》中，公关即手段；《三国演义》中，公关如战场；《西游记》中，公关藏真经。我们不知道这是在借名著的魅力来推销公关，还是借公关的魅力推销名著。事实上，我们发现，双方在新的关系结合中实现了共赢。

一、《三国演义》的公关研究

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在接受《时代人物周报》专访时曾经说:“整个《三国演义》几乎就是公关的戏。”

在对《三国演义》诸多的公关研究论文中，主要从以下三个角度挖掘公共关系的价值:

第一个角度是研究罗贯中的写作手法对历史人物形象的塑造作用。有人认为，罗贯中用他神来的笔法，给刘备集团塑造了良好的形象，使读者不知不觉地站在了刘备的一边，成为他的支持公众。罗贯中将“尊刘抑曹”贯穿于《三国演义》全文，整个过程中都执行了“将欲显之，必先隐之”的原则。^[26]而这种方法恰恰是公关新闻宣传所做的。所不同的是，《三国演义》写的是历史，而且是文学作品，因此作者对人物形象的创造具有很大的自由空间；而现实的公关新闻故事，不能脱离实际，还要经受当代社会公众的检验，因此操作空间相对比较小。尽管如此，用行动来书写故事，依然具有重要的现实公关意义。还需要指出的是，现实中竞争对手也有自己的御用之笔来书写他们的英雄故事，因此公关竞争从某种意义上说也是一种故事的竞争。

第二个角度是从故事情节角度阐述其中的公关意义。如认为诸葛亮舌战群儒，说服孙权联刘抗曹，是一次非常成功的军事公关活动。而七擒孟获，则是化敌为友、收复人心的公关策略的重大胜利。当然学者并不认为诸葛亮在公共关系策略上都是正确的，霍祎然就指出，身为蜀国军师，他在夺取荆州后违背了诚信的公关原则，致使荆州最终失守。^[27]这里也可以看出，有信与无信，对一个人来说不是绝对不变的。

还有是对刘备和曹操在争取人才方面的公关策略研究。甚至有人认为曹操身上所体现出来的法情结合、多奖慎罚、应变灵活、协调沟通、信守诺言的思想和作为已有了现代公共关系思想的闪现。这些“准公共关系”思想对现代管理有着重要的借鉴作用。^[28]

第三个角度是从人物的语言中来总结其中的公关语言技巧和意蕴。有学者认为，汉末三国鼎立时期，公共关系异常复杂，因此出现了一大批外交家和众多的谋臣策士，《三国演义》描述他们的公关语言非常精辟动人。研究、探讨这些语言艺术，对公关语言学的建设，对学习掌握公关语言都有现实意义。^[29]

二、《红楼梦》的公关研究

对红楼梦的公共关系研究可以说是东方文化学派中的女性主义视角，在这方面的一本代表性著作是《胭脂虎:〈红楼梦〉女性管理之道及启示》一书。^[30]作者刘丽君博士通过深入剖析《红楼梦》原著案例，结合现代管理学和公共关系知识，针对现代职场存在的主要问题，提出了解决方案。刘丽君指出:“胭脂虎”，古代多指妒妇、悍妻，这是对封建社会有参政、管理之才的女子的一种误读。时至今日，越来越多的职业女性能够独当一面并渐次走上管理岗位，她们威严不让熙凤，胆识不逊探春，聪慧不输宝钗，她们已成为当代的“胭脂虎”。作者将《红楼梦》中的有才干女子喻作“胭脂虎”，并希望当代女性中多出一些“胭脂虎”，通过自己辛勤的汗水和诚实的劳动来创造辉煌。贾府人员众多，身份复杂，关系纷繁，刘丽君在书中对公共关系给予了高度的重视，成为解读管理的一条重要线索。尤其是对王熙凤的公共关系实践进行了大量的描述和评论。书中不仅提到形象工程的风险，信任的成本问题，还提出了公共关系决定事业范围的观点。作者把贾母比作举重若轻的董事长，她虽已年老，但余威犹在。深受儒家思想教化的贾母，推崇仁爱、和谐、诚信、中庸的价值观。孔子的倡“仁”、重“礼”、讲“德”思想在她身上都得到了深刻的体现。该书把王夫人比作“无为而治”的CEO，王夫人将日常管理大权都交给了常务副总经理兼总会计师王熙凤。但她并非碌碌无为，在关键时刻，或者她认为应该出面的时候，她就会积极介入具体的管理活动中，手段老辣，以铁腕推动自己治理措施的实施。而王熙凤精明干练，足智多谋，不仅掌握着公司的行政管理及财政大权，而且公共关系运作良好，体现了这方面的独特天赋。此外还有“高级秘书”鸳鸯，尽职尽责的“员工”袭人，她们在处理关系上都有自己的一套。

