危机公关的艺术技巧

一、危机公关的艺术技巧

危机发生虽然有不可控性、随机性，如同不规则的几何图形，呈多边性、多棱性、复杂性分布，但只要抓住重点，找出规律，分阶段掌握，危机还是可以把握、能够控制的。处理危机需要遵循一定原则，按照危机发生、发展的路径实施管理，但在原则指导下，处理危机更需要技巧与艺术，危机公关的技巧和艺术表现了危机管理者的智慧，以及各种沟通管理能力。高超的危机处理需要原则性与艺术性、刚性和柔性、严谨同技巧的有机结合，把一丝不苟的工作态度与灵活机动的工作作风体现到最佳状态。危机公关的技巧根据危机发展阶段、危机涉及的对象，应采取不同的形式，具体来说有以下几个值得注意的关键点。

1.不同阶段的协调技巧

从时间上看，危机管理工作分为危机来临前、危机处理中和危机后期三个时段。在不同时段，沟通协调工作的要点不同、技巧有别。

（1）危机来临之前

组织要有未雨绸缪、居安思危的忧患意识。中国是一个讲究人情的国度，有时人情的力量往往大过制度和法律，同时中国人最忌讳平时不烧香，急来抱佛脚的人情往来或人际交往方式，人情恰似银行存款，靠平时不断积累。鉴于此，组织危机公关应该特别重视危机未至前，即平日与社会各界的沟通与交往。危机来临之前，沟通协调工作要遵循重在平时原则的目的是为危机发生后的沟通协调做准备。国外危机管理专家指出，在危机时，你要与各级政府部门和顾客打交道，如果你不认识政府有关部门中的任何人，或者你从来也没有与顾客组织进行过交谈的话，你就会遇到困难了……你必须与那些将来发生危机时需要进行沟通的关键集团、组织、政府部门事先建立沟通网络或桥梁。

要做好必要的准备工作，如对方的单位地址、电话、传真、电子邮箱、重要人物的家庭住址等要谙熟于胸，要进一步确认在特殊情况下与谁联系。平时的沟通协调要以组织角色为重点，切忌只与个别人保持联系。多数情况下，发生危机的组织是希望得到组织的帮助而不仅仅是个人。通常，组织的力量大于个人的力量。

（2）危机处理过程中

国外危机管理专家曾总结出五项适用于各种危机的沟通原则。这些原则适合我国企业或社会组织开展危机处理及沟通协调工作。危机中的沟通技巧如下。

第一，控制事态。危机发生时，必须尽早控制，避免事态进一步恶化。例如，如果某个问题影响了某种产品，应立即指明这一点，这样就使得产品的其他用户停止使用它。利用这种方式，可以减少目标公众的规模，从而减少损失。控制物质损失时可以利用诸如“这只对某某有影响”的话语。

第二，开诚布公。在危机处理过程中要做到坦率、忠实地告诉人们事实真相。如果能做到坦白地向人们说明真相，那么就能尽快地摆脱困境。应该少用一些具有保护性的法律用语，如“在调查没有完全完成之前，我们不作任何评论。”这些话听起来缺乏感情，仿佛是在隐瞒自己的罪过。多数情况下，诚恳容易得到人们的同情和原谅。1999年，在克林顿遭弹劾的过程中，他的诚恳和坦率有力地帮助了他自己。

第三，承担责任。在危机处理过程中要勇于承担责任，不要企图回避问题、推卸责任或闪烁其词，要依据法律条款进行认真的权衡。有时出于法律上的原因，可能不承担全部责任，但仍然可以说：“某公司承担主要责任，我们将进行全面调查，与有关部门合作，或者做其他能办到的事情。”应注意的是：在危机当中，法律争端或策略不应该支配危机管理决策的制订。

第四，表示同情。当以最清楚的方式阐述企业或社会组织对产品、商标等问题的控制的时候，不要轻视那些受到危机影响的公众，要表示出真诚的关心和对受害人的同情，要利用简短而有效的、持积极态度的声明来表示关心和同情。如果某位顾客和职员受伤或死亡，可以说：“我代表某某公司向他及他的家庭表示同情；或说某某公司对于受害的顾客们表示深切的关心。”

