受众与危机公关

第十章　受众与危机公关

前文谈到过，突发事件在很多时候也是危机事件。危机事件对公众的日常生活和社会正常秩序产生严重干扰。公众的心理、生理等都处于紧张状态，对危机事件所涉及的当事方产生严重的不信任和反感，危机的解决主要取决于民众对危机管理的认可与接受程度。

第一节　受众的地位与接受影响的多变性

一、公共危机的发生和发展

本节讨论的案例主要针对突发事件对企业所带来的影响，以此简要探讨媒体的报道和危机解决的应对之道。以企业为案例显得清晰具体，能够把受众与公共危机之间的关系描述得更为清晰。

一个数十年辛苦经营起来的企业，被一起突发事件甚至网上的一条信息击倒，树立的品牌毁于一旦。这样的案例并不鲜见，国内已经发生的一些食品卫生事件，经媒体曝光，公众强烈声讨，一个品牌从此消失，比如，三鹿奶粉。其实，当事企业如果能够在突发事件的初期，知悉事态的严重性并采取及时、恰当的行动，这些涉事企业至少能够把损失降到最低，赢得宝贵的时间来处理企业所暴露出的问题，也许能安然度过危机甚至化危机为机遇。当然，前提是企业是负责任的。

突发事件的特点使企业必须进行危机公关：

（1）不可预见性给民众带来的恐慌越巨大，民众的恐慌越大，对社会、政府和企业的影响越大。减少民众的恐慌，最好的方法是在事件的初期就把问题解决掉，这需要企业清晰了解各类媒体的新闻动向，及时掌握并处理相关信息，如果没有监测到这些信息或者缺乏应对问题信息的能力，就不可能将问题扼杀在萌芽状态。

（2）突发事件会影响到社会生活的各个方面，生活在其中的大部分个体都会感受到它的影响；不仅如此，突发事件在基本结束后，仍能够对社会生活的方方面面产生持续的影响，当事企业受到的影响将更是长期的。

（3）相关信息呈现多渠道传播特征。现代社会已经进入信息社会，人们获取信息的渠道除了大众传播媒介，还有人际传播的电话、手机短信、QQ、微博等网络化传播方式。突发事件关系每个个体的切身利益，民众会通过各种各样的渠道获得广泛的信息。比较而言，大众传媒具有公信力、权威性，民众对其信任度高。企业在突发事件的初期，如能利用好大众传媒，则有可能把事件的影响消失于无形，甚至能够提升企业的知名度。然而，如果企业“木知木觉”，或者对发生的事件掉以轻心，一旦小道消息流传，谣言满天飞，企业的形象可能遭到致命的破坏。

二、受众在危机公关中的地位

近年来，国内危机公关事件越来越多，比如，2010年上半年就发生了十多件，其中有“雪碧汞中毒事件”、“丰田召回事件”、“肯德基秒杀门事件”、“富士康跳楼事件”、“麦当劳怪物史莱克事件”，还有频繁发生在国内的煤矿爆炸事件，等等。而且，随着网络曝光频率增加，类似危机事件呈现出逐年增加的趋势。

在政府执政和企业经营过程中，危机是不可避免的，尤其是在这个信息传播非常之迅猛的时代。危机公关对企业来说是一场形象保卫战，恰如其分的处理可能使企业转危为安，甚至能够扩大品牌知名度，增加消费者的忠诚度，对政府部门来说也是一次考验，能够体现政府职能部门对违纪处理的态度和能力。然而，更多的情况则是，由于危机深重而回天乏力，或者缺乏应对危机的经验与智慧，曾经长时期繁荣的企业可能在一夜之间倒闭。

危机公关是指由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏、市场条件突发性转变或是社会上特殊事件引发的，给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。

毋庸置疑，受害者是危机公关中的核心公众，最为媒体、政府所关注，有效地稳定事故受害者直接决定了企业在突发事件后的形象、生存与发展。企业危机应急小组应与受害者及其家属有效沟通，查明原因并通告受害者及其家属，对其进行抚恤，保证其权益，尽可能提供他们所需要的服务，尽量满足他们的要求，努力做好善后工作。在整个危机处理过程中，对受害者一方，企业要一直贯彻人性化原则，给予其心理上的温暖，无论最后的结果如何，要保证受害者一方对企业有好印象，并由此引导舆论。如受害者没有得到良好的安抚，企业采取了不理睬或不积极弥补其损失的态度，会激起受害者乃至整个社会的不满情绪，企业形象会一落千丈。而作为媒体的新闻报道，新闻记者应当配合企业的上述行为展开正面的报道，以此帮助企业危机公关。

企业内部公众员工也是重要的公众，危机公关中切不可忽视这个重要的群体。这些平时忙碌于危机事件第一线的公众一旦对自己的企业产生了怀疑态度或对企业失去信心，不但会出现工作态度萎靡，传播流言蜚语等现象，甚至还会出现罢工或集体辞职等严重行为，使企业雪上加霜。企业应在突发事件后，第一时间对全体人员作出声明，坦白告知事件的来龙去脉，不隐瞒事实，以免产生流言。企业应设立发言人，对危机事件的传播由企业发言人一个声音向外传播，奖励事故处理中的有功人员，处罚事件责任者，并通告有关各方。同样，媒体也应当根据企业的一些处理进行新闻报道。

大众传媒的受众是企业所面对的最为广泛的人群，也是最终决定危机成功化解的一个重要群体。企业要秉承开放、合作的态度，运用媒介建立信任通道，第一时间主动与媒体联系，召开记者发布会，告知事件的真相，满足受众的知情权。企业认真考虑受众的利益诉求和关注焦点，承认错误，竭力弥补过失，站在受害者的立场安慰受害者，保证其权益。

