公关广告的类型

送走了薛女士一行二人。范经理对大家说,趁今天的这件公关广告创意,咱们也搞一次素质培训。请老马给大家讲讲公关广告的类型及其特点,老马搞公关广告可是个内行,帮客户搞了不少好的创意。大家也说刚才听经理对客户讲到不少公关广告类型,那就请马哥详细讲一讲。

马哥说咱先不忙讲公关广告的分类,先讲讲广告的分类。马哥如是说:“广告的种类很多,分类的方法也很多。如果以广告所表达的意思是否直截了当来分类,广告可以分为显性广告、隐性广告,以及介乎二者之间的显隐结合式的广告。”

马哥进一步解释道:

显性广告,直截了当地宣传产品和企业。《水浒传》杨志卖刀的故事中,杨志的广告语、实物的表演,意义极为明确,卖什么吆喝什么。《水浒传》中九江浔阳楼有对联:“世间无此酒”,“天下有名楼”。确实是一幅很切题的招商广告,一联点出“酒”,一联点出“楼”,合在一起即为“酒楼”,清清楚楚,明明白白。

显隐结合式的广告,既宣传产品和企业,又道出以外之物,一箭双雕。那景阳冈下酒店挂着“三碗不过冈”的酒幌,就是显隐结合的招牌广告。“三碗不过冈”虽然只有五个字,却包含三个信息:其一,本店卖的是酒,这是显性;其二,本店卖的是好酒,不掺假,这是半显半隐;其三,关照客人,尤其是酒量不大的人少饮为佳,以免酒醉误事,体现着店家的“人情味”———不为多赚钱,实为顾客着想,这是隐性。

隐性广告,以非广告形式出现,但具有广告渗透作用的信息输出,似商非商还是商。明着不说产品和企业,本质上还是提高了产品和企业的知名度。梁山山顶上竖着一面杏黄旗,上书“替天行道”四个大字。这是一则口号,反映了梁山泊义军的政治纲领。这四个字,对内起凝聚作用,对外起塑造形象作用,虽未直接谈到山寨,但从这四个字会让人感到这是一支反对贪官污吏、豪绅恶霸,但又忠于皇帝的忠义之师。“替天行道”这四个字隐性较强,效果却不凡。

宋刚插言说,如此分析,公关广告应当属于隐性或半隐性广告了吧。

马哥接着讲解:

公关广告的隐性较强,但却无声之中显有声。公关广告的类型很多,有十分广泛的形式:

一、赞助式广告

赞助体育运动是最常见的赞助形式。由于人们对体育赛事的兴趣浓厚,特别是我国近年来体育健儿奋勇拼搏,创造了优异的成绩,人们对体育运动的发展更加关心。通过体育赞助,可以增强对公众影响的深度和广度,所以许多企业都热衷于体育赞助,借以扬名。

对文艺节目的赞助也十分常见。我们在看电视剧时经常看到“×××电视剧由××独家赞助”等字样,这种文化赞助的影响很广泛。

赞助社会慈善和福利事业,赞助遭受严重自然灾害的地区和群众,是企业和社会搞好关系的重要途径,也显现了企业的形象和知名度。云南一名15岁的女学生,由于骨瘤失去一条右腿,这一打击使她几乎走上了人生绝望的边缘。这时昆明一家企业集团向她伸出援助之手,花了4万元从德国买了最先进的假肢送给她,使她能重新站起来面对生活。这件事在当地引起了强烈反响。

赞助教育事业是造福社会、造福子孙万代的根本大计。我国教育还比较落后,国家对教育的投入远远不能满足教育事业发展的需要,教育应该成为企业赞助的重要对象。

二、悬赏式广告

上海的雪豹皮革行,开张之初的知名度并不算高,20世纪90年代初,他们刊出广告,有奖征集广告语。结果反应强烈,全国各地有3万多名读者来信应征。最后,评选出“雪豹雪豹,宝中之宝”这条广告语,随之雪豹皮革名声大振。花几千元的奖品钱就获得了比一般广告更好的效果。

万家乐电器集团公司通过新闻媒介,刊出上联“万家乐用万家乐万家都乐”,有奖征集下联。征稿似雪花般飞往“万家乐”,使“万家乐”在社会公众心目中占据了特殊地位。

悬赏式广告可以激发人们好奇、求知、好胜的心理,令人跃跃欲试,无形中提高了企业的知名度。

三、要货式广告

日本有人发明了一种供残疾人和患痔者使用的“安便器”,并申请了专利。可是“安便器”出产之后,商店和百货店都不愿经销,原因是这些“安便器”放在店中不雅观。经过一段焦头烂额的碰壁之后,他终于想出一条妙计。他拜托了很多朋友,每天打电话给百货店,询问有没有一种残疾人用的叫“安便器”的便器,半个月之后,各百货店不再忽视“安便器”了。由此,“安便器”的销路就打开了。

四、响应式广告

当我国申办2000年、2008年奥运会之时,许多企业在报纸上纷纷响应,表示热烈支持和美好的祝愿,从而树立了自己的形象。响应式广告最常见的是祝贺广告。如在节日中向公众表示节日祝贺,春节、元旦期间向全省、全市人民拜年,某个公司、商场开业之时表示祝贺等,甚至向竞争对手表示祝贺。这些祝贺无论对于受祝贺者和祝贺者都是有利的。对于受贺者,显得体面、光彩,交友遍天下,前途无量;对于祝贺者,一方面起到广结良缘、开辟公关关系合作渠道的作用,另一方面起到增加见报率、从而提高自己的知名度的作用

