公关常用文书的制作技巧

公关常用文书的制作技巧_新编公共关系简明教程

第五节　公关常用文书的制作技巧

在公共关系实务中，常用文书主要有：公关函牍类、标语口号类。

公共关系范围内的常用文书与秘书工作的一般文书有所区别，秘书工作是属于领导工作的辅助性工作，它所涉及的一般文书是与组织日常运动有关的文字联络、通讯、指令等公文性质的文字材料，而公共关系常用文书的应用范围主要局限于礼仪应酬和宣传鼓动方面，所以相对而言，它的面较窄，专业要求则更高。

一、公关函牍类

公关函牍，是一种公关部门、公关人员在业务工作中就某类事务进行联系的书信。

当公关人员要与外部公众、内部公众取得联系、沟通思想、联络感情时，信函便成为一种简便、关切、自然的沟通方式。在公共关系实务中，常用的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信等。

函牍和公文不同之处就在于它是在情感沟通的基础上来传递信息的，所以在言辞中要以诚恳的态度说话，避免消极语汇的出现，文笔要轻松自如，谈吐活泼，并尽可能融进和蔼的微笑。如果能达到见函能如闻其声、如睹其容的效果，那就说明成功了。掌握大量的、丰富的词汇，是写好函牍的一个技术关键。

（一）熟悉公关函牍的格式，写出形式规范的公关函牍

函牍的写法不一，没有规定的格式，但通常都遵循一定的程式。

1.标题。

标题也就是函牍的性质名称，如“慰问信”、“感谢信”等。通常写在第一行正中，用醒目的大字书写。

标题有三种组成形式：一是针对发文对象拟标题，如“致中国传媒大学广告系的函”，二是针对发文事由拟标题，如“关于确认新闻发布会协办单位的函”，三是标题中既有发文对象又有发文事由，如“致中国传媒大学广告系关于确认新闻发布会协办单位的函”。

2.正文。

正文是函牍中最主要内容，一般包括称谓、正文、结束语三部分。在正文中，一定要有事实、有分析地讲清事情，其要求一是层次清晰，逻辑关系严密，二是言简意赅、重点突出。

如果是主动发出信函，首先，应礼貌地说明发函原因。如果是回复对方的来函，需表示已收到对方来函正在研究处理，并表示感谢。

信函的正文部分要通畅明白地写明自己欲交代的相关信息。对于与对方存在分歧的地方，要做好具体的解释工作。

3.结尾。

对对方以前所做的工作表示赞赏和感谢。如要求对方答复，用“盼复”、“请复函”等措辞。如此信函为回函，用“此复”、“特函复”。一般的公关信函也可用“此致　敬礼”、“顺祝　商祺”等礼貌的措辞。

（二）了解公关函牍的写作原则，参考范例写出各自的特点

1.公关函牍的写作原则。

（1）礼貌原则。公关信函的措辞要自始至终充满着友好热情的气氛，用词要注意谦逊、平和、诚恳和礼貌。

（2）具体原则。公关信函提出的问题要力图具体，从而减少通信双方在解决具体事务上的周折，尽快促成双方达成共识。

（3）理由充分原则。公关信函应对所提出的问题、陈述的观点解释充分的理由，以免对方发生误解，在双方的合作过程中滋生不必要的枝节。

（4）及时回复原则。当接到对方信函后，无论同意与否，都要给对方一个明确的回复，这不仅是一种礼仪的表现，同时也会给双方的下一步交往与合作打下良好的基础。

2.常见的公关信函实例。

（1）请柬。

公关活动中常常要对外发出邀请函，邀请对方来参加某项活动。请柬的形状和大小可按照请柬的内容自行设计。书写内容的一面须选用白色或象牙色。双折请柬的封面色彩不限，一般选用红、白、蓝等色。

写作请柬时，一定要仔细核对书写的地点、人名、内容是否清晰无误，书写时一定要注意字迹工整、大方。

［例61］

宴会请柬

2005年6月10日为千岛湖酒店创立五周年纪念之期。兹定于同日下午六时于西子酒店三楼宴会厅举行庆祝晚宴，敬请届时光临。

凭柬入座。

公关部谨启

2005年6月8日

（2）邀请函、应邀函。

①邀请函，是向对方发出邀请性约会的一种礼节性信函。

［例62］

尊敬的王德胜先生：

贵公司的新潮服装问世以后，引起了人们的广泛兴趣，我们希望能有幸作进一步的了解，以便商谈有关订货事宜。盼能安排一个恰当的时间。如果你们认为方便，我们认为在明年6月中最为适宜。如蒙允应，殊为荣幸，切望函告。