案例10－1

【案例提示】

2005年亨氏美味源广州公司遭遇“苏丹红事件”，其借助于媒体的方式值得借鉴。比如，在第一时间撤下问题产品，并主动向消费者致歉。成立“食品健康咨询委员会”，发布“食品健康白皮书”等，并在全国各地开展一系列公关活动，在最大程度上减少了顾客的流失。

亨氏美味源广州公司　6个样品检出“苏丹红”

［新华网广州3月7日电］广东省质监局向媒体紧急通报，亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的辣椒油被检出含有“苏丹红一号”，在现场抽查的亨氏美味源（广州）食品有限公司21个样品中，有6个样品检验出含有“苏丹红一号”，其中5个样品是辣椒油，另外一个样品是辣椒精。

目前，涉案的51　024瓶辣椒油和119．4公斤的辣椒精已被查封，供货来源正在追查之中。

广东省质监局副局长任小铁表示，目前该局已建议有关部门对亨氏美味源（广州）食品有限公司2005年2月5日、17日、20日、23日、24日生产的150毫升装和225毫升装辣椒油实施回收。任小铁呼吁广大消费者，发现生产含有“苏丹红一号”食品违法案件线索，及时向各地质监部门举报，将第一时间组织查处并按有关规定予以奖励。同时希望广大消费者在选购时认清质检部门公布的生产批次，不必要对该类其他食品产生恐慌。据广东省质监局稽查处处长张活力介绍，目前，该局已将有关情况报告国家质检总局和省人民政府，并通报广东省食品药品局、卫生厅、工商局、广东检验检疫局，下一步将继续追查原料来源，要求各地一旦发现违法行为迅速查处。目前，该局已建议有关部门对亨氏美味源（广州）食品有限公司2005 年2月5日、17日、20日、23日、24日生产的150毫升装和225毫升装辣椒油实施回收。

为避免含有“苏丹红一号”食品流出厂外，广东省质监局从3月6日起将在全省范围内开展辣椒酱、辣椒粉、番茄酱产品专项监督抽查。彻底检查食品生产加工企业，严厉查处生产含“苏丹红一号”食品的企业。

亨氏“苏丹红事件”：寄回问题辣酱可获全额补偿

［新快报2005年3月8日消息］前日（6日）下午，处于苏丹红（一号）风波中心的亨氏美味源公司在广州紧急召开了一次记者见面会，亨氏承诺，将回收消费者已购的问题产品，不管消费者在何时邮寄，都将给予邮费以及与产品价格相一致的全部补偿，同时公布了咨询电话（020－84696176转6006）。

对已食问题产品者暂无办法

“我们现在首先要做的是安慰消费者。”亨氏美味源（广州）食品有限公司董事总经理孙赖丽华前日表示，亨氏将协同质检和工商部门把最新的情况反馈给消费者。

对于新快报记者提出的“已经食用了问题产品的消费者，是否有针对性措施应对这种潜在的身体伤害”、“亨氏在英国如何处理那些已经食用问题食品的消费者”的问题，她表示，苏丹红（一号）不会对人体有直接、快速的反应。对于英国亨氏的情况她没有发布权。

对此，亨氏中国区总裁齐松补充道：“目前还没有特别的证据来证实苏丹红（一号）对人会造成损害，只是怀疑，对于这个问题我们暂时没有办法回答。”

但他反复强调，苏丹红（一号）是一种工业原料，绝对不应该出现在食品的原料里。

已停止两种问题产品的产销

他承诺，他们会采取进一步措施：（1）要求供应商书面确认销售给亨氏公司用作辣椒酱生产的原料中不含苏丹红（一号）工业染料；（2）抽样检测供应商提供的原料样本不含有苏丹红（一号）工业染料；（3）将产品原料的“检验报告”复印件提供给政府部门。

他同时表示，已经停止了两种问题产品（桂林辣椒酱和美味源225毫升和150毫升的辣椒油）的生产和销售。

另据北京晨报报道，昨天，记者了解到，为亨氏美味源（广州）食品有限公司提供含苏丹红原料的供应商——广州市田洋食品有限公司已经暂时停产。

亨氏供应商广州辉和科技有限公司称，被查出含“苏丹红一号”的田洋牌“辣椒红一号”作为原料专供亨氏美味源，并没有发给其他厂家，而该产品是由广州市田洋食品有限公司提供的。

广州市田洋食品有限公司总经理谭伟棠告诉记者，广州市质量技术监督局已在6日把部分样品带走检测，具体的结果还不清楚。这些产品是由田洋食品设在广东增城的子公司提供的，这家公司专门负责生产。

其他产品仍可放心食用

对于“在发表声明说中国没有问题产品之后，亨氏连续在北京和广州被查出问题产品”的问题，齐松表示，亨氏发表的第一次声明是对英国苏丹红（一号）事件的反应，是说明英国发现的5种嫌疑产品没有在中国销售，“可能消费者和媒体有些误会”。

他最后表示，亨氏美味源（广州）食品有限公司的其他产品并没有问题，消费者仍可放心食用。

【案例分析】

亨氏美味源（广州）食品有限公司在危机事件中始终以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的关系，主动向全国媒体通报，还立即成立信息沟通小组及时发布相关信息，更为不易的是，对于个别媒体的非客观报道及个别同行的叵测言词，保持了克制和冷静，赢得了业界与公众的赞誉。

从上面展示的新闻报道可以看出，亨氏美味源（广州）食品有限公司提供给媒体的材料都是真实可信的，也都是消费者所关心的内容，这些信息借助于媒体的及时报道可以有效地化解危机。

第二节　危机公关中如何影响受众

一、媒体在突发事件中的危机公关作用

媒体在危机公关中起着至关重要的作用，但处理时机和方式需要认真对待，这样才有可能达到既定的目的。突发事件发生以后，重要的是政府相关部门、相关企业怎么做，怎么使用媒体的功能，来引导信息传播的有序和内容的有利。

