危机公关营销

本章导读

本章将介绍公共关系专题之危机公关的含义和类型，危机公关的价值体现、危机公关的操作程序，并结合公关专题经典案例对上述内容进行深化，指导学习者在正确了解公关危机公关理论知识的基础上解决现实中的问题。

本章学习目标

危机公关的含义与类型

危机公关的价值体现

危机公关的操作程序

本章核心词

危机公关 预防意识 快速处理 重塑形象

案例导入

巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果

2012年11月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不发报道，一切都可以商量。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论哗然，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。

在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。

在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。

在巨能钙危机处理案例中，巨能公司的公关策略不乏可圈可点之处，同时也存在不少值得商榷的地方，可谓优劣各半。

巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时间内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。

到目前为止，虽然最终卫生部的检测结果对巨能公司有利，但整个事件对巨能公司所造成的影响是巨大的，尤其是中国老百姓心中的阴影加之“宁可信其有，不可信其无”的固有心态在短期内是很难消弭的，毕竟这是直接“入口”的产品。

对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？同时我们也发现，卫生部对其所下的结论的措辞也是相当谨慎的，“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”、“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为”这只是证明了巨能公司产品的合法性，但合法的产品离好产品还有相当大的差距。对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格做检验。显然，这种强硬的态度无助于问题的解决。你可以坚持你的产品是安全的，但更多的需要去沟通、去协商并寻找解决办法的途径，在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，反而令巨能公司丧失对事态发展的主控权。

再假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。由此可见，在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。

危机发生后，巨能公司对经销商和消费者并没有采取实质性的解决措施，也没有表达停售或者收回产品的姿态，有失大度并显得缺乏社会责任感，反而是一些代理商为了维护自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。

食品安全是人们最为关注的话题。近期，几家食品企业的质量问题及由此产生的信任危机，一次次牵动着国人本已紧绷的神经。其中最典型的就是可口可乐山西公司的“含氯门”事件。

4月17日，来自可口可乐公司内部员工的爆料称：2月4日至8日，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次12余万箱可口可乐产品中，部分产品已被当做合格产品销往市场。

这一消息将可口可乐公司抛到了舆论的风口浪尖。第二天，可口可乐山西公司迅速发出声明，称其“所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”。

其后山西省质监局介入调查。而可口可乐方面坚称产品质量没有问题。直至4月28日，山西省质监局对可口可乐公司做出停产整顿的行政处罚，可口可乐山西公司才首次承认“由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水，进入到饮料生产用水中并深表歉意”。但同时强调，公司对涉入含氯门事件的产品多次检测和专家组论证都表明，“产品是安全的，不会对人体健康造成影响”。

5月2日，可口可乐决定用最新出厂的产品为客户和消费者换回2月4日至8日期间的所有产品，相关负责人仍坚称产品安全，称这一举措只能称之为“换货”，不能称为“召回”。这再次激起了消费者的强烈质疑。

5月4日，可口可乐公司第一次邀请媒体进行面对面的沟通。其大中华区总裁鲁大卫亲自到场致歉，并改口称涉及产品若消费者坚持可做“退货处理”。值得注意的是，可口可乐仍坚持所涉及产品“安全，对人体无害”。

一家具有126年历史的世界著名食品饮料公司，其危机公关能力让人实在不敢恭维。那么，一旦这种危机发生了，又该如何应对才能尽快化解危机、避免给消费者带去更多的刺激呢？

首先，必须主动告知。危机一旦发生，企业应该主动发布事件的相关信息，而非立刻否认事实。主动告知原则主要包括两方面内容，其一，要告知真相。这是处理危机公关管理的首选策略。因为在如今的社会环境和信息获得手段条件下，企业告知的真相越是充分，就越有说服力，媒体和其他利益相关方的质疑就越小。其二，要告知有效承诺。当告知危机的事实后，企业必须立刻对社会、对受害者做出相应承诺。如果回避承诺，则会带来更多的质疑和声讨。此时还需注意的是，要避免过度承诺。过度的承诺也许会带来暂时的喝彩，但如果无法最终实现，则可能给企业造成更大的危机。

第二，要把握核心议题。危机发生后，消费者和媒体主要关心的议题主要是三个方面：一是危机因何发生？二是受害者是否得到合理对待与妥善处理？三是危机状况是否得到控制？发生危机后，企业应快速围绕这三个核心议题对外沟通，获得消费者和媒体的谅解，而非纠缠于那种类似“对于责任人的处理问题”、“我们的数据显示产品是有保障的”等边缘议题。否则，还会引起人们的更多质疑。

第三，应迎合与引导并举。

“迎合”首先要学会倾听，这一点可谓知易行难。因为企业总希望第一时间洗清自己，摆脱“有罪”的帽子。而事实却证明，此时企业更应采取的方式是建立真诚倾听并与消费者坦然对话的平台。在迎合中传递出关心、尊重和建设性的妥协，只有这样，才可以避免对抗，停止危机事件的发酵。

“引导”是指寻求第三方联盟的介入。具体是指两类人士，一是相关领域的权威，如行业协会、专家学者、政府官员等；二是危机各方利益相关者中的意见领袖。前者的意义显而易见，后者的介入和评论，更可以有效引导和影响消费者对危机后果的态度。找到并团结这一批意见领袖，很可能对企业起到意想不到的作用。需要注意的是，企业通常聘用的公关公司不适宜以第三方联盟的地位介入与消费者的沟通。因为这既无法显示出你的真诚沟通之意，又会给事件的化解带来多余的不利话题。

第四，品牌与信心重建。重建的前提必须是企业勇于承担道德和法律的责任，对受害者提供相应补偿，并获得他们的认同。其后，需要重新审视企业内部各流程是否合理，并提出和落实内部改进措施。最后要重建信任，让品牌重新获得各利益相关方的肯定，让品牌在价值层面重新站立起来。

具体手法，主要依靠以下公关方法：一是事件公关。将品牌紧密维系于与社会责任相关的公共活动，从而展示企业的核心价值观。二是媒体公关。通过新闻发布会等树立企业一贯坚持的核心理念和价值观。三是领导人公关。策划企业领导人积极参与公共话题，如能与行业意见领袖互动，则能增加公众信任感，为上策。（作者系资深公关从业人士）

通过分析上面的危机公关的案例，回答下面问题：

1．如何理解公关危机公关的概念？

2．公关危机公关遵循的一般规律是什么？

3．公共关系人员在进行公众危机公关时应该注意哪些问题？

4．公关危机公关如何做到形式和内容的创新？