您忠诚的朋友

哥特公司总经理

约翰

2005年12月8日

②应邀函，是对对方发出的邀请作出回复的一种礼节性信函。

［例63］

尊敬的约翰先生：

您的来信收到了。我很荣幸地通知你：为洽谈商务，特邀约翰先生一行三人于明年6月16日至19日来我公司访问考察。本人将十分愉快地迎接先生的到来。往返旅费由贵公司自理，在我处的食宿由我公司负责。

谨祝您一切如意。

您诚实的

新潮服装公司总经理王德胜

2005年12月8日

（3）账务商函。

［例64］

（2005年）第16号

李宏先生台鉴：

一月前致信给阁下，内附贵公司账单两张，谅邀台览。但时至今日，

也未蒙答复，甚为挂念。兹以年关在即，敢再次致函相告，望阁下早日设法清储。

专此，即请

财安

××公司财务部经理

公关部经理

2005年11月22日

（4）抱怨函。

［例65］

尊敬的××先生：

请查阅我们第2091号订单，订购童装200套。我们曾约定于5月18日前交货。然而，时间已过月余，目前我们仍然没有收到货物。货物是否发出，何时抵达，至今也杳无音信。

由于我们库存已告罄，万望尽快发货，不胜感谢。

同时，请把装运和抵达的确切日期通知我们。

××百货公司厂长

公关部经理

2005年8月12日

（5）贺年卡。

贺年卡过去通常用于私人友谊，目前也成为在公关活动中简便表示祝贺情感的一种方式。在印有贺词的贺年卡上最好写上使人感动亲切的亲笔字。

［例66］

上海高新科技公司新年贺卡

感谢您在过去的一年中对我公司的关心和支持，并祝愿您在新的一年中事业发达，再展宏图。

Many thanks for the concerns and favors you showed to Shanghai High tech Company in the last year and best wishes for your greater success inthe coming new year.

公关部经理：×××

Manager of Public Relations：×××

2005.12.25

二、公关标语口号类

标语口号，是醒目地张贴或布置在公共场所，以向公众表示一种观点或一种强烈的感情意向的文字传播形式。

标语口号是所有的文字形式中最简要的一种，它通常只有一句话，但这短短的几个字里浓缩着极其明确的意思。因此，它往往能在公众心目中留下难以遗忘的印象。

（一）了解标语口号的共同之处，分清标语口号的使用场合

1.标语口号的共同之处。

它们的共同之处在其功能方面有比较充分的体现：公关标语、口号对于传播信息，树立组织形象，宣传教育公众，都具有重要作用。

（1）宣告、宣传作用。宣告、宣传作用指标语、口号对于社会组织自身的昭示作用。任何一个社会组织都应当迅速而准确地将自己的性质、宗旨、方针、产品、服务特色等公之于众，让公众正确认知，深入了解，从而取得公众的理解、支持和拥护。如第43届世乒赛组委会在准备工作过程中，除了提出了8字宗旨之外，还提出一些标语、口号，如“迎接世乒赛，友好在天津”、“向世界展示天津，让天津走向世界”、“人人当好东道主，为国争光作贡献”等等。这些口号，对于宣传第43届世乒赛宗旨、意义、接待方针和要求，对于宣传天津，都起到了重要作用。公关标语、口号还可以直接用于号召或招徕。如郑州亚细亚商场在开业之初，向社会宣布了这样的口号：“扶我上路，助我升华，请您帮助亚细亚”、“星期天哪里去，郑州亚细亚”，这些口号曾一度风靡郑州大街小巷，招徕了成千上万的顾客。

（2）引导、激励作用。引导、激励作用是指标语、口号对于社会组织自身的指导和推动作用。很多社会组织都把自己的奋斗目标和理想口号化，以时时激励自己，为之奋斗拼搏。如河南新飞电器集团股份有限公司的口号是：“稳居国内，享誉世界”。山东潍坊华光电子（集团）股份有限公司的口号是：“拼搏、奉献，为中华争光”。这些企业把奋斗目标和理想口号化，响亮的口号引导激励着他们拼搏，使他们成为经济发展中的佼佼者。有些社会组织则把自己的经营方针策略凝练为口号，以指导自己的营销活动。如，20世纪60年代，日本的东京银座松屋百货公司面临着百货业不景气的挑战，他们聘请PA05公司为其设计口号，此公司根据调查，一反常态，放弃“顾客第一”的流行口号，而代之以“集客第一”的口号。因为当时几乎没有顾客上门了，哪里还顾得上“顾客第一”，当务之急是集合可能的顾客群，再加上其他促销活动，很快使松屋成了该地区最受欢迎的百货公司。