比如，2012年1月7日，江西都昌一对双胞胎中的男婴江建吃了圣元某批次的奶粉后出现腹泻，送往本市的妇幼保健院治疗，抢救无效死亡。8日凌晨男婴的姐姐江云欣也出现了相同的情况，医生做了脑部CT无异常，还对大便进行检查不是食物中毒，女婴接受治疗。圣元积极依靠当地媒体和政府还原事件真相，在13日第三方检测结果出来后，圣元乳业先选择使用的是当地媒体江西二套《都市现场》，一则采访都昌县工商局秦局长，一则由九江都昌县人民政府对该事件发布公告，通过官方澄清事实，此举起到了事半功倍的效果，事件迅速平息。

二、危机公关的处理方法

危机公关5S原则是指根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性，处理公关危机事件共有五条原则，即承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sinceritv）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard），^[1]5S原则在危机公关中有着很好的指导作用，运用恰当则可有助于淡化危机。

1．事前要用好危机预警系统

危机事件的发生虽然是意外情况，但是由于后果严重，应对不易，政府相关部门、企业应在内部建立危机预警系统。政府相关部门、企业不仅仅是要建立完善的舆情监测机构，还需要这样的机构发挥积极的作用，舆情监测机构一旦检测到异常情况，一方面要紧急上报，一方面还需要有能力制订处置方案，确保危机应对有序。

2．事后针对问题有效处理

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意自己的感受，企业应该将心比心，对受害者表示同情和安慰，从而赢得公众的理解和信任。实际上，事件发生后，公众和媒体往往已经有了自己的判断，对政府相关部门、相关企业有了心理上的预期，政府相关部门和相关企业只有做到公众预期的效果才会让公众满意。政府相关部门和相关的态度至关重要。

一般来说，事件后有以下注意事项：

（1）主动承担责任。既然事情已经发生了，无论政府相关部门和相关企业是否负全责，作为责任的承担者，他们首先要在第一时间把责任揽过来，主动承担责任，受众心里就会减少对企业的抱怨，积极配合解决问题，而政府相关部门和相关企业主动承担责任也有利于树立良好的企业形象，提升美誉度。

（2）多多真诚沟通。仅仅主动承担责任是不够的，如同前面所讲到的，政府职能部门、企业要与受众进行真诚沟通，安抚受众心理。此时媒体记者也有报道的素材，有助于政府、企业化解危机。

政府更应当提高应对公共危机的能力，真实、准确、及时地与公众进行良好的信息沟通和交流，保障公民的知情权，这是现代政府发展的必然要求，同时建立完善的公共危机应对机制，增强政府的社会回应力，是现代社会对提高政府治理能力的时代要求，也是保持社会稳定的必然要求。

案例10－2

【案例提示】

2006年8月，台风“桑美”袭击闽浙。新华社浙江分社社长带队赶赴灾区温州苍南采访，在采访行将结束之际，获悉与苍南相邻的福建省福鼎市沙埕镇灾难严重。在向新华社总社汇报之后，他们转赴福鼎市沙埕镇，并在第一时间发出了相关报道和内参。

8月18日，福建省委书记卢展工在一次干部会议上措辞严厉：“某些媒体，包括外省的新闻记者到受灾地区，道听途说，做了许多不实报道，网上也大肆炒作……”^[2]

8月19日，《福建日报》发表了福建省委书记的上述一番话。

一场争端以此为起点。自8月20日到24日，由福建省委宣传部主管、福建省人民政府新闻办公室主办的福建东南新闻网，在其网站首页上，连续以“网友”名义刊登了《“桑美”风灾：拷问媒体良心》、《天灾已走远，莫为人祸所击倒》、《关于桑美台风之后的台风》等三篇文章，矛头所向，直指不久前曾赴福建灾区采访的新华社浙江分社。

两天之后的8月26日，新华网随即发表了《为了新闻工作者的良知——“桑美”台风报道一线采访手记》。该文长达7　000字，署名为新华社浙江分社的4名记者，详细介绍了他们前往灾区采访的细节和始末。并配发一篇《灾区采访竟被诬“人祸”》的评论，同样刊登于新华网浙江频道的网站首页上。

3天之后，福建方面再次回应。福建日报社旗下的《海峡都市报》，8月29日发表了《福建记者赴桑美灾区采访　见闻有所不同》。长达六千多字的这一长篇通讯，对新华社的《采访手记》指名道姓，毫不客气地逐条批驳。

这就是网上风传一时的“新华社舌战福建媒体”事件。此类事件早已屡见不鲜，但这次因主角之一新华社的特殊身份而颇为引人注目。

这场新华社浙江分社与福建官方媒体的网络战，孰是孰非？

引起争论的新华社报道：

特写：悲伤的福鼎南镇村

［新华网福州8月16日电］（记者沈汝发）8月10日，今年第8号强台风“桑美”重创福建省福鼎市。沙埕镇南镇村是受灾最严重的乡村。

16日下午，记者赶到南镇村，这个昔日平和安静的小渔村已是一片衰败。断壁残垣，随处可见，一些树上和电线杆上仍然残留着被风吹起的杂草和布条。

呼啸而过的台风除了造成财产损失之外，还卷走了南镇村66条鲜活的生命。记者行走在村里，一张张悲伤的面孔挥之不去，低沉的哀乐和哭声在风中直扑耳际。

村民许雪秋的丈夫吴保荣在这次台风中不幸遇难。泪水几乎干涸的她手里拿着丈夫的身份证，软软地斜靠在躺椅上，眼睛里贮满了不可抑制的哀伤。自从知道丈夫出事后，她几乎滴水未进。

