公关危机的概述

公关危机的概述_公共关系学

8.1　公关危机的概述

8.1.1　公共关系危机的特点

了解公共关系危机的主要特点对于组织具有重要的意义。只有对危机有了充分的了解，组织才能够做好危机的预防和处理工作，也可以减少危机发生时给组织带来的损害和负面影响。

1）突发性

所有危机的爆发都是突然之间出现的，公共关系危机事件同样如此，它往往是在人们毫无察觉或准备的情况下突然发生的，具有不可预测的特点。正是因为它的突发性和难以预测性等特点，使得其一出现就会让人们感到意外、恐惧和恐慌，因此给组织带来一定程度的混乱。有时它潜伏在表层之下，一旦有导火索引燃就会突然爆炸，使企业陷入不利的境地。

［案例］

央视在“3·15”晚会上突然曝光××无线是国内最大的垃圾短信制造者。“3·15”晚会用了将近半个小时曝光了垃圾短信制造内幕，同时对××传媒旗下××无线进行了重点曝光和暗访，揭开了垃圾短信制造的流程和内幕。由此国内大众对××无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视《新闻联播》针对此事做了一个后续报道，××传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，××股价大幅下跌26.59%。这次××无线形象受到了巨创，将××无线苦心经营的高科技形象一下打下云端。

2）严重性

危机事件涉及面广，影响巨大，会造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至是灭顶之灾。它往往又是传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。因此，危机会在最快的时间以最快的速度传播出去，从而使得危机的严重性扩大。正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事件不尽相同，相关机构应变的态度也颇见差异。但有一件事是无疑的：当悲剧发生的时候，群众与媒体的注意力一定集中在出了事的公司。如2008年9月中国三鹿奶粉事件，从一传出奶粉中含有三聚氰胺便成为媒体关注的焦点，并且迅速地传播到全国甚至全世界。最终导致了三鹿集团的倒闭。

［案例］

2006年8月开始，某品牌电池易发生着火问题在全球范围内刮起了一股“电池召回风”，共计召回近1 000万个电池，这一“电池门”事件对中国笔记本用户影响很大。2006年10月，高某曾透露，未来某品牌中国公司的业务负责人可能由中国人担任。在日本企业，很少有中国人能够进入日企高层。高某发此言论的背景正是某品牌遭遇“电池门”事件之时。分析人士指出，2006年10月该品牌全球总裁的访华以及高某发表的本土化言论，无疑是希望将“电池门”事件在中国的影响降至最低。但是让某品牌始料未及的是，2006年11月份，某品牌在中国又遭遇了“相机门”事件：8款数码相机由于CCD传感器（成像元器件）存在设计缺陷而导致质量问题，某品牌被迫召回产品。一系列的丑闻不但让该品牌大受影响，三季度财报亦遭遇了“滑铁卢”：根据该品牌公司（2006年10月26日）公布的财务报告显示，2006财年上半年（4月至9月），该公司营业利润同比猛跌90.9%，为62.2亿日元。“电池门”事件让该品牌直接损失达到约4.29亿美元。

3）危害性

危机事件一旦发生，会使企业面临十分困难的局面，如果不能及时地妥善处理会对企业的生存和发展产生极为不利的影响。它不仅会影响组织的正常运行，而且会对组织的良好形象产生致命的打击。另外，它还会引发一系列的更为严重的危害。比如，空难、海难事故，往往在危害企业的同时，还危害当事人及其亲属。而且，一旦发生危机无论是处理、控制，还是协调与危机有关的方方面面，都非常复杂。它要涉及比平时更多的人，投入更大的钱财和物资。

［案例］

自2010年初，丰田汽车就处于全球市场的“召回门”风波之中，迫于外面压力，自2月下旬开始，丰田方面开始了全球范围内的危机公关救火行动，公司总裁丰田章男在最大市场美国的国会听证会上，被指隐瞒旗下汽车的各种安全隐患，受到了长时间的质询与指责。基于中国市场的重要性，3月1日，丰田章男离开美国后来到了北京，就召回事件在举行了“说明会”。他就丰田产品召回的原因以及处理方式作出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆不下调。次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，以图早日化解在华的召回风波。

4）普遍性

危机的发生带有普遍性。大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、三星等，在其发展过程中都曾遇到性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，89%的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样是不可避免的”。所以，组织更要对危机保持高度的预警和监控，以便在危机将要出现的时候能够早作准备，未雨绸缪。

5）引人注目和动态扩散性

危机一旦出现，通过媒体的关注会迅速吸引公众的眼球，从而成为人们关注的焦点，议论的话题，会一直伴随着整个事件的处理过程。危机的动态扩散性是指公共关系危机可以由公共关系的局部危机扩展到公共关系的整体危机，可以由公共关系领域的危机延伸为社会组织其他领域的危机，甚至还可能扩散为社会的危机等的特征。