（3）规范、教育作用。规范、教育作用是指标语、口号对内部员工在思想认识上的教育作用和行为方面的约束作用。有些标语、口号从思想、精神方面对员工提出要求或奋斗目标。如“团结、求实、勤奋、创新”、“艰苦创业、勇于开拓、团结协作、不断拼搏”等。有些标语、口号为员工规定了服务工作原则。如“顾客是上帝，客人永远不会错”、“用爱心塑造世界”等。有些标语、口号对员工提出了具体工作要求。如天津市克瑞恩小学校训是“诚实、勇敢、勤奋、自立”。总之，标语、口号应当成为内部公众的行为准则、处事原则、上岗要求、服务方针、奋斗目标，应当成为内部公众的座右铭。

2.标语口号的不同之点。

公关标语，是书写于板牌而具有宣传鼓动作用的简短语句。如：“和平、友谊、繁荣、发展”（第43届世乒赛宗旨）；“宁停三分，不抢一秒”（交通标语），等等。

公关口号，是供口头表达的具有纲领性、主题性的简短语句。如“全世界无产者联合起来”（共产党宣言）、“一切为了人民，一切依靠人民”（人民政府工作方针）、“更高、更快、更好”、“参加比赛比胜利更重要”（奥林匹克运动口号），等等。

标语、口号都是具有宣传鼓动作用的语言成品。两者在本质上没有什么不同，但使用场合有别：标语用于书写，口号用于呼喊或口述，因而在语句的风格色彩方面略有不同。标语不一定适合于呼喊或口述，如“人民代表人民选，人民代表为人民”，而口号一般都可以用来书写。如“学雷锋，树新风”。

标语口号的格式十分简单，一是意思的文字表达，二是落款。一般不标注日期。

（二）熟悉公关标语口号的制作原则，确定公关标语口号的制作依据

可以写入标语口号内的意思有许多，但只有能引起公众注意的意思才能用上，这就要经严格地筛选，仔细斟酌。从某种意义上说，标语口号上所写出的意思必须带有迫使公众读后思考的韵味。只有这样，才符合标语口号的每个字必须最经济、最有效地发挥其效力的原则。

1.顺应时代精神，注重社会效益。

制订公关标语、口号，首先要考虑历史的潮流，顺应时代精神，把世界人民利益放在第一位，注重社会效益。例如奥林匹克精神、第43届世乒赛宗旨，都是顺应了历史潮流，体现了时代精神，符合世界人民利益。再如美国美孚石油公司在营销过程中，就提出了社会化的口号。它生产的润滑油等产品闻名世界，公司根据产品功能提出“解决世界的摩擦”的口号，并通过赞助公益事业组织讨论环保、人权、社会保障等一系列与社会公众利益有关的问题，帮助社会消除摩擦、隔阂，增进理解，创造和谐融洽的社会环境，在全世界树立了良好的亲和形象。

2.符合组织实际，体现组织特点。

公关标语、口号的制订要从实际出发，根据本组织的行业特点和目标要求，一方面求得自身的生存和发展；另一方面，也给社会和公众带来好处。例如，杭州胡庆余堂的创始人，早在1878年就为该厂制订了《戒欺篇》作为经营的指导方针。根据这一传统，该厂于1987年又制订了庆余精神：“求实、戒欺、团结、创新”；庆余道德规范：“忠诚本职爱庆余，求实戒欺守信誉，洁净细作争效益，团结协调守法纪”。这些既能体现药业共同特点，又能体现胡庆余堂组织的传统和新风。再如，同样是校训，商业职校就要体现“爱商”，旅游职校就要体现“多能、识礼、健美”，这是学校的性质所要求的。

3.不违路线、方针，维护国家利益。

制订公关标语、口号还要遵循党和国家的路线、方针和政策。因为党和国家的路线、方针、政策是从党、国家和人民的整体利益、长远利益考虑的，各社会组织都是在党和国家的路线、方针指引下求得生存和发展的，不得有任何违背之处。

案例分析

美国著名的公关公司——拜尔公司有一条牢不可破的规矩，就是其雇用的公关人员必须有至少三年的扎实媒体经验。这条规定使拜尔在纽约总部及各地方支部一直拥有具有高水准的人员。然而在1981年，拜尔公司破了一次例。

1980年起，拜尔给动业会计师事务所——美国的八大会计公司之一——做公关顾问的工作。动业的主要办公地点是在芝加哥，但是，拜尔一直从纽约总部提供服务。1981年，应客户的要求，拜尔要由拜尔芝加哥分公司直接在当地提供客户服务。于是，拜尔的芝加哥分公司需要招募一位有经验的公关人员，专门服务动业公司。