“得知丈夫遇难，她几乎崩溃了，昏倒了好几次，现在全靠输液维持身体。”许雪秋的一位邻居说。

陈保国和许雪秋有两个孩子，两人都没有工作。许雪秋哭着告诉记者，“家里全是靠丈夫养家，现在他去了，不知道以后还怎么活下去。”

吴保荣出事后，遗体一直没有下落，现在，他的两个孩子正在福鼎殡仪馆寻找父亲的遗体，“活不见人，死不见尸，一想到这个，我的心就像刀绞一样痛。”许雪秋说着说着，忍不住又哭了起来。

在这次海难中，村民谢喜松失去了自己的弟弟谢恩伟。记者刚一进门，她就坐在楼梯上哭了起来，说：“我弟弟才31岁，家里还有一个4岁的小孩，上面还有年老的父母，他这一去，这个家就散架了。”

谢喜松的父母在儿子出事后，就买了船去海上找儿子，“我爸妈边找边哭，已经7天了，尸体还没有找到。”谢喜松哭着说，“现在哪怕见到遗体，也已辨认不出来了，最后一丝希望都没有了。”

记者见到谢恩伟的妻子王飞娅时，她正坐在椅子上抹眼泪。旁边年幼的孩子仍然熟睡中。“出事前，他还打电话给家里说台风大，让我们要注意。”王飞娅哭着说，“家里全部的劳动力就是他一个人，孩子还这么小，爷爷、奶奶都60多岁了，以后不知道怎么过。”

南镇村党支部书记王孙明告诉记者，南镇村是一个渔村，基本生活格局就是男人在海上捕鱼，女人在家做家务。男人是全家的经济来源和生活支柱，这次海难对这些家庭的打击几乎是毁灭性的。

当记者离开南镇村时，遇难渔民姚礼法的亲属正在码头上为死去的亲人祭祀，他的妻子和儿子都在失声痛哭，两鬓发白的老母亲早已经哭倒在渔排边。“白发人送黑发人”的悲剧将她完全冲垮了。

福建方面在网络上发表网友的批评性新闻评论：

关于桑美台风之后的台风

桑美走了半个月，留给福建与浙江的是灾难性的打击，尤其是福建作为重灾之地，成为一段时间媒体热炒的焦点。打开互联网，我却很是失望，网民关注的，媒体炒作的，不是赈灾，不是善后，而是官员和媒体的较量。姑且不说媒体在前面的报道中是否失去公正，也不说福建省委书记批评某些媒体的报道失实是否过火，但这几天媒体自己把报道的重心转移到这种非常态事件中来进而大张旗鼓地渲染，却是违背了媒体的公德心，因为他们弃灾难去世的在天之灵而不顾地在为自己辩护，打着幌子含沙射影地否定当地政府在抢险救灾中的行政作为，却是令人寒心的。

一些媒体记者可算是高明的心理学家，利用人们同情弱者的心理，蒙蔽群众。按中国的国情，把媒体和省委书记相比，媒体当然是属于“弱势群体”，自然更有机会博得读者的同情。于是可以找到一些镜头，找到一些素材，以偏概全地打倒一切，否定一切。桑美台风最大风力17级，是属于异常严重的自然灾害，是人力不可抗拒的自然灾害。稍有点合同契约知识的人都知道，人们在签订合同协议时通常会加上“遇台风、地震等人力不可抗拒的自然灾害时本合同中止”，可见“人力不可抗”是个什么概念。

福建福鼎市的沙埕是一个天然的避风良港。了解那边地形的人都知道，港口筑有海堤，如果当时所有泊在港口船只上的人员全部撤离，那些熄火的巨轮就成了一只只重磅炮弹，极有可能击破海堤，如果是这样，那就不是海上人员伤亡的问题，而是沙埕镇存亡的问题。所以，我们得感激那些留在船上顶风启动大船而逝去的英灵们，他们无意中以自己的生命拯救了更多的生灵。当然这种结果谁都没有意料到。但是没有媒体注意到这一点。

某些媒体就是手电筒，光照亮别人，自己身后一片黑暗。他是批评不得的，一说他就断电，恨不能让四周一片黑暗。这是借机制造混乱的另一种别有用心，是一种亲者痛仇者快的愚蠢的无知的冲动。那些媒体难道一点错都没有吗？一家知名媒体，社长带队，浩浩荡荡，实地采访，写台风如何厉害，死多少人，亲人如何悲痛，这些都是事实，而当地政府积极组织抢险，武警官兵冒死救人这些也是事实，却为什么也不深入采访一下？按媒体的逻辑，前者死人是不应该的，后者救人是分内的。报道死人比报道活人更能占有市场，更有新闻利润。一支数十人组成的新闻大军，你们深刻体会了灾难的悲惨场面，我想问一句，你们当场捐款了吗？

福建省委书记的批评，是针对个别媒体。大多数的记者，敬业求实，报道准确，为我们树立了很好的典范，使我们真正了解了自然灾害，使我们在战胜这些天灾面前倍加信心。省委书记的失误，就是没有点那些媒体的名字，让读者产生了一些误解。加上别有用心的人的炒作和一些不明真相同行们的跟风，再加上人们同情弱势的心理，“三人成虎”，人为刮起第二场台风，破坏力却是直刺人心的。

（福建东南新闻网2006年8月23日，作者：厦大海天）

新华社针对福建省委书记的批评和福建媒体的批评发表了一线采访手记：

为了新闻工作者的良知——“桑美”台风

报道一线采访手记（节选）

8月13日中午：真相就这样被一点点撕开口子。

我们在浙江苍南的采访行将结束时，听说附近有许多渔民去福建的沙埕港认尸，我们虽然心存疑虑，但按规定，作为新闻线索报告了总社。

一大早，张晓华社长带着我们赶往沙埕。因为路途不熟，我们抵达福鼎市沙埕镇时已近中午。当汽车沿着港口旁的公路行驶时，司机小赵突然叫了起来：“水里是什么东西？”下车一看，我们大吃一惊：这竟然是一具浮尸！随后，在海面上，我们又看见了十多具漂浮的遇难者遗体。

