危机处理时期的公关技巧

第六节　危机处理时期的公关技巧

一、勇于认错博得同情

危机事件处理时，最得不到公众同情的是什么?是拒不认错。如果发生了危机，组织对危机原因的解释是牵强附会，强拉硬扯，总找客观原因，那是不会得到公众的同情的。而认真认错，彻底解释清楚原因，诚心检查自己的错误，公众则会谅解其错误。公众具有的一个心理定势就是“同情弱者”，尽管弱者是一个犯了错误的弱者。在这方面，台湾的陈水扁深谙其道。陈水扁就是一个大贪污犯，但陈水扁至今还有一班铁杆“粉丝”。是这些“粉丝”不知道陈水扁的贪腐劣迹吗?不是。这是陈水扁会装成弱者、装成挨打者，引起同情的一个伎俩。2004年竞选连任，他被打的那一枪也是处于同样的考虑。

认错是痛苦的，但不失为解决危机中释放公众舆论压力的一个好办法。最初的认错感觉很没有面子，但在公众面前，在国人面前，认错不可怕，可怕的是拒不认错的后果。

范例:

王石的“捐款门事件”

“5.12”汶川地震发生之后，企业各界纷纷慷慨捐款。网易赈灾企业英雄榜显示，港台在震灾面前踊跃捐款，表现极为出色，包揽赈灾英雄榜前三名。台塑集团为灾区捐款1亿元人民币位居榜首，邵逸夫同夫人捐款1亿港币居第二，富士康捐款6000万人民币居第三。国内名气颇佳的地产龙头万科仅仅捐助了200万元人民币。而就是这220万元的捐款，让万科及王石在全国人民爱心涌动、企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。有网友质疑，2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。而万科2007年年报显示，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个人约12元。

面对网友的指责，王石15日在博客中回应说，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示:每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”王石的强硬表态和“10元之说”，很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。这就是当时著名的王石“捐款门事件”。

在遭到近十天的“批判”与“讨伐”后，深陷信任危机的万科与王石开始意识到民心的缺失，意识到不合时宜的博客宣言带来的将是企业信誉度和美誉度的丧失，也意识到问题被继续发酵的严重性。2008年5月19日，一场危机公关迅速展开。万科以电子邮件方式送达万科各位董事，并通过通讯的方式表决通过了一份关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案。5月20日晚间，万科终于发布公告称，拨出1亿元以内的资金参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作。5月21日，王石在接受凤凰卫视采访时对自己在博客中忽略了网友的赈灾热情表示了歉意，他说，“当时(观点)比较对立，我就谈了我对这个事情的看法，就是不提倡去攀比，也不提倡高调。但就这个回答来讲，显然损伤了网友很多的赈灾热情”。5月21日，万科地产董事长王石在四川绵竹市遵道镇考察时，又向记者表达了他对这一事件的歉意:“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安!主要基于三方面原因:一是引起了全国网民的伤心，伤害了网民的感情;二是造成了万科员工的心理压力;三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”据悉，王石此次到四川考察是为了与遵道镇政府商讨城镇的重建方案。之前的“万科捐款门”引起了全国网民争议，此次万科积极参与重建援助，体现了万科一如既往的社会责任，也是对网友指责的有力回应。

万科集团和王石最后用真诚的道歉挽救了一场危机事件，拯救了企业形象，重新恢复了股民对万科的信心，渡过了一场对企业的考验。

万科的王石第一次挨骂是捐款太少，第二次挨骂是因为不思悔改，还要辩解，是作为一个强者来试图解释自己。而第三次被原谅是因为放下了身段，主动改错，以一个弱者的身份出来认错。王石在汶川地震后戏剧般的变化其实就是王石由强变弱的身份和口气的变化。从这个案例上，我们可以看出勇于认错和不认错的对比。

二、主动出击解释根源

危机事件出现后，不但要向公众承认错误，还要解释好事情发生的原因，事情发生的原因解释得越早越好，不要等到公众掀起谴责的浪潮，等到事件发酵不可收拾的时候再去解释原因，那时候就被动了。解释原因要注意做好以下几点:

(1)介绍事件的发生要是符合事实真情，不要有隐瞒，要到位，最好有图像模拟，有现场还原。同时还要找出事情发生的根源。

(2)要准备好有力的证据，这些证据应有强大的说服力。

(3)这些解释不是对上级的，而是对全体国民的，不要试图推脱责任，不要试图寻找客观原因。

(4)公众的能量是无穷的，也许公众里面就有你身边的知情人，就有你的上级藏在里面。你千万别篡改事实。

范例:

南京徐宝宝事件

2009年11月3日，六个月大的徐宝宝眼部发炎，由父母带着到南京儿童医院就诊，没想到第二天，徐宝宝就死在了这个医院，在救治过程中，徐宝宝的母亲曾三次向医院的医生和护士下跪，得到的回应却是冷漠和推诿。

2009年11月10日，针对“患儿死亡事件”，南京市儿童医院迅速作出了回应，但是这个由院方自行调查的结果却否定了患儿父母所投诉的“医生打游戏”和“家属下跪”等说法。根据南京市儿童医院在网上公布的调查报告认定:“值班医生当晚没有‘偷菜’而只是写论文，主观上并无过错，只是水平还不够高，对患儿病情估计不足。”对于这个调查结果，徐宝宝的父亲徐定金难以接受。

徐定金没有想到，就在几天后，南京市儿童医院就将当天当事医生毛晓珺的回答作为了最后的调查结论。而更没有想到的是，南京市卫生局在没有做任何调查的前提下，直接引用了南京市儿童医院的这个调查结论。就在当天，南京市卫生局召开了第一次新闻通气会，通报结果为:①医院的责任主要是对患儿病情判断上的失误，对病情的凶险性估计不足;②至于说医生上网偷菜，调查认为医生不存在玩游戏，发牢骚等情况;③患儿家长向医生下跪求助的时间和地点和网友说的不一致。这个结果和南京儿童医院给出结论完全一致。

其实不仅是徐定金无法接受，南京市卫生局给出的这个调查结果也引发了民众的强烈质疑，事情很快发生了重大转机。

就在第一份调查报告公布48个小时后，2009年11月12日南京市卫生局又公布了一份堪称“颠覆性”的调查报告，针对社会普遍关注的值班医生是不是在玩游戏?是否存在失职行为?患儿母亲是否跪求帮助等细节，新的调查报告终于承认家属投诉基本属实。

调查组还认定，管床医师没有对患者及时请求会诊，值班医生对眼部蜂窝组织炎引起的严重并发症没有足够认识，没有发现应当发现的病情变化，采取应有的措施，存在着失职行为。而调查组通过摄像头画面，发现患儿母亲三次下跪镜头。在发布会上，南京市卫生局也通报了对此次事件的处理结果。当事医生毛晓珺被吊销医师执照，行政开除。南京市儿童医院院长给予行政记大过，党内严重警告处分。南京市儿童医院党委书记，管床医生、眼鼻喉科主管医生等相应责任人一并受到处分。

前后仅仅相隔48个小时，南京市卫生局拿出了两个截然相反的调查结论，完全推翻了自己之前公布的结果^[6]。

徐宝宝事件中，南京儿童医院第一次的调查报告就是在糊弄国人，他们以为可以一手遮天，不顾事实，随意篡改事实。事实上网民中可不乏智者与知情人。真的事实一旦公布，狐狸尾巴就露出来了。

三、只说自己不涉同行

有些危机事件不仅特定组织发生过，其他同类组织也发生过，这时，你只能好好检查自己，寻找自己发生危机事件的原因，不能因为别人也发生过就可以为自己开脱责任，不能因为别人也有这样的事情没有被抓住就觉得自己冤枉。

案例:

南京冠生园事件回顾

2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后南京冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应:既没有坦承错误、承认陈馅月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……令事态开始严重恶化，也导致南京冠生园最终葬身商海。

南京冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。

在铁的事实面前，南京冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示:对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。

一口否认其产品质量问题的同时，南京冠生园又自作聪明地企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。

在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指名道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。

南京冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。

在空前的危机面前，冠生园这个具有88年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗地被击倒。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值^[7]。