过了两周，拜尔芝加哥分公司经理打电话来纽约，说他找到一位不错的人选，他曾在芝加哥一个公关公司工作过，而且从声誉卓著的芝加哥大学拿到了企管硕士的学位，因此他应该很懂得财务方面的事，有助于服务该客户。

拜尔一般遇到这种情况，都会让候选人到纽约总部来一趟进行仔细考察。但这次由于时间紧迫，拜尔破例在电话中就同意了芝加哥经理的推荐。

起初，大家都很满意这个新人。他个性随和、聪明而勤勉。他的提案也写得相当好。但是，过了一阵子后，拜尔公司就开始担心了。

因为，这个新人似乎写不出任何有关动业公司的新闻稿，就像根本没有这家公司存在一样。因此，拜尔总经理打电话给这个新人，告诉他去动业跟一个税务专家谈一谈，然后在纳税季节中写五六篇有关税法税制方面的新闻稿给各媒介的编辑，他们在这个时候最需要这类新闻故事。

这位新人照做了，他与动业的税务专家谈了两个钟头，做了大量的笔记。然而，两个星期过去了，什么事也没发生。动业和拜尔公司都很疑惑。这时，拜尔公司总经理只得亲自飞到芝加哥看这位新人。

“我听说你去动业谈了两个小时，还记了很多笔记？”总经理说。

“是的。”他回答。

“大家都很奇怪你怎么没写出什么文章来？”

“哦，我怕是没有什么好写的。因为我看不出来我搜集的资料中有什么值得写的。”

总经理想，“糟了。”于是要求看看这些笔记。结果发现这其中有好多值得一写的事。有些故事可以修修剪剪来适合各种不同的读者群。

于是，总经理把笔记带回纽约交给了有经验的公关人员来写。两天以后，拜尔就交出了五六篇稿子，而且见诸报端。

问题：

1.拜尔公司这个看错人的小故事告诉我们什么？请结合自己学习公关写作技巧的体会加以阐述。

2.公关写作能力并不与高学历天然画等号，请从新闻价值的认识角度来理解公关写作技巧的重要价值。

3.面对相同的素材，不是每个公关高手都能写得出被媒体采用的公关新闻稿。为什么？请从消息写作的角度来谈谈你对公关写作技巧的认识。

本章小结

公关写作以文字为载体传播交流信息，是公关组织与公关对象沟通的重要形式。公共关系实务中，凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语词的设计、宣传资料的制作、礼仪柬帖往来、一般文书的起草等。文字有其不同于言语的特点，文字传播也有不同于言语传播的特点。

公关人员为提高稿件见报率，要经常关注、高效利用大众媒体，要与媒体工作人员保持良好沟通，要学会策划新闻，练好新闻稿写作的基本功，写出受媒体欢迎的新闻稿。提高公关广告文辞的设计技巧，需要了解公关广告的类型，确定公关广告的主题，掌握公关广告文案写作要领。掌握公关出版物和公关专栏的编制技巧，需要了解公关出版物和公关专栏，明确公关出版物和公关专栏编制的意义，熟悉公关出版物和公关专栏的编制程序，选择合适的素材来编辑制作，掌握公关出版物的编制技艺与公关专栏的编制技艺。

基本概念

文字传播、倒金字塔结构、公关广告目标、消息真实性、策划新闻、背景材料

练习与思考

1.试比较分析语言交流方式与文字传播方式的特点。

2.阅读下列材料，体会香港双龙公司是如何利用公关广告效应来宣传

提高本公司的企业形象。

“天时不如地利，地利不如人和。远古的时候，有两条灵慧的龙，潜心修炼，盼望有一天能升上天。到了一千年修炼期满，玉皇大帝就送下一颗升天如意珠；但等了很久，却不见龙升上天来，他觉得奇怪。后来得悉是因为如意珠只有一颗，二龙不能同时升天，正在互相推让，为了对方而不惜牺牲一次升天机会，愿意多等千年，这种仁让美德，令玉帝非常感动，认为殊堪嘉许，乃破格再送下一颗如意珠，让两条龙一同升天。”

香港双龙公司的这则公关广告用一个优美动人的民间故事做广告内容，不仅说明了“双龙”公司名称的来由，更突出了“双龙”公司的“人和”精神。“与其炫耀自己，不如敬重别人，与其急进求先，不如稳步向上”，这正是“双龙”借以在国际贸易间谋取忠诚合作、和谐共荣的企业精神。

3.总结各类媒体的特点，尝试用同一材料写作不同媒体需要的新闻稿。

4.最少从五份报纸中找出同一题材的消息稿全文，比较这些稿件在标题制作、导语写作、背景材料的介绍、主体部分的详略等方面的差异，思考和体会产生这些差异的内在因素。