在港口的岸边，一名少年和他的姐姐守着远处的一具浮尸。他告诉我们，他的父亲姚理法一船8人全部在台风中失踪，他觉得这具尸体和父亲有点像，可租船过去要500多元，他没有钱，当地政府也没有组织打捞，他只能守在这里等母亲过来辨认。

当地一些群众告诉记者，港口对面的龙安遇难者更多，下午13时，我们便租船到龙安了解情况。亲眼目击的一切令记者深感震撼：在距离几艘搁浅的船只不远处，有10具遇难者遗体被堆放在岸边的礁石上，岸上有12具打捞上来的遇难者遗体。数百名在台风中失去亲人的群众正在沿岸奔走。

当听说我们是新华社记者，大批群众围了上来，陈述对当地救援工作的意见。原来，他们失踪的亲属大多还没有找到。渔民蔡必和说，灾后第一天，灾区连医疗人员都找不到，也没有人组织打捞尸体。

8月13日17时：比灾难更可怕的是……就在我们采访周围的群众时，一个年轻人突然走到面前，提出可以带我们去他们在镇上的旅店介绍情况，我们有些奇怪：政府工作人员怎么会住在旅店里呢？

我们随他到了旅店，房里坐着一个50来岁的男子，不是政府人员，是霞浦县三沙镇的渔民，他看起来十分疲劳，而且声音沙哑。他告诉我们，这几天，为了让当地政府协助捞尸，他们与镇里数次调协未果，急得连嗓子都哑了。

他说，台风过后的第一天，他们就来到了沙埕，当时，海上漂浮着大量尸体。许多人都来沙埕，租用小船出海寻找失踪亲人的遗体，出海的小船根本不够用。

8月13日21时：渔民拉着我们的手：你们一定要说真话呀！

沙埕镇南镇村是死难者众多的一个渔村。19时许，张晓华社长和我们一起登上一艘用来打捞尸体的小木船，摸黑渡海进村。船上坐着6名寻找丈夫的妇女，她们不停地嚎哭着，哭声至今仍深深地揪着我们的心。

一路上，划船的渔民不时拨开漂浮在海面上的漂浮物。半小时后，我们终于到达南镇村。看到来了记者，这里的百姓纷纷围了上来。

为了掌握第一手的资料，张晓华社长决定在一条街上一家一户地了解失踪人员情况。于是，从登陆的码头起，在海滨路左转一直到最后一户人家，他和摄影记者徐昱逐家逐户地记录失踪者人数和姓名。一路上，被当地群众严严实实地簇拥着，渔民们纷纷用手机的光亮为记者照路。

南镇村弥漫着悲伤的气氛，耳旁是阵阵哭声。在张晓华社长走访的不到100户渔民家中，有14户人家出事，在此次台风中丧生或失踪的船主和雇工高达数十人。渔民们则估计本村的死亡村民应在一定数字，目前仅仅找到了20具遗体。

21时许，当我们准备上船回沙埕镇时，渔民们拉着我们的手，哭声一片：你们一定要说真话啊！

约21时20分，新华社福建分社记者康淼等三人奉命赶来支援，与浙江分社记者会合，共同商讨后，开始向总社发稿，报告灾情。

我们的写作是在一间私人旅馆里完成的，老板热心地为我们提供电源插座和桌椅，在我们用长途电话拨号发稿时，店主竟坚持不收我们的电话费，只是说，要把这里的真实情况尽快向党中央、国务院报告。

我们的采访车就要开动了，40多名群众围了上来，我们再一次听到了让人震撼的声音：“你们一定要说真话呀！”

晚上23时左右，我们来到了福鼎市，见到了当地一名主管新闻的官员。我们问他福鼎死亡和失踪的数字，他说，到13号晚，死亡是70多人，失踪是100多，他还告诉我们，自己也去了现场组织打捞。

8月14日凌晨零时：浙江分社张晓华社长和福建分社杨廷建副社长交接后，带领我们返回浙江苍南，又投入到浙江受灾区灾后重建的报道中。

（新华社浙江分社记者和福建分社记者在沙埕镇现场发稿）

福建媒体针对新华社报道的反驳：

福建记者赴桑美灾区采访

称与其他媒体所见不同

近日，在某个网站见到一篇有关福建防抗“桑美”台风的署名文章：《为了新闻工作者的良知——“桑美”台风报道一线采访手记》。此文记者自称深入灾区一线，然而文中所述，与我们的见闻，却又相去甚远。

同是深入灾区　同是记者见闻

超强台风“桑美”登陆后的第二天上午，《福建日报》立即组织采访组，奔赴宁德重灾区，采访报道各地抗台救灾的情况。

作为采访组成员，我们于当天下午抵达宁德市区后，立即采访宁德市防汛抗旱指挥部有关负责人，了解宁德受灾的总体情况。当天晚上8点多，又来到指挥部了解灾情及抗灾的最新动态，并定下采访行程。

