广告与公关活动的关系

一、广告与公关活动的关系

公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系总和，它发挥着管理职能，开展着传播活动。公关活动是指社会组织在公共关系策划过程中采取的一系列具有良好社会效果的公共活动，主要包括新闻发布会、记者招待会、参与公共事务、撰写演讲稿、座谈会、集资、参加会员运动、刊物出版以及特别事件管理等。公关活动与广告之间既存在联系，也存在区别。

（一）广告与公关活动的联系

1．广告与公关活动的目的相同

广告与公关活动，同作为现代企业促销中的重要因素，虽然采取的手段、方式有所不同，然而目的却都在于促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业的销售，因而可以说，某些广告活动实际上就是一种以广告形式展开的公共关系活动，两者密不可分。

2．广告与公关活动可相互借力

一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。公共关系活动只有“广而告之”，才有可能在更广泛的范围内造成更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公关活动最为有效也是最为经济的一种方式。另一方面，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将能更快更有效地得到公众的认同和接受。因此，公关活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。

（二）广告与公关活动的区别

1．内涵不同

一般商品广告通过商品信息的传播和品牌形象的树立来吸引消费者，导致购买行为的发生；公共关系活动则主要是通过企业与社会公共关系的沟通和改善，力求在消费大众中树立起良好的企业形象，以此来促进和影响销售。著名营销学专家科特勒对公共关系的定义是：“公众是任何一组群体，它对企业达到其目标的能力具有实际的或潜在的影响力。”^[8]公共关系的建立旨在提高消费者对组织的认知度、组织的知名度以及美誉度，公关活动作为公共关系得以建立的一种形式，目的也是为了提高组织的知名度以及美誉度，“努力做好，让人知晓”是公关活动的基本要求。

2．销售目的不同

公关活动的销售目的比广告更为间接：广告是为产品提供一种购买的理由促成购买行为；公关活动则主要寻求超乎产品之上的社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。如今的经营竞争日趋激烈，公众认同和良好关系的建立不可能再靠企业自己凭空臆断，而要靠不断争取。公关活动的失败就意味着丧失顾客和利益，要花费宝贵的时间去应付投诉或官司，名誉受到损害，就会削弱组织的品牌资产、财产保障能力、销售能力和扩展能力。

3．对消费者的影响不同

广告由于时间和花费的限制，往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论、评价。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。公关活动可以使企业赢得消费者的支持，获得消费者的理解或中立态度，或引起一定的反响。良好的公关活动有助于形成长期良好的关系，是一个持久的过程，在关系营销和整合传播中扮演着重要的角色。总的来说，作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从公共关系中实现的则是对企业的认同。

另外，公关活动与广告之间的区别还包括以下几种，如表9－1所示。

表9－1　公关活动与广告的区别