8.1.2　公共关系危机的类型

准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功进行公共关系危机处理的一个重要前提。从不同角度划分，公共关系危机有以下不同的类型。

1）一般性危机和重大危机

（1）一般性危机

主要是指常见的公共关系纠纷。如企业的内部关系纠纷，消费者关系纠纷、同业关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。从某种意义上讲，公共关系纠纷还算不上真正的危机。它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展。

虽然并非所有的公共关系纠纷都会转变为重大危机，但它带来的危害是不可忽视的。轻者降低组织的声誉，影响产品销售，造成形象损失；重者可能危及企业组织的生存和发展。企业内部纠纷不利于团结，会挫伤企业成员的积极性，降低管理人员的威信，导致企业的效益下降。企业与外部的纠纷，会损害相关公众的物质利益和身心健康。

（2）重大危机

主要指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾、突发性的商业危机、重大危机、大的劳资纠纷等。对于重大危机，整个组织要齐心协力、举整个组织之力应对危机，各部门协调合作，密切配合公关部门的工作，领导层现场指挥协调，力争在最短的时间内将局势控制，然后开展各种公关工作，尽量将危机带来的损失降低到最低限度。任何组织都不能逃避重大危机，而应积极应对，同时在日常的工作中对重大危机进行密切的监控和预防。

［案例］

3月5日，《深圳商报》刊载《传某公司在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，某公司在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称某公司受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚某公司进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。6日股市开盘刚一个小时，四川某公司就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2 600多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“某公司在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。

2）内部危机和外部危机

（1）内部危机

内部危机指发生在企业组织内部的，或者是主要由该企业内部成员直接造成的危机。

内部公共关系危机具有下述特点：①波及的范围不太广，主要损害本企业的利益。②责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对容易处理。③危机的主体主要以本企业的领导和职工为重点。

（2）外部公关危机

外部公关危机指发生在企业外部，影响大多数公众利益的危机。本企业只是受害者之一。如1992年“霞飞”危机，就属于某化学品工厂的外部公关危机。引起这一危机的主要原因在于，轻工业部颁发的《化妆品生产管理条例》与卫生部颁发的《化妆品卫生监督条例》中的部分条款内容相冲突。使企业无所适从。除该日用品化工厂付出巨大的代价外，另外几家生产化妆品的企业也蒙受了严重损失。

外部公关危机具有如下特点：危机波及的范围相对较广，受害者大多数是社会公众；责任不在发生危机的某一具体的企业及其成员身上；不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配合，共同行动。需要指出的是从这一角度具体划分危机类型时，内部和外部是相对的。因为有些危机的产生，内部和外部原因都有，所承担的责任大小也相差不多，必须具体分析，恰当处理。

［案例］

正己烷是一种常用于擦拭清洗作业的清洗剂，价格比酒精便宜，而且挥发速度快，效率比使用酒精高，曾未被列入国家规定的高毒物品目录，但按照国家规定，企业使用正己烷作业应采取有效的职业卫生防护措施。某公司员工之所以出现“怪病”，就是因为对正己烷的不正确使用。经媒体曝光后，某公司方面发言人表示，虽然央视报道是刚刚播出的，但实际上事件是发生在去年8月份，公司早就停用了有害物质“正己烷”，并改善了现场工作环境。对有关媒体近日对××内部员工采访报道称“实际上中毒的员工数量超过百人，且仍有该厂员工因病入住医院”的说法给予了否认。

3）人为危机和非人为危机

（1）人为危机

人为危机指由于人的某种行为引起的危机。如生产工艺设计欠科学、配方有问题、原材料质量不好、有关工作人员缺岗或不称职、财务管理不善，人为破坏等造成的危机。

人为危机具有两大特点，即可预见性和可控性。也就是说，如果平时采取相应有效措施，有些危机是可以避免或减轻的。

（2）非人为危机

非人为危机指不是由人的行为直接造成的危机。如地震、洪涝灾害、风灾、雹灾等自然灾害造成的危机。

非人为危机有如下特点：①大部分不可预见；②具有不可控性；③造成的损失通常是有形的。这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。

［案例］

2010年2月21日凌晨，山西省太原、晋中等六地几十个县市的人们纷纷走出家门，萎缩在寒风中等待地震的来临。引起大部分人恐慌的是一则简洁的短信：“家人们，明天早上6点以前太原地区有地震，请大家一定要注意，并转告身边的朋友们，切记！”几个小时后，苦苦等待的群众等来了确切消息，地震系谣言！政府部门迅速通过电台、电视台、手机短信、网络等多种措施公告3 400余万山西民众。事后山西省地震局有关领导称，本次地震谣言源于市民对地震应急演练的误解。1月份，根据省政府安排，山西省地震局对全省地震应急预案实施情况进行专项检查，很多部门根据预案进行了地震应急演练，该活动被部分市民误认为要发生地震了。

4）显在危机和内隐危机

（1）显在危机

显在危机指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题。

显在危机的特点主要有：①危机的产生与造成的损失大多是同步的；②危机造成的损失明朗，易于评估；③危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救；④有形危机的发生常常伴随无形危机的出现。