12日，我们赶赴受灾最为严重的福鼎市，了解基本情况后，中午即赶到沙埕港。

13日，我们赶到柘荣，深入黄柏乡沙坑里新村和城郊乡湄洋村。

13日傍晚我们赶到福安，采访了受损较为严重的电机厂，了解了该市受灾抗灾的总体情况。第二天上午又到溪柄镇扆山村。

14日近中午我们赶到寿宁，当天下午到达该县受灾最严重的托溪乡。

15日中午我们又赶到霞浦……

那么，相对这一篇署名文章（以下简称“手记”），我们的见闻又是什么呢？

其一，关于13日中午在沙埕镇海面上看到十多具漂浮的遇难者遗体。

“手记”说：“8月13日中午，我们抵达福鼎沙埕镇，当汽车沿着港口旁的公路行驶时，司机突然叫了起来：‘水里是什么东西？’下车一看，我们大吃一惊：这竟然是一具浮尸！随后，在海面上，我们又看见了十多具漂浮的遇难者的遗体。”

其实，我们在“手记”记者等人抵达沙埕镇的前一天，即8月12日14时许，就踏上了从沙埕镇政府所在地到南镇村的渡船。但是，我们并没有见到海上浮尸。

记得隔海相望的两个港口间航程大约有10余分钟。船刚开动转了个弯，破损的渔排浮标、木板就映入眼帘。南镇村港口里几十艘大小不一的渔船搁浅在了海滩上的淤泥里，相互的撞击让这些渔船都遭到不同程度的破损。淤泥外的海面上，不少村民忙着打捞物品和垂钓从渔排跑出的鱼。依旧泛黄的内海面并不宽阔，渡船频繁往来。

三个多小时的采访后，我们从南镇村乘船返回。夕阳下的海面阳光依然灼人，为了抓紧时间，渡船加快了速度，激起的海水打在我们的衣服上，随行摄影记者放在甲板上的镜头也沾上了水珠。

“手记”记者等人看到的十几具尸体是否属实？我们想，这有可能。因为沙埕港的确死了人。但是，凡海边生长的人都知道，沉海死了的人，尸体不会马上浮出水面，因为人体的比重重于海水，一定要等到死者胃中的食物发酵胀气，尸体的比重轻于海水后，才能浮出，这往往需要几天时间。而且，能否遇见浮尸，还得看潮汐涨落，海水流向。也就是说，如果有人看了“手记”，以为沙埕港有满海的浮尸，过了四天还没人打捞，那就错了。

其二，关于对当地救援工作的意见。

“手记”说：当听说我们是记者，大批群众围了上来，陈述对当地救援工作的意见，原来，他们失踪的亲属大多还没有找到。某渔民说，灾后第一天，灾区连医疗人员都找不到，也没有人组织打捞尸体。

实际上，台风“桑美”余威尚存，沙埕镇就开展了海上搜救工作。

12日下午，我们在沙埕镇政府采访沙埕镇党委副书记蔡建卫时了解到，“桑美”袭击当晚9点多，风力刚减弱，沙埕港内还是波汹浪涌，沙埕镇就按预案启动海上搜救。宁德市委常委、福鼎市委书记唐颐，沙埕镇党委书记陈尔才、副书记蔡建卫率干部民兵身着雨衣，手握电筒，分乘几条小船摸黑冒险出海，呼喊着“有—没—有—人！有—没—有—人！”展开搜救，当晚共救回落水的船员渔民11人，而对岸的龙安开发区领导也启动搜救预案，率干部民兵出海搜救，救回了落水的船员渔民5人。因为风浪太大，加上海上漂浮的渔网对搜救船造成极大威胁，搜救持续到晚上12点多停止。回到岸上，由于通信中断，唐颐手写一封信，交代镇干部连夜送给宁德海事局驻沙埕办事处负责人，要求对方做好海事搜救的准备工作。几个小时后，11日早晨5点多，福鼎市、沙埕镇干部们顾不上疲劳又开始了新一轮的搜救工作。

台风刚过，省防汛指挥部和宁德市委、市政府协调武警某部、宁德武警支队、驻福鼎部队、边防部队和民兵预备役官兵、宁德市有关县市技术人员和车辆等，协助开展海上搜救工作。

12日上午和晚上，宁德市委、市政府，福鼎市委、市政府分别召开会议，再次部署海上搜救工作。福鼎市成立三个工作组，组织300多人的搜救队伍，出动船只17艘，加大海上搜救力度；设立卫生、医疗、消毒服务站，免费为群众提供药品，所有搜寻、处置的费用都由政府承担。

13日，宁德市又专门成立沙埕海上搜救工作领导小组，进一步组织市直相关部门协助福鼎市加快搜寻失踪人员、打捞尸体和沉船。

由60余艘大小船只、600余人组成的搜救队伍从11日起日夜不间断地坚守在海上，开展搜救工作。

同时，基础设施建设抢修迅速推进，电力部门先后从全省各地调集362支抢修队伍、2　000多人，携带抢修设备、车辆，赶赴宁德灾区；通信部门从全省各地增调550人和抢修物资、设备，组成10余支抢险队伍，分赴宁德各县（市、区）；城建、供水部门也积极组织做好灾后重建工作。经过努力抢修，至14日，灾区水、电、通讯等基础设施已基本恢复正常。

而在“手记”中，只字未提省地县各级领导和基层干部面对灾害奋勇抗争的事迹，只字未提解放军、武警官兵、公安干警在第一时间赶赴现场抢险救灾的事迹。

相对“手记”记者的见闻，我们除了看到灾情严重，看到灾区群众受苦外，还看到了一种精神，一种力量，这是一种将人民利益放在首位，将个人安危置之度外的献身精神，是一种泰山压顶不弯腰，坚决与自然灾害抗争到底的顽强力量：

