公关广告文辞的设计技巧

公关广告文辞的设计技巧_新编公共关系简明教程

第三节　公关广告文辞的设计技巧

公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众的信任、支持和参与的广告。

公关广告，与商业性广告（营销广告）不同，是进行细分的产物。两者有联系也有区别。它们的联系在于：公关广告是商业性广告的基础和前提。如果通过公关广告让公众了解企业的宗旨、方针和目标，待企业形象牢固地树立在公众心目中以后，再使公众进一步了解本企业准备推销的产品或劳务，那么商品性广告活动将会大有成效。

一、公关广告的特点

公关广告与商业性广告又有不同，它具有自己的特点。

第一，公关广告的目的不在于商品和劳务的推销，不以营利为直接目的，而着重于企业形象的建立。因此，有人说，商业性广告是用来推销商品，而公关广告则是用来推销组织机构形象的。

第二，公关广告的诉求不在于购买动机的激发，而着重于企业与公众间感情的沟通。

第三，公关广告的内容除了对企业自身的宣传外，更重视通过广告直接参与社会活动和承担社会责任。

第四，公关广告具有长期性，要经常化、系列化，不像商业性广告那样具有阶段性。

二、公关广告的类型

常见的公关广告有以下五种形式。

（一）企业广告

企业广告是一种最常见的公关广告。其表现形式为或解释企业宗旨，或展示企业实力，或宣传企业价值观念，目的都是为了提高企业的声誉，塑造良好的企业形象。因此，这类广告也叫“声誉广告”。

（二）公益广告

公益广告是以倡导某种社会观念或维护公共道德准则为内容的广告。公益广告并不直接宣传组织自身的形象，而是通过表现强烈的社会责任心和社会责任感，体现为公众负责，为社会尽职的工作宗旨，从而引起社会和公众的好评，达到树立组织形象的目的。例如：“万家乐”燃气公司母亲节广告语征选广告：“人间有母爱，万家乐融融”。台湾某广告公司广告：“最好的创意是帮助别人的创意”。

（三）响应广告

响应广告是以响应某项重大的社会活动或政府的某种政策、号召为内容的，其表现形式有表态、祝贺、赞助等。表态广告是对政府的号召或具有重大影响的社会活动以广告的形式表明企业的态度。比如一些生产香烟的企业，在“国际禁烟日”刊载广告“××公司劝君今日不要吸烟”。祝贺广告是以广告的形式对其他企业的开张、店庆、厂庆等喜庆活动表示祝贺。例如：上海华联商厦装修后重新开业，就有众多企业同贺商场开业大喜。上海的主要报纸把这些企业的名字刊登在报上，通过这种形式，一方面能沟通组织与其他企业和公众的关系，另一方面也借有利时机扩大了自己的知名度。祝贺广告，还常用于各种节假日期间对社会公众表示祝贺。赞助广告是指社会组织凭借自己的实力，积极参与社会活动，推进社会公益事业发展的一种广告活动。赞助的内容是多种多样的，如电视节目、大型活动、体育比赛、文艺宣传、医疗卫生事业、教育事业、社会福利等等。

响应广告虽然不直接宣传企业，但它能在公众心目中留下比声誉广告更为深刻的印象。因为响应广告一般都是针对社会公众最为关注的事情来做的。这就很自然地把企业摆在了大众注目的舆论中心，从而引起公众对企业的注意。同时，响应广告有较强的社会参与感，使公众觉得该企业不只是做生意，而且能够积极参与社会活动，从而对企业产生好感。

（四）心象广告

心象广告是塑造企业性格的广告，它以建立某种观念为目的。心象广告不同于企业广告，它不直接宣传企业的信誉，而是从公众心理出发，通过广告宣传改变消费意识，建立一种新的消费观念，让公众倾心于某个企业或某种产品，从而缩短企业与公众之间的情感距离。例如美国辉瑞制药公司的一则广告：“美国有1 100万人患有糖尿病，可能你就有，尤其是如果你年逾40而且体重过重时，更应去检查”。广告从关怀体贴公众的身体出发，通过善意的建议和督促，架起了公司与公众沟通的情感桥梁，让公众时时刻刻感受到体贴和关怀的温暖。

（五）倡议广告

以组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社会活动或新观念，动员大众关心和参与，以此为广告主题，显示本组织领导社会潮流的能力，凸显本组织独特的社会形象。