［案例］

2001年11月，第九届全运会，马俊仁的弟子某运动员被查出血检超标。之后，马俊仁对媒体宣称：某运动员是吃了某品牌的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30多篇。一时间，“某品牌钙镁片含有兴奋剂”的说法立即在全国范围内传播开来，导致该品牌钙镁片的销量大幅度滑坡。11月19日，该品牌公司公关部门迅速和各大媒体进行沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面；一方面力邀他们赴广州参加20日的品牌新闻发布会。在危机状态下，公司邀请华东地区，特别是上海市这一事件“重灾区”的媒体参加，以使之对事件的真相有一个全面深入的了解。

（2）内隐危机

内隐危机具有下述特征：①危机始发阶段。损失不明显，很容易被忽视；②危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大；③这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救；④处理这类危机要与媒介多打交道，因而必须注意方式方法。与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。

除上述类型外，还可以依据公共关系危机的性质，将它分为灾变性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机和政策危机等。

8.1.3　公共危机产生的原因

综观组织公共关系危机的类型，危机的原因概括起来主要有两个方面。

1）组织内部可控原因

（1）经营决策失误

这是造成经营性危机的重要原因。组织不能根据内外部条件的现状及变动趋势正确制订经营战略和公关战略，使组织的生产经营活动得不到公众的支持，而遭到困难无法经营，甚至使组织走向绝路。

（2）管理不善

这主要是由组织基础工作差，管理的规章制度不健全，管理方式、手段不科学等原因造成的。管理不善会影响商品质量和服务质量，也易引发纠纷和突发性事件。

（3）组织素质低

组织素质是指组织领导和职工队伍素质。特别是组织领导人员，如果不能正确处理组织长远利益与近期利益的关系，往往会出现管理的短期行为，这将扩大组织素质与现代生产经营活动客观要求之间的差距。组织可能会因为自身素质偏低而被社会淘汰。

（4）公关策略失误

如果决策失误，发生误导，就会人为地造成危机。陈旧的观念、落后的形式、一般化的公共关系活动虽然不会对组织造成致命的伤害，但也提高不了组织的知名度。在市场竞争中，组织公共关系活动如果不能发挥应有的作用，本身就孕育着危机。

［案例］

沸沸扬扬的“砸××事件”在国内外反响不小，剑指某国际知名汽车品牌。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，该国际知名汽车品牌几乎都犯了。

公关界人士对××公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。在“砸××事件”中，××公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆××被砸后，××公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”“非理性的而且无意义的举动”“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆××被砸后，××的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，××给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。其实，公关业人士在讥笑××的处理不当时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，也未成立“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构，××公关的错位一目了然。

从以上案例中可以看到：①经营决策失误：××公司用技术替代公关、律师替代公关。在××的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。②管理不善：制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。③组织素质低：在“砸××事件”中，××公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。④公关策略失误：3月25日，××也终于对它的失败公关作出检讨，××（中国）有限公司总裁承认：“与客户沟通缺乏技巧”。××公关的错位一目了然：用技术替代公关、律师替代公关。

2）组织外部不可控的原因

（1）不可抗力

不可抗力是组织无法抵御的外力或突发性自然灾害，使组织的生产经营活动无法正常进行。如地震、山洪、海啸等重大自然灾害，战争、政变等社会突发事件等，这些事件的爆发对组织的影响是巨大的，也是组织无法抵御的。

（2）体制和政策因素

国家的经济管理体制和经济政策是组织外部不可控因素，会对组织的经营和发展产生重大影响。国家或地区的经济体制、经济政策是构成组织外部环境的核心。如果体制不顺，政策对组织发展不利，组织经营就会遇到很大阻力，或者陷入欲进不能、欲退不忍、裹足不前的困境。如果没有良好的社会环境和经济环境，组织的危机在所难免。

造成危机的上述原因中，可控的原因通过组织自身努力是可以解决或者改进的；而对不可控的原因，组织也并非是完全被动的。组织有效的公共关系活动可以给外部环境以积极影响，甚至可以促进政府改进或改变政策。

［案例］

某航空公司航空飞行员罢工事件：在全球经济形势低迷的不利形势下，航空公司效益难以保障，削减运营成本本是无可厚非的应对策略，但是在这一过程中，某航空公司并没有将成本控制与日常危机预警管理很好地结合，忽视了广大飞行员的切身利益，最终因此招致大罢工。据媒体报道，欧洲最大的航空公司——德国某航空公司航空机师工会曾组织约4 000名工人进行为期4天的大罢工，要求雇主加薪及改善福利。受罢工影响，该航空公司被迫取消了大约600趟航班。航空公司方面称，罢工将“沉重打击”公司国际航班运营，预计将取消大约800个航班，其中多数为国际长途。预计这次9年来最严重的罢工将使公司损失6 500万欧元。