新闻危机公关的公关处理要点

第三节　营销公关的作用、内容与对象

一、营销公关的作用

(一)创造良好的企业形象

营销公关既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以通过与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，来为企业创造一个良好的生长环境。尤其是企业通过赞助社会公益事业，可以树立自己良好的社会形象，这将为产品创造一个融入市场环境的绝佳机会。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建了52所希望小学，使6万多名失学儿童重返校园。在实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立了20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这对树立可口可乐公司良好的社会形象起到了重要作用。

(二)建立良好的企业信誉

对于任何一个企业来说，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，它还必须建立企业的信誉。营销公关利用强大的传播覆盖力，大幅度地提升企业的知名度和美誉度，进而形成消费者对企业品牌的忠诚度，由此可见，营销公关也是建立企业品牌的基本工具之一。

(三)挽救企业危机

据调查，80％的企业领导人认为:“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的。”企业在其发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，中美史克公司接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》的正式通知后，立即成立危机管理小组。与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领:坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康必得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。虽然PPA事件对中美史克的冲击很大，让公司至少损失6个亿，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

(四)低成本启动市场

如果企业没有足够的资金通过广告等促销策略把新产品“推”向市场，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样就可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离，等等。

二、营销公关的目标与内容

开展营销公关活动，首先要确定营销公关的目标，然后围绕如何实现这个目标来安排公关活动的信息内容，并确定沟通对象和表现形式，最后还要对公关活动的效果进行评估。企业营销公关一般有以下几种目标，围绕一个目标的实现，又有几种常见的内容。

(一)提高企业的知名度或树立企业的良好形象

为实现该目标，常见的公关活动内容有:

第一，举办公益活动，如体育赛事、文艺演出，或者赞助公益事业，如支持北京申办奥运会，捐赠受灾群众或贫困学生等。在举办或参与上述活动时，要把企业的名字与这项公益活动或事业联系起来，比如用企业的名字为这项活动冠名，在活动现场展示有企业名字的横幅、标语、旗帜、帽子、衣服、帐篷、汽车等，争取媒介对企业举办或参与的活动进行报道或评论等。

第二，通过向新闻媒介投稿，请记者采访报道，印发企业报告、领导讲话等，向公众介绍企业精神、服务宗旨、发展进步、成就贡献等。

(二)增进公众对产品或服务的认知，建立品牌形象

为实现该目标，常见的公关活动内容有:

第一，把产品作为公益活动的赠品，如电脑公司向贫困地区的学校赠电脑，鞋业公司为解放军战士赠鞋，饮料公司为运动员免费提供饮料，服装公司为电视节目提供服装等。此外，也可以把产品作为竞赛活动的奖品。以上活动都应争取媒体采访报道。

第二，向公关对象发放企业编写的与产品或品牌有关的书籍、小册子、安装使用说明书等。

第三，举办用本企业产品进行的有奖比赛，如使用某品牌自行车进行自行车比赛，使用某品牌胶卷进行摄影比赛等。奖品可以是本企业产品，也可以是有本企业品牌标记的其他珍藏品，或者是由企业提供免费旅游等。

第四，通过新闻发布会，传播新产品投放市场或老产品得以改进的信息，同时争取媒体采访和报道。

(三)争取政府及其他相关机构、团体的理解与支持

为实现该目标，常见的公关活动内容是游说，同时还要给有关负责人送阅企业报告及其他文字或音像材料，以增进他们对企业的了解。

(四)应对负面舆论，挽回对企业的不良影响

关于企业或产品的负面舆论大致有两类，一是媒介对企业或产品的负面报道，二是社会上不实的传闻。为应对负面舆论，挽回对企业的不良影响，常见的公关活动内容有:

第一，如果产品质量、食品卫生等方面确实存在问题，企业一方面要通过技术改造或加强管理来解决被媒介曝光的问题；另一方面还要争取让媒介报道企业整改的情况，改变公众对企业不良的印象。

第二，如果群众中的传闻是不实的，企业一方面要调查流言产生的原因，比如张冠李戴、误解误传；另一方面要通过新闻发布会或争取媒介报道来澄清事实，以正视听。

营销公关的内容安排应该符合以下两个原则:一是必须为预定的公关目标服务，如果安排的公关活动不能达到预定的目标，那么这种公关活动就没有意义；二是营销公关的内容必须与公关对象相关，否则难以实现双方之间的信息沟通。

三、营销公关的对象

营销公关是企业与相关组织、群体或公众之间的信息沟通，企业要实现这种沟通就必须明确沟通的具体对象。沟通的具体对象是因公关目标不同而异的，以下是几种主要的受众:

(一)新闻单位

新闻单位拥有报纸、广播、电视等对公众具有巨大影响力的大众传播媒介，它们有条件把企业希望与公众沟通的信息广泛地传播出去。同时它们出于新闻业务的需要，也乐于刊播来自企业与国家建设、人民生活息息相关的新闻与评论。只要企业策略到位，就有可能通过召开新闻发布会、邀请记者采访企业人物以及举办活动、会议或主动投稿等方式让新闻媒体传播有利于提升企业和产品形象的信息。

(二)政府部门

政府部门如工商行政管理部门、医药管理部门、食品管理部门、交通管理部门、城市管理部门等，它们制定的政策、法规有的可能对企业产品的销售或服务的提供起到限制作用，有的又可能会产生有利的影响。由此可见，企业如果能够通过游说或其他公关活动，推动或阻止政府部门出台一项与企业利益相关的政策，其对企业将产生不可估量的影响作用。

(三)金融机构

对金融机构开展公关活动，是为了让它们了解企业生产、销售、财务等方面的状况以及发展前景，以便得到它们提供的贷款、投资或投资信息。沟通的方法主要是通过媒介报道和企业提供的各种报告。

(四)消费者与潜在消费者

企业在消费者或潜在消费者心目中如果没有良好的形象，或者被认为缺乏社会意识，其信誉就会大打折扣，这无疑会影响产品的销售。比如一家超市因售出生蛆的袋装鱼而被媒体曝光后，如不及时通过公关活动消除不良影响，其销售马上就会滑坡。

(五)供应商与经销商

生产企业不能没有原材料，所以离不开供应商；如果不是只用直销一种手段，它也离不开经销商。为了保证原材料的供应及经销商促销产品的积极性，企业需要在它们中间保持良好的合作伙伴形象。

(六)企业股东与员工

股东是企业的投资者，员工是企业价值的创造者，必须既有足够的资本，又有劳动者的积极性，企业才能顺利地经营，所以除外部公共关系外，企业还要搞好内部的公关工作。公布年度报告，寄发信函，召开股东大会和员工大会，印发企业简报，发布公告等都是企业内部信息沟通的途径。