刘丽君博士的这种研究方法与主流的学院派不同，它更多的是采取感性和具体的描述，但是不可否认，这种方法也提供了独特的思考价值。

三、《水浒传》的公关研究

有研究者发现，《水浒传》中的公共关系较为复杂，通过研究不仅能够为公共关系增加思想宝库，而且可以加深我们对这部名著的理解。首先，“一百单八将内部就存在着复杂的公共关系。兄弟、夫妻、叔侄、师徒、主仆等关系十分复杂。一百单八将的出身更是五花八门，各式各样的人，三教九流可谓是无所不包。水泊梁山一百单八将，有许多好汉都是被逼上梁山的。这一个“逼”字就显示出了太多复杂的公共关系。”其次，“梁山与朝廷的关系也是极为复杂的。梁山与朝廷有过大小十数次战争，在这些战争中，许多将领加入了梁山，直到后来的招安。”最后，“招安在梁山内部也引起了极大的反响，遭到了诸如黑旋风李逵、阮氏三雄、赤发鬼刘唐等人的极大反对。”在关系梁山命运的招安问题上，浪子燕青起着举足轻重的作用。“在很大程度上讲，他与皇帝情人李施施的感情和努力促成了招安的顺利进行。”^[31]

陈海英和马哲则对宋江这个人物的公共关系作了专门的论述，指出，宋江作为《水浒传》中最重要的人物之一，为塑造自身形象、达到自己的政治目的，采取的公关手段丰富多变、极为高明，时至今日，依然有很高的学习借鉴价值。为了取得社会众人的尊重和信任、实现自己的政治抱负，宋江一直谦和隐忍，注重自己的名声，广泛结交各路豪杰，赢得了“及时雨”美称，在公众关系中游刃有余。^[32]

四、《西游记》的公关研究

段武军在他写的《做事，先做关系》一书中，对《西游记》中公共关系问题给予了特别的关注。^[33]这是一本以文学的笔触来阐述关系的书，特点是把做事与做关系巧妙结合起来。

根据作者的观点，孙悟空的成功，离不开他精心编织的关系网。纵观孙悟空的关系网，大略可分为三个层次，这三个层次错综复杂，相互交错。孙悟空的第一层关系网是花果山的同类，极易博得认同感和归属感。这个层次的关系网完全依靠亲情支撑，对其后来的飞黄腾达帮助不大，但孙悟空每次心情沮丧、工作失意之时，都会来此避难疗伤。第二层关系网是各路神仙。这个层次的关系网大多是慑于孙悟空金箍棒的淫威，强行编织的。第三层主要是由强大的如来、观音，甚至师傅唐僧构成。这层网中之人，各个皆有打击孙悟空的实力，属于标准的实权派，能为其提供升职的机会。孙悟空对不同层次关系网的态度也不同。对第一层亲情构成的关系网，他凭借名气提供保护。对第二层关系网，他有能力把握的就是那些天神，就算求人帮忙，也是玉帝老儿、土地老儿、雷公孙子之流的称呼，极尽嘲弄挖苦之能事。而对如来、观音、唐僧，他都是恭敬有加，曲意奉承，除了技不如人，不能排除的似乎还有无法抵御的升官成佛的诱惑。取经路上的除妖降魔，孙悟空本人超一流的能力似乎很少发挥相应的作用，说不定他是有意识地掩盖自己的实力，因为有些现象非常奇怪。早先轻而易举战胜天兵天将的“齐天大圣”，如今竟然要大搬外援。我们有理由相信，他只是通过自己行动的失败，来充分炫耀展示这些可能给他带来崇拜目光的关系网。孙悟空孤儿出身。他的关系网，揭示了一个道理，即没有关系创造关系也是能够结网的，不同的关系网要通过不同的方式缔结。