在沙埕港，我们看到沿街的门窗玻璃被台风击碎了，有的店面铁制卷帘门也被毁坏了，镇政府办公楼一片狼藉，门窗几无，有的办公室积水达十几厘米。而干部们两眼通红，声音沙哑，满身汗气味地忙着，码头上人来人往，有的在运送米面，有的驾船搜寻失踪人员。虽然大灾刚过，但我们感到村里的日常生活正在迅速恢复，除了各家各户都在加紧修补房屋外，杂货店、饮食店也都正常营业。在村支部，两眼通红的村支书王孙明告诉我们，7　000多人的南镇村几乎家家受灾，从挨家挨户统计失踪人口，到发放救灾物资，再到组织恢复供水、电，村里仅有的7个村干部筋疲力尽。王孙明说，当前他们一是稳定村民情绪，二是尽快恢复村里的生活、生产秩序，新买的水管已经到了村里的码头，正与自来水公司配合全力铺设，相信几天内就能恢复供水。

在柘荣，我们看到，黄柏乡沙坑里新村由于突发山洪、泥石流，该村10幢土木结构的房子，全部受到不同程度的毁坏，好在乡村干部及时转移群众，无人员伤亡。我们还看到，从其他地方调集过来的电力部门的有关人员，正在修建电线，市区已于12日晚通电，各乡镇正陆续通电。

在福安，我们看到，街道干净整洁，看上去不像是被水淹过的。我们又去看了福安的溪柄镇扆山村，这里种植的水稻与葡萄受“桑美”袭击，损失严重，但没人因灾死亡。村民情绪稳定，正在村干部的帮助下，洗稻苗，喷洒农药，加固葡萄架。

在寿宁，我们看到，该县受灾最为严重的托溪乡，街巷道路全被泥沙、砖块、木头和倒下的土墙塞满了。除了山坡上的几幢水泥房子外，全村几乎见不着一幢完整的房子。然而，灾情发生后，县里挂点托溪乡的干部与乡村干部一起，迅速转移安置群众。受灾最重的洋尾村500多灾民，被及时安置在山坡上的乡中学。乡里还在中学设立了10个灾民免费就餐点。通向村外的道路很快就修好，运送救灾物品的车辆进村了，受灾群众领到了生活急需的大米、现金、被子、衣物，大型推土机也开进来了，清淤排险拆迁工程队已进场全面开工……

如何反映灾情以及福建的防抗救灾工作

“手记”说，灾区群众要求媒体讲“真话”。的确，不讲真话，如何了解真相？不了解真相，又如何认同真理？然而，是真理，就拒绝情绪化，就拒绝以偏概全，真理总是客观公正的。

那么，如何客观公正地反映“桑美”的灾情以及福建的防抗救灾工作？

对福建来说，“桑美”实在是近代史以来最大的一场自然灾害。这个超强台风，说是在闽浙交界处登陆，实则一登陆即转身直扑福建，在福建境内肆虐竟长达12小时！

它的风力特别大：登陆时近中心最大风力17级（风速60米／秒），登陆后最大风速值达75．8米／秒。登陆前后，福鼎市连续3小时阵风风速超过40米／秒。

它的降雨特别集中：登陆前后，宁德部分地区出现了特大暴雨，其中柘荣鸳鸯头320毫米、福鼎管阳314毫米、柘荣青岚293毫米。

它的气压特别低：登陆时中心气压为920百帕，是建国以来登陆大陆的台风中气压最低的。强大的风力产生巨大的压力，17级（60米／秒）风力产生的风压达到了225千克／平方米，内外巨大的压力差，对建筑物造成了毁灭性的破坏。

谁能想象：吊扇扇叶会变成垂直向下，厚重的铁皮屋顶被扭成麻花，合抱粗的水泥柱子能断成几截！

谁能想象：田里的蘑菇房、鸭棚，或倒塌成一堆乱木，或只剩下几根孤零零的空架。海面上原本井然排列的渔排，只剩下一些碎木板漂浮着！

谁能想象沙埕镇财政所干部郑祖銮的经历：“那雨打在身上就像触电一样，一个大浪掀来，附近一艘300吨的铁壳船就不见了，周围100多艘回港避风的渔船撞击在一起，摇摇欲沉。”

如此超强度的台风，近年来只有2005年重创美国南部地区的“卡特里娜”可以匹敌。而据有关资料统计，“卡特里娜”登陆时近中心附近最大风速为59米／秒，比“桑美”小1米／秒；气压923百帕，比“桑美”高3百帕，在日降雨量方面，“桑美”比“卡特里娜”多15倍以上！

那么，面对严重的自然灾害，福建究竟有没有作为？

8月12日，受胡锦涛总书记、温家宝总理的委派，中共中央政治局委员、国务院副总理、国家防汛抗旱总指挥部总指挥回良玉专程赴灾情最重的福鼎市，实地察看灾情后，留下了四个“确实”的印象：一是这次台风确实来势猛，强度大；二是这次台风确实危害重，损失大；三是福建省委、省政府在防灾减灾、避险保安过程中确实抓得好，力度大；四是今后的救灾重建工作确实任务重，难度大。

福建防灾抗灾工作的事实情况又是如何呢

“桑美”生成后，省委书记卢展工、省长黄小晶、省委副书记梁绮萍多次亲临省防汛抗旱指挥部，要求各地落实责任，强化防御准备工作，确保人民群众生命安全。省委常委、常务副省长刘德章始终坐镇指挥部，并四次召开会商会。

省防汛指挥部两次召开视频会议部署，发出16份明传电报、31份汛情快报，指挥部署全省防强台风工作，同时，全省各级各部门积极行动，全面防御“桑美”；全省9个设区市紧急动员，确保防抗台风各项措施落实到基层，落实到乡村、社区。