五、标志式广告

在特定情况下,某些特殊的与企业有联系的标志往往成为形象生动、过目不忘的广告,如电话号码就是特殊的具有公关广告效用的标志。上海三菱电梯公司专门花钱购买了4303030(是三菱三菱三菱)这个号码,比一般广告更能深入人心。旧上海祥生出租汽车公司的电话号码为40000,与“4万万”同胞之数相吻合,而且简明易记。当提倡国货、抵制日货运动兴起时,4万之数给公司带来了巨大效益,“4万万同胞请打4万号电话”成了鼓舞人心的口号,大大提高了祥生公司的营业额。

六、澄清式广告

澄清式广告所澄清的内容是多种多样的,但目的只有一个,通过澄清某一个问题,表示自己对顾客负责任的诚意。台湾一家眼镜店别开生面地在玻璃橱窗上张贴出一个醒目的广告告示。告示写道:“凭本店的气派及规模,本可以每月花300万元广告费,以保持产品声望的不衰。可是为了让顾客买到价廉的眼镜,本店决定不在电视和电台做广告了,而把这笔未支出的300万元广告费与顾客共享。”这非广告式的广告暗示人们,这个店没做广告不是因为没钱,更不是舍不得花钱,而是让利于顾客。顾客认为,这个店由于没有花广告费,眼镜售价较低。这一告示极富号召力,顿时,眼镜店门庭若市,人们的购买行为通常是相互影响的,见你买,他也买,一下子营业额高出往常10倍多。

七、招工式广告

一些企业用招工式广告扩大自己的知名度,以招聘、招工为名引起人们的注意力。广州的一酒店,在报刊上刊登一则招聘公关部经理的广告。条件十分奇特,一无年龄性别限制,二无容貌学识的要求,只要求一条:必须会五国语言。这则广告立即引起轰动效应,人们纷纷议论,聘任会五国语言的人担任公关部经理,这个饭店必定不凡。结果,一位中年女士应聘,她原是越南籍华人,越南曾是法国、日本的殖民地,以后又被美军占领,所以她会说华语、越南语、日语、法语、英语。聘任那天,围观的人如潮,一睹五国语言掌握者的风采。饭店的知名度也随之提高了。

八、展览式广告

展览会是一种复合性的传播方式,可通过多种媒介进行交叉混合传播,包括:声音媒介,如讲解、交谈和现场广播;文字媒介,如印刷的宣传手册、介绍性的材料;图像媒介,如各种照片、幻灯片和录像等。还可以用现场表演和实物展示。展览会立体化地开展公关关系,是一种非常生动、形象和直观的传播方式。举办展览会也要求异求新,不拘一格。

九、服务式广告

南京新街口百货商场为了把装饰品柜台的生意搞活,专门从广州聘请了两位戴耳环的女士,并在电台广播了她们为顾客免费进行无痛快速穿戴耳环的广告。此广告一发出,立即引起广大女青年的极大兴趣,纷纷享受这种免费服务。在商场里购物的群众,街上的过往行人也受其影响,自觉不自觉地集中到装饰品柜台来,加入了购买耳环和配套装饰品的行列。不仅装饰品柜台前熙熙攘攘如过节一般,就连整个商场都拥挤和热闹起来,各柜台的营业额都大大增加了。

卖耳环的广告是“显性”广告,穿耳环的广告是“隐性”广告。从这则例子看,隐性广告有时比显性广告起的作用还大。

企业将自己的各种服务措施广泛传播给社会公众,是一种行之有效的树立企业形象、开展公关宣传的公关广告形式,这种广告特别要体现出对用户的负责精神。

十、公益式广告

公益式广告,即企业率先发起的、对社会风气有良好影响的、体现新观念的活动,并以此为主题的广告。成功的公益式广告,可在公众中留下“领导社会新潮流”的美名。20世纪80年代,我国四川大熊猫面临食物危机(箭竹开花)时,南京六家以“熊猫”为产品商标的企业,联合刊登倡导广告,提出“熊猫厂倍爱熊猫,救国宝更应尽力”的口号,呼吁全国所有以“熊猫”为产品商标的企业,为抢救大熊猫捐款。这则广告可谓公益广告中的杰作。

要做好公益广告,首先要选准所创之意,要从社会风气上普遍存在的陋习和大众的迫切要求着眼,选择对社会风气有较大影响作用而又为公关所乐于接受的新观念和行为,利用新闻媒介加以倡导。同时还要身体力行,见诸行动,以实际行动去推行自己所倡导的东西。

马哥一口气介绍了10种隐性广告,他说:“这10种隐性广告并不能包罗万象,但‘隐’中之‘意’却路人皆知,真乃此处无声胜有声。”

心得

广告界有个大广告观,既以发散思维展开,事事、处处皆广告。其实,企业形象、企业公关也应当有个大形象观、大公关观,因为事事、时时、处处都可以展现形象和公关。