《西游记》是一个神话故事，本来似乎与人类社会的公共关系相关不大，郑雄却发现，就是这个神话世界也折射出社会关系的复杂性，他在《孙悟空与社会关系学》一文中说:“疏通社会关系，学名‘公关’，俗名‘走后门’。翻开正史、野史，‘社会关系学’古已有之，读了神仙故事，方知就连佛佗、神仙辈亦不能免俗。单说那《西游记》中的孙悟空，就是个‘公关’专家，‘走后门’的主儿。他之所以‘神通广大’，除了腾云驾雾、上天入地、七十二般变化”。还有就是利用各种社会关系的能力。”^[34]

一些作者借《西游记》表达自己对周围环境的不满，把唐僧取经路上遇到的妖怪比作领导官员家的宠儿，把妖怪偷来的宝物比作领导批的条子等等。总之，只要是孙悟空打不过的都要去请救兵，而这些“救兵”无一例外都是“妖怪”的直属领导或者带有亲缘关系的老总，难怪最后当孙悟空准备打死妖怪的时候都一再被“劝阻”，最终不得不让领导们以“家法处置”为由把小妖带回了天宫。诸多评论都把一部《西游记》看成是现代版反腐倡廉的檄文，把孙悟空比作刚正不阿、坚守原则的新时期反贪斗士。

而另一些人则认为，孙悟空摸出了一个规律:西天取经路上一般自己打不过的妖怪大多都知道自己曾经是齐天大圣，而能够知道这件事情的只有天庭里的神仙和相关人员。所以到后来孙悟空基本上不打妖怪了，只要几回合下来搞不定的，就花工夫去调查妖怪的来历和背景，比如无底洞的老鼠精、狮陀国的老鹰怪、红孩儿等。然后通过他们的领导把事情处理好。^[35]当然，上述这些并非学理性的思考，或者充其量也只是带有学理性思考的非学理性表达。但从中我们可以看出，人们对文学名著的一种特殊角度的关注。

总　结

中国传统文化对当代公共关系有着重要的影响，但是并不形成现代公共关系的主要障碍。相反，传统文化积淀下来的历史智慧，对现代公共关系具有重要的启示意义。传统文化的跨时空渗透，在一定程度上影响着当前和未来公共关系在中国的实践方式。需要指出的是，不同理论观点都是有一定条件和一定的适应范围。如儒家的公共关系思想贡献主要在道而不是术，而纵横家的贡献主要在术而不是道。儒家讲诚信，孔子说:“与朋友交，言而有信。”但与此相反，兵家也有名言，叫“兵不厌诈”。这个说明，作为敌对势力，与作为朋友是不一样的。如果把公共关系作为斗争手段，而不是文明竞争的手段，人们的策略自然也有不同。但是孔子又说:“人无信，不知其可也。”这是从更为一般的意义上提出的信誉的重要性，因为即使对待敌人，你如果不讲信誉，也会影响到你的生存状态，影响到他人对你的看法，影响到在其他方面的合作，并被整个社会所排斥。因此，君子言而有信。上述言论是针对个人而言的。信誉对于一个组织、一个国家来说也是非常重要的。“民无信不立”是指一个国家如果不能取得人民的信任，是无法生存下去的。

东方文化学派的基本方法是历史文献研究法，辅之以适当的逻辑思维。利用历史叙事的方式，是文学研究的一种方法，它从历史的个别事件中去寻找规律。蒋春堂指出，历史是建立科学体系的基础，公关科学体系应与公关的发展历史相统一。而东方文化学派认为，“公共关系”这个专门的术语虽然是从西方传过来的，但是中国公共关系实践的历史已经很长，这与有没有公共关系这个词没有必然的联系，只不过公共关系职业确实是发源于美国。中国历史上的公关智慧和公关事件都曾经达到一个很高的水准。这种水准不要用现代人的标准看。因为现代的环境已经发生变化。但是变化的是环境，不变的是人。作为人与人的关系，人与社会的关系，它有一些基本不变的东西。因此，中国历史上的公关思想和重要的实践仍然具有重要的研究价值和对现代公关理论的启发意义，甚至直接成为现代公共关系理念和公共关系理论的一个重要组成部分。蒋春堂认为，公共关系学体系不仅是罗列公共关系的历史故事，它应该是对公关历史发展的升华，而要做到这一点，应该体现逻辑说明与历史的叙述相一致，克服逻辑和历史的割裂现象。^[36]反观东方文化学派，他们似乎至今还没有很好地解决这方面的问题。