截至9日12时，全省各类出海渔船、商船、工程船等35　627艘船只全部回港避风。至9日20时，海上船只和渔排上的26．5万人转移上岸。至10日12时，全省共转移危险区域人员62万余人，其中，福鼎市先后接纳各地避风船只12　000多艘，全市2　727艘船只按时回港，7万口网箱、渔排上的7　283人全部提前撤离。全市100多处地质灾害点的1　223户5　320人也在台风登陆前全部撤离。市直机关组织10支、500多人的抢险队伍，各乡镇、村组织43支5　483人的应急抢险小组，驻福鼎海军、海警、边防、消防、公安、武装部，也派出200多名官兵和干警，分赴各乡镇协助开展防灾抗灾工作。

“桑美”过后的第一时间，省委书记卢展工三赴福鼎，省长黄小晶、省委副书记梁绮萍，副省长刘德章、陈芸和叶双瑜等也先后赶赴宁德指导救灾工作，并亲临沙埕港视察灾情，慰问受灾群众，指导救灾工作。

省政府救灾工作组赶赴福鼎灾区指导救灾。省民政厅组织四个工作组紧急赶赴宁德、南平等地，协助当地开展救灾和灾后恢复生产工作。

这次灾害，人员伤亡比较集中在沙埕港。

有人问：那些渔民既然已经提前将渔船靠泊在避风港，为何不索性上岸，还要待在渔船上呢？

原来，根据《福建省渔港和渔业船舶管理条例》第五章“渔业船舶安全作业与救助”第三十三条规定：渔业船舶航行、作业和停泊必须遵守操作规程和值班制度。而按照《渔轮安全技术操作规程与船员职责》（中国海洋渔业总公司）第二章“防台、海损和救助”第一节“防台守则”第六条：在台风袭击中，必须健全值班制度，加强值班人员，船长应亲临各岗位督促检查，密切注意锚链受力情况及船位变化，要防止走锚或断链。有走锚风险时，应开车配合顶风，以减少锚及锚链受力，并尽量避免横向受风，力争不要走锚。注意本船及他船动向，防止碰撞事故。

《中华人民共和国对外国籍船舶管理规定》第二章“停泊”第十四条：船舶在港内停泊，必须留有足以保证船舶安全操纵的船员值班，遇有台风警报等紧急情况，全体船员必须立即回船采取防范、应急等措施。

其实，就渔民上岸问题，省防汛指挥部于8月9日连续发出两份内部明电，要求把渔排和海上船只上的人员安全转移上岸。海洋与渔业局也多次通知宁德、福州沿海一带所有进港避风的大马力渔船改变过去留人在船开机顶风的习惯，把船上人员撤离上岸，然而，还是有不少渔民按照习惯留在了船上。

沙埕港是天然良港，台风登陆当天有一万多艘渔船进港避风，而且所有渔船也严格按照国家船舶操作规程实行值班制度，可面对超强台风的正面袭击，依然造成900余艘船只沉没，大量人员伤亡。

这就是50年来登陆我国大陆最强的台风！

这就是我国台风强度重新分级后登陆的第一个超强台风！

（《海峡都市报》8月29日，《福建日报》采访组）

【案例分析】

天灾也是对新闻媒体的考验，同时也是对政府公关能力的考验。

历史罕见的超强台风“桑美”给福鼎等地造成巨大的灾难，福鼎受到了重创，路、水、电设施全部被毁，通信线路中断，电脑、传真机都无法使用。在这么艰难的情况下，新华社浙江分社记者深入灾区第一线，感觉事态严重，根据所见所闻和调查的材料写了一份内参，呈报给中央和国务院有关领导，这次新闻报道并未同步公开发表。后来，新华网刊发了这次采访的主要内容，这就是《特写：悲伤的福鼎南镇村》。福建省委省政府主要领导对新华社的报道有不同的看法，认为新华社的有关报道不符合福建省抗灾救灾的实际情况，只是报道了灾害所带来的损失，未报道福建省积极抗灾救灾的行动。因此，针对新华社的报道，福建省各大主流媒体连续发表了官方积极抗灾救灾的各种行动，并且将批判的矛头指向了新华社的报道，由此来挽回一些负面的影响。

仔细阅读福建省的系列报道，我们会发现一个弊端：相关报道一直在强调这次台风的不可抗拒性，一直在强调客观原因，对于福建省有关方面的积极准备工作报道不是很多，特别是细节方面的内容涉及不多；而过多地强调福建省省委省政府主要领导在思想上如何如何重视，下了多少多少的指示等。很显然，这样的“粗线条”报道无法提供更多的现场新闻，也很难说服读者。也可想而知，这样的公关回应很难取得预期的效果。

从危机公关的角度来说，福建方面所采取的方式还是“老一套”——行政命令式，由省委书记出面下达行政指令，省内包括媒体在内的各家单位履行具体的应对措施，但因为执行的是“行政命令”，没有按照新闻规律办事，媒体所刊播的新闻缺乏具体的细节，很难说服受众，因此也很难影响受众。

【注释】

[1]郑成武．媒体危机公关5S通用原则［J］．中国行政管理，2007（6）．

[2]《福建日报》8月19日报道内容为，8月18日，宁德市召开领导干部大会，时任福建省委书记卢展工在会上作了讲话，批评有些媒体对台风灾情做了不实报道。卢展工说：“超强台风‘桑美’登陆后，我三次到福鼎，三次乘船巡视沙埕港。第一次来是因为不放心；第二次来是陪同回良玉副总理；第三次来，还是因为不放心。这一段时间以来，宁德的干部群众确实经历了非常严峻的考验，这种考验不仅仅是因为面对着史无前例的严重自然灾害，面对史无前例的重大损失，还面对着史无前例的社会压力和舆论压力。某些媒体，包括外省的新闻记者到受灾地区，道听途说，做了许多不实报道，网上也大肆炒作，我担心面临这样大的社会压力，宁德的干部能不能经受得住，能不能继续不为其干扰，把我们为人民负责所要做的事做好。所以我不放心，要来看一看，给大家鼓鼓劲．”