四、实际改正拿出举措

危机事件的处理不但要公布事实，承认错误，还要改正错误。认错是第一步，改正错误是第二步。要最真诚地拿出改正错误的行动，以表明自己永不再犯的决心。拿出的举措要切合实际，不要大话连篇，文过饰非，也不要解释，就是针对错误我怎么改。不论你的级别多高，不论你的权力多大，在人民面前你就是弱者，在媒体面前，你就是弱者，在更多的舆论面前你就只能低下头。对人民低下头不丢人，做弱者也不丢人。丢人的是拒不认错，不改正错误。

也许媒体的报道和事实有出入，也许你有难言之隐。没什么，先放下身段改正错误，拿出改正的积极态度，承认自己有错的地方，难言之隐将来有机会再去解释。如果急着去解释说明，而不是先拿出改正错误的决心，那到头来解释也解释不清楚，改正也没有机会了。

范例:

可贵的改错

上面举的万科王石的例子就是很好的说明，王石在国人面前勇于认错，承认自己最初对捐款解释的言行不当，并拿出了最切实的改错行动，在200万捐款的基础上又捐出亿元人民币支援灾区。本人亲自深入灾区，了解灾情，继续救灾，不怕苦累，行动真诚且实际，改错彻底，让国人看到了万科负责任的社会形象，看到了王石作为领袖人物敢作敢为的男人形象。迅速扭转了负面影响，走向了常规。

南京市卫生局第二次调查报告取得公众的认可是真正的纠正了错误，彻底恢复了事情原来的面貌。沃尔玛和家乐福不被国人原谅是因为不但不认错，其改正错误的行动也不中肯，是在敷衍全国人民，激起了网民的愤恨。南京冠生园最后何以落得破产，就是因为百般抵赖，拒不认错，就是因为非但没有改正错误的举动，甚至还攻击别人，恶意中伤，在事件被揭露出来后拒不认错，破罐子破摔，态度恶劣。

五、突出宣传领导站岗

危机事件处理过程中，主要领导一定要亲临第一线，直接指挥抢救工作，并不断协调抢救现场，解决棘手问题。领导在场，可以安抚人心，可以鼓舞人心，可以让伤者稳定情绪，可以让逝者亲属感到安慰。可以解决其他人不能解决的问题，答复别人无法答应的问题。指挥其他人无法指挥的人。领导者一定要有事件不处理完毕不下第一线的精神准备，不能怕苦，不能对伤者或逝者家属发脾气，不要有高高在上的姿态。危机事件处理的一个重要原则就是先安抚人心。处理危机事件，在人心惶惶中是肯定处理不好的。

范例:

“7.29”特大淹井事件中的危机公关

2007年7月29日至8月1日，河南省三门峡市陕县支建煤矿经历了一场惊心动魄的战斗。在党中央、国务院的亲切关怀下，在河南省委、省政府和国家安监总局、国家煤监局的组织指挥下，受灾地区各级组织和广大军民密切配合，经过76小时的全力施救、科学施救、精心施救，69名被困矿工无一损伤地全部生还，成为我国煤矿抢险救灾最成功最完美的一次，创造了煤矿救援史上的奇迹，演绎了万众一心、众志成城拯救生命的壮举!

……

7月28日晚上，三门峡地区整整下了一夜暴雨!29日8时30分左右，山洪通过废弃的铝土矿泄入陕县支建煤矿，导致垂深173米的东风井水平巷道600余米被淹，没有能够及时升井的69名矿工兄弟被困井下，面临着淹死、闷死、饿死的危险!矿工的安危牵动着党中央、国务院领导的心。当天，温家宝总理批示，要抓住时机，科学部署抢救工作，确保被困人员安全。国务院秘书长华建敏要求，全力施救被困矿工。科学施救，防止次生事故。30日，温家宝总理再次批示:紧急调人员和设备予以支援。华建敏批示:望迅速落实温家宝总理批示，加大清淤和排水力度，力争尽早救出被困矿工。河南省委书记徐光春正在三门峡市卢氏县开会，一听到事故消息，便冒雨前往陕县。河南省省长李成玉正在辽宁考察，一听到消息乘飞机到了西安，驱车前往陕县。河南省煤矿安全监察局局长李九成得到消息后，报告了在省城的常务副省长李克，便驱车前往陕县，3个半小时到达。国家安全生产监督管理总局局长李毅中是坐飞机在7月30日凌晨2点多钟赶到现场的……