【注释】

[1]许斌:公共关系与中国传统文化的渊源——对建构中国公关理论体系的思考，《上海大学学报》（社科版）1994年第1期。

[2]杨谦:中国传统文化价值观与当代中国公共关系，《天津纺织工学院学报》1997年第6期。

[3]北京大学社会学系编:《公众关系学》，北京大学出版社1990年版，第4页。

[4]北京大学社会学系编:《公众关系学》，北京大学出版社1990年版，第4－9页。

[5]凤凰网:韩国总理迁都修订案遭否或将引咎辞职，2010年7月2日。http://finance.ifeng.com/roll/20100702/2367812.shtml

[6]张龙祥:《中国公共关系大百科全书》，中共中央党校出版社2002年版，第33页。

[7]刘静:面子:中西文化差异探讨，《成都大学学报》（教育科学版）2007年第2期。

[8]熊源伟:《公共关系学》，安徽人民出版社1990年版，第4页。

[9]权裕:《儒家学说与东方公关意识——东方公关论》，陕西人民教育出版社1993年版。

[10]王晓黎:钱穆与梁漱溟“文化三路向”说之比较，《徐州师范大学学报》（哲学社会科学版）2010年第2期。

[11]郝美田:中国传统人学与现代公共关系的交融与回应，《开封大学学报》1999年第3期。

[12]熊卫平:《公关伦理学》，浙江大学出版社2005年版，扉页题记。

[13]郝美田:中国传统人学与现代公共关系的交融与回应，《开封大学学报》1999年第3期。

[14]薛可:论名牌文化的民族性，翟向东:《名牌竞争的公共关系战略》，企业管理出版社1997年版。

[15]徐刚、黄训美:儒家和谐社会思想与现代公关理念的四个连接点，《公关世界》2005年第10期。

[16]岳兴录:《孙子兵法与公共关系策划》，中国华侨出版社1991年版。

[17]檀明山:《孙子兵法与公关》，农村读物出版社1995年版。

[18]吴根友:道论:乾嘉时代的哲学形上学（下），《中国社会科学报》2011年1月18日。

[19]薛可:论名牌文化的民族性，翟向东:《名牌竞争的公共关系战略》，企业管理出版社1997年版。

[20]邸平伟:公共关系与传统文化，《青海民族学院学报》1999年第2期。

[21]林铭钧、曾祥云:《名辩学新探》，中山大学出版社2000年版，第6－8页。

[22]林铭钧、曾祥云:《名辩学新探》，中山大学出版社2000年版，第57页。

[23]林铭钧、曾祥云:《名辩学新探》，中山大学出版社2000年版，第19页。

[24]徐平华:纵横家的公关艺术，《公关世界》2011年第3期。

[25]高明:《鬼谷子》的公关思维与危机管理，《中外管理》1997年第10期。

[26]钟洪奇:《三国演义》的“公关阴谋”，《法人》2006年第11期。

[27]霍祎然:从诸葛亮外交公关的得与失看公关策略，《语文学刊:高等教育版》2009年第8期。

[28]刘小芳:试析《三国演义》中曹操的“准公共关系”思想对现代管理的借鉴作用，《西藏民族学院学报》（哲学社会科学版）2008年第29卷第3期。

[29]王基:《三国演义》公关语言初探，《海南大学学报》（人文社会科学版）1991年第4期。

[30]刘丽君:《胭脂虎:〈红楼梦〉女性管理之道及启示》，新华出版社2007年版。

[31]声瑞:浅谈《水浒传》中的公共关系，2009年2月20日。http://www.cc222.com/article/660751.html.

[32]陈海英、马哲:浅谈《水浒传》中宋江的公关艺术，《作家》2008年第12期。

[33]段武军:《做事，先做关系》，中国轻工业出版社2004年版。

[34]郑雄:孙悟空与社会关系学，《金融经济》1997年第8期。

[35]海马:孙悟空与关系学，《华人时刊》1995年第6期。

[36]蒋春堂:对建构中国公关理论体系的思考，《湖北大学学报》1998年第4期。