此外，还有纪事广告、实力广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、歉意广告、解释广告等多种多样的形式。

三、公关广告主题的确定

公关广告主要是为了获取公众对组织的了解、支持和信任，以树立良好的组织形象。但是每个企业都有不同类型的公众需要联系和沟通，因此，又有不同的公关广告主题。公关广告主题大致有如下五类。

（一）赢得声誉

宣传企业的宗旨精神、历史现状、经济技术实力、产品商标、销售方法等等，使公众对企业有一个清楚的了解，从而树立企业作为社会公仆的形象，使公众把企业看成一个社会机构，承认它在社会中的地位和作用。

（二）公共服务

协助解决全国性与地方性的社会问题，目的是以此提高企业在外界的知名度。

（三）经济贡献

宣传社会经济制度对企业发展的作用，使公众了解这种制度的优越性，了解企业对国家经济发展的贡献及在国家经济中的地位。

（四）特别事项

对企业的周年纪念、新厂落成、新产品问世、陈列展览等活动进行报道宣传，以引起公众对企业的兴趣和好感。

（五）协调关系

这包括讨论职工的劳保福利、就业保障、合理的工资标准；协调企业和职工之间的利益关系，使职工了解企业的政策、业务和对职工的态度。

四、确立公关广告目标

所谓公关广告目标，就是指公关广告活动结束后能够看到的效果。广告的目标主要包括三个方面，即销售的目标、行为的目标和传播效果的目标。公关广告的传播内容是机构的形象，所以它对销售目标的贡献是间接的。

公关广告不直接劝说人们购买某种特定的商品，而是唤起人们对机构的兴趣、注意、信赖与合作。公关广告的目的主要有以下三种。

（一）树立机构形象

公关广告策划的核心在于机构形象。由于公关广告通常采用朴素、诚恳的语言和令人耳目一新的表现方式，硬式销售的味道浓，所以易为公众接受，在树立机构形象方面效果独到。

（二）提高机构知名度

与商业广告相比，公关广告的“抗性”相对较小，公关广告较易吸引人们的关注和参与，影响面更大，所以对提高机构的知名度大有益处。通常，这种目标的广告采用举办各类有吸引力的活动，进行某些有意义的观念宣传等。

（三）争取公众的理解与信任

机构在其生产和其他活动过程中，难免和公众之间产生误解；公众对信息的理解也难免与机构实际上想表达的意思之间产生偏差，此时，公共关系广告就起到了消除误会、澄清事实和进一步诠释信息的作用。

五、公关广告文案写作要领

要把公关广告的创意表现出来，有赖于策划成功的广告文案。例如，东芝电器公司广告“新时代的东芝”，白云山制药厂广告“白云山，爱心满人间”，就是通过富于特色的文案将企业的追求凸显出来，在公众心目中树立了良好的企业形象。

和所有的广告活动一样，公关广告策划中要解决五个“W”和一个“H”：

1.Who：谁做广告？向谁做广告？（广告的主体和对象）

2.What：宣传什么？（广告的内容）

3.Why：为什么要做广告？（广告的目标、广告希望达到的效果）

4.Where：在什么地方做广告？（广告的投放范围）

5.When：什么时候做广告？（广告的投放时间）

6.How：怎么做？（媒体的选择和预算）

公关广告文案一般包括三个组成部分：标题、正文和口号。

（一）标题

广告标题是广告的题目，是广告内容的高度概括。一则好的广告标题，文辞不多，却犹如画龙点睛，能使广告大为生色，并以振奋人心的艺术魅力给人留下深刻的印象。因此，广告文稿作者无不在此下苦工夫，以达到“语不惊人死不休”的目的。

1.标题的类型。公关广告标题的创作是丰富多彩的，没有什么固定的模式。常见的公关广告标题类型有：（1）新闻式。通过公布企业的产销等情况，构成广告标题。例如：“上海霞飞日用化学品厂依靠科技开发新产品”（霞飞日用化学品厂广告）。（2）祈使式。用劝勉、请求、希望等口气来写标题，容易引起注意。例如：“请大家告诉大家”（台风预报广告）。（3）颂扬式。用正面积极的方法，采用赞扬夸奖企业特点的词句作标题。例如：“宏图大展，如日东升”（深圳大东实业股份公司广告）。（4）提问式。用疑问语气写成的广告标题，能引起广告受众的共鸣与思考。例如：“是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动？”（美国海德滑雪具公司广告）（5）寓意式。用成语或名言生动地反映企业的形象。例如：“见异思迁”（深圳MEC工业有限投资公司广告）。（6）许诺式。公开向广告受众许诺，以此树立本企业的形象。例如：“牡丹为您办实事！”（牡丹电子集团公司广告）（7）标语式。结合纪念日、节假日纪念庆祝活动，推出的标语广告标题，具有强烈的感染力和号召性。例如：“隆重纪念抗日战争胜利50周年”（云南白药公司广告）。