第五，积极行动。公司对发生危机做出的反应是采取一系列积极的补救行动，告诉公众你准备如何就发生的事件采取行动。作为一个普遍的规律，不要反复重复过去发生的事情，要向前看，你计划将来怎么做？大部分人都希望了解你现在是如何反应的。

（3）危机后期

当把采取的一系列行动告诉公众之后，人们关注的往往是效果怎么样？因此，在危机后期，要迅速通过适当的方式和渠道传播采取行动之后的效果，尤其是好的效果。通过具体的行动，继续表示对受害人及其亲属的关心、同情、安慰、帮助。同时危机管理小组要即时总结、交流对危机的处理情况，并收集所有反馈信息，为调整协调和沟通措施提供依据。

2.不同对象的危机对策

危机的复杂性特点决定了危机涉及对象的多面性，不同的危机有不同的对象，公共关系危机处理没有固定的模式。由于公共关系危机具有不同的类型、性质、特征，以及面临的环境的差异性，因此，危机公关所谓的“对策”，从某种意义上说，仍然是一种原则性的提示，一种理论上的思路，组织在危机公关过程中可以创造性的借鉴。

运用科学有效的调查手段，查明情况，判断危机事件的性质、后果及影响，分析所涉及的公众对象及其关系，是制订公共关系危机处理具体对策的前提。不同的公众对象构成不同的公众关系，因而应采取不同的对策。

（1）组织内部对策

①迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。如果事先没有设置与危机管理小组相似的专门机构，需要立即成立。这个专门小组的领导应由企业负责人担任，公关部的成员必须参加这一机构，并同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。

②了解情况，进行诊断。成立专门机构后应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。

③制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。

④急告需援助的部门，共同参加急救。

⑤将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。

⑥向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。

⑦危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视或要求。

⑧如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验，并通知有关部门立即停止出售这类产品。

⑨调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估，奖励处理危机事件的有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关各方。

（2）受害者对策

①认真了解受害者情况后，应诚恳地向受害者及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。

②耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。

③了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。

④避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

⑤企业应避免出现为自己辩护的言辞。

⑥向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。

⑦给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。

⑧在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。

（3）新闻界对策

①企业如何向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，都应事先达成共识，统一口径。

②成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

③为了避免报道失实，企业向记者提供的资料应尽可能采用书面形式，介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。

④企业主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。

⑤必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，企业不要对事故的原因、损失及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。

⑥企业对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解。

⑦企业不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录。这种习惯很不好。

⑧注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。

⑨除新闻报道外，企业可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。

⑩当记者发表了不符合事实真相的报道时，企业应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。特别应注意避免产生敌意。

（4）上级领导部门对策

①危机事件发生后，企业应以最快的速度向直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持与关注。

②在危机事件的处理过程中，企业应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

③危机事件处理完毕后，企业应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

（5）业务往来单位的对策

①危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位传达事件发生的消息，并表明企业对该事件的坦诚态度。

②以书面的形式通报正在或将要采取的各种对策和措施。

③如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面沟通、解释。

④在事件处理的过程中，企业定期向各界公众传达处理经过。

⑤事件处理完毕，企业应用书面形式表示歉意，并向理解和援助的单位表示诚挚的谢意。

（6）社区居民对策

①社区是企业生存和发展的基地，如果危机事件给社区居民带来了损失，企业应组织人员专门向他们致歉。

②根据危机事件的性质，企业也可派人到每一户家庭分别道歉。

③企业应向全国性的大报和有影响的地方报刊发谢罪广告。主要内容包括作为谢罪广告对象的有关公众；公众了解的事项；明确而鲜明地表示企业敢于承担社会责任、知错必改的态度。

④必要时，企业应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。

除上述关系对象外，还应根据具体情况，分别对与事件有关的交通、公安、市政、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，巡回解释，调动各方面的力量，协助企业尽快渡过危机，使企业形象的损害控制在最低限度。