事故发生的当天，各级领导和抢险专家迅速集结到出事现场，为抢险救援成功奠定了基础。国家安监总局接到报告后立即启动应急预案。李毅中、赵铁锤局长、省委书记徐光春、副书记陈全国、常务副省长李克当日下午赶到现场。正在东北考察的省长李成玉、副省长史济春，在电话要求市县两级政府全力抢救的同时，中断考察取道西安当晚赶到现场。在这之前，三门峡市委书记连子恒，市长李文慧和陕县领导第一时间赶赴现场。在一间只有20平方的破旧平房里，陕县网通公司副经理张建刚马上安装20部电话，10部手机，省委徐光春书记任命副省长史济春为总指挥，生死大营救开始了。河南省安监局李九成局长，1982年大学毕业后就搞安全工作，全省大的生产事故均由他处理，当他得知人还活着，原本沉重的心情马上来了精神。抢险专家李震寰把矿区所有小煤窑和小铝土矿的图纸全部找来了，他们从历史图、工程平面图、剖面图一张张仔细看研究对策。

……

指挥部与矿工家属加强沟通。事故发生后，指挥部安排人员通知家属，让他们及时赶到现场，并向他们通报情况，做好思想工作。电话接通之后，让家属与井下的亲人通话。高飞的父母对儿子说:“你啥都不要想，会出来的”。由于电话太多，每个人被限定说两三句。到后来，电话一响，朱念群就按下免提，其他人都围在旁边听。家属与矿工保持联系，对稳定被困矿工的情绪起到了重要作用。31日下午，李震寰突然发现拨不通井下电话8044了，急得不行。他知道抢险存在很多变数，许多困难无法预计，不了解井下情况等于盲目施救。“可能号码编错了，也可能电话线被砸断了，最可怕的是突发事件，人和线路都淹了。”他赶紧让副县长王玉山找来网通的经理和矿里的电话工，一米一米地排查。三个小时后，终于把问题解决了。

新闻媒体与社会公众加强沟通。新闻媒介全方位多角度跟踪报道，通过新华社，香港凤凰卫视中文台，东方卫视，南方周末等媒体现场情况让公众及时了解情况，中央电视台午间新闻进行了实地转播。新闻媒体从关注、关心、企盼的角度，给予客观公正的报道，鼓舞了抢险救援的士气，为抢险救援工作带来了巨大的动力。

风中雨中泥里水里连续奋战四天三夜，8月1日12时53分，煤矿东风井井口变成了让人热血沸腾的海洋:在泪水和欢呼声中，在震耳欲聋的鞭炮声中，在各级领导和广大群众的翘首期盼中，经过长达76小时的全力艰辛营救，被困井下的69名矿工全部获救。“不惜一切代价”也要把人救出来的共同愿望和实际行动，展现出一幅党和人民心连心的和谐图景^[8]。

“7.29”特大淹井事件是由山洪暴发这一自然灾害造成的，这次事件之所以能够取得抢险救援的重大胜利。河南省有关部门在总结这一事件时说道:一是党中央、国务院领导同志的高度重视、正确指示;二是省委、省政府制定的救援方案科学合理、现场指挥有力，三门峡市委、市政府，陕县县委、县政府全力以赴投入救援;三是广大武警、消防官兵和义马煤业集团付出了极大辛劳。正如河南省委书记徐光春同志所说:“广大干部群众以坚强的意志、丰富的智慧和强大的力量，充分展现出了一系列崇高的精神，这就是立党为公、执政为民的精神，果断决策、讲究科学的精神，一方有难、八方支援的精神，英勇顽强、不怕牺牲的精神，以人为本、顾全大局的精神，军民团结、拥军爱民的精神”。

其实这次抢险救灾里面还有一个真实的情节，那就是省委书记和省长亲临一线直接指挥，冒着酷暑，几天几夜奋战在第一现场，领导的举动极大地鼓舞了参与救灾的全体人员，极大地安慰了矿工家属，也给井下的矿工以极大地安慰。领导的行动就是危机处理的标杆。