2.标题的要求。对公关广告标题的要求是：（1）有吸引力。俗话说：“看书先看皮，看文先看题”。当今社会，五花八门的广告比比皆是，人们不可能一览无余，只有创作出引人注目的标题，才能抓住读者的兴趣，收到良好的广告效果；（2）做信息的向导。用最简洁的语言，最醒目的字眼突出主要信息，表现广告主题；（3）诱导阅读正文。优秀的广告标题，除了能引起广告受众的特别注意外，还应诱发广告受众对广告正文产生兴趣，让他们对广告内容做深入细致的了解。总之，成功的广告标题应该做到让人一直看到底。

（二）正文

公关广告正文是广告文案的中心部分，它以宣传企业的总体形象或表达对社会公众的某种情感为主要内容。

1.正文的结构形式　一般包括开端、中心段、结尾三个部分。开端，在文字上要求既能衔接标题，又能为下文的展开提出问题，它在标题和正文之间起承上启下的作用。中心段，是整个广告文字宣传的主要部分，其任务是根据广告创意，详尽地传达广告内容，并用关键性、有说服力的事实加以说明。结尾，又叫“落款”，主要说明广告刊户的名称、地址、电话、电挂及联系人等。

（1）陈述式。即用正面陈述的方式传达信息。例如：我国彩电生产的大型企业牡丹集团10支维修服务小分队从北京出发，分赴10个省份的40多个城市，开展为千万牡丹用户献爱心、’95牡丹优质服务万里行活动。牡丹集团的产品被评为全国“用户信得过产品”，并连续获得质量“金桥奖”。

（2）感化式。这是以人们感性认识的规律为基础的一种诉求方法。例如：

一份心意填补一个遗憾

我们都有母亲

当我们长大，当我们成熟

母亲鬓发白了，脸上皱纹深了

平时，熙攘的生活

复杂的人际以及繁忙的工作

容易使我们感到疲惫

容易使我们善忘……

5月12日——母亲节

（广东省石油气用具发展有限公司广告）

（3）论证式。即用有理有据的论证方式传达信息。例如：

没有化学的生命是不可能的。

有人认为任何化学品都是坏的，而自然界的东西都是好的。但是自然界本身就是化学。

植物的生命通过光合作用这种化学过程产生氧气，当你呼吸时吸进氧气，然后在你的血液中引起化学反应。

生命就是化学，孟山都化学公司是为提高生命的质量而服务的。

化学能帮助生命延长，软骨病是儿童常见疾病，治疗方法就是服用一种化学品，即维生素D，再加上牛奶和其他食品。

化学品能帮你吃得更好。化学除草剂可使农作物增产。但是没有一种化学品无论在何时何地都是绝对安全的，真正的挑战是合理利用化学品，使生命更加充满活力。

（美国孟山都化学公司广告）

2.正文的要求。正文要求题文相符，互为一体；简明扼要，重点突出；真实可信，有说服力；语言优美，自然流畅。

（三）口号

公关广告口号又称公关广告语，是反映企业优势的一种相对固定的宣传语句。广告口号不同于广告标题，它们有明显的区别：

第一，标题的目的是引出正文，口号的目的是树立形象标志。

第二，标题随广告内容而变化，口号则相对稳定，可以几年甚至十几年不变。

第三，标题一般放在广告的开头，口号可放在结尾部分，也可以独立存在。

第四，口号往往比标题更能突出企业的形象。

广告口号是广告文辞的重要组成部分，口号的设计要求语言精美，高度概括，富有特征。好的广告口号不仅能集中反映企业的精神和优势，而且会因其言简意赅、脍炙人口而在公众中广为流传，成为企业或组织的特定标志。云南白药有限公司的“百年信心，药业先锋”，三株集团的“三株，真情到永远”都曾在公众的心目中留下过深刻的印象。