案例六 让微博成为信用档案：郭美美与红十字会危机
郭美美与红十字会，原本两个毫无瓜葛的名称却因微博关联在了一起。2011年，郭美美引发的风波一定会载入中国慈善事业发展的史册——尽管这是一个不光彩的负面脚本。作为公益性的慈善组织，“善”是最根本的价值追求。在一个讳莫如深、真假难辨的现实环境里，善心善意无疑要承载更多道德教化的意义。然而，一旦“真、善、美”的纯洁现实被人为破坏，那么，其长久形成的“善心”和“善根”也就难以为继了。红十字会这场危机公关的无奈之处就在于，郭美美事件一开始就刺痛了人们对真、善、美的纯洁追求。当善良成为别人利用的工具时，人们的善意就会自然而然地产生危机。
一、案例回顾
2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议，并形成长达半年之久的红十字会的危机讨论。此次郭美美的危机发展分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期、危机恢复期四个阶段（见图1-6-1）。
图1-6-1 郭美美事件的危机发展阶段
1.危机萌芽期
2008年汶川地震抗震救灾之时，一位红十字会工作人员在接受中央电视台采访时说：“将给灾区送去价值1300万元的一千多顶帐篷。”此话一出，立刻引起外界对红十字会捐赠帐篷价格的质疑，有网友调侃说“红十字会的帐篷是不是镶了金边儿”。由此一度出现了人们对红十字会慈善捐赠的信任危机。
2011年4月20日，有网友在微博上曝光上海市卢湾区红十字会一张数额为9859元的餐饮发票，立即引起了网友的围观和质疑。上海红十字会在随后的处理通报中表示，餐饮费用来自工作业务经费而非救灾救助款。
显然，上述两起事件其实都给红十字会提出警示，作为慈善机构的红十字会一直处于人们的关注之下，一旦有点儿风吹草动都会引起注意。
2.危机爆发期
2011年6月20日，一个网名叫“郭美美Baby”的网友在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理，从而在网络上引起轩然大波。第二天早上，新浪微博又出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注，其发布了3条微博后不到两个小时，就引来诸多网友的“口水”，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。2011年6月21日23点，“郭美美Baby”再度现身，澄清其身份，称自己“所在的公司是与红十字会有合作关系的红十字商会”。2011年6月22日，中国红十字会称郭美美与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。但广大网友依然认定郭美美与红十字会有关，进而引爆有关红十字会信息公开透明的讨论。此间，出现了与红十字会有关的一系列负面消息，诸如：“红十字会超标采购420万元的新闻”、“扣留日本赔偿中国劳工2.5亿慰问金”、“武汉市红十字会将救灾备灾仓库出租”、“中国红十字基金会借公益之名搞房地产开发”、“红十字会报价500万元的超声刀只值12万”……
3.危机蔓延期
针对网络和媒体上热议的“郭美美事件”，中国红十字会先后于2011年6月22日和6月24日两次通过中国红十字会官方网站发表声明，并于2011年6月24日向公安机关报案，决定启动法律程序，维护中国红十字会的合法权益和良好声誉。
2011年6月29日，中国红十字会通过媒体一一回应郭美美事件及其相关负面消息。报道涉及如下几点回应：
（1）否定了郭美美、郭子豪及“百达翡丽”等传闻与郭长江和中国红十字会的关系；
（2）否认了“红十字商会”这一机构，同时表示没有“商业总经理”职位，但同时解释并撇清了“商业系统红十字会”与中国红十字会的关系；
（3）详细解释了“超标采购420余万元”的新闻来由；
（4）坦言存在“实力不强”、“专业化不够”、“缺少主打品牌”和“缺乏资源”等方面的不足之处；
（5）中国红十字会正在研发“中国红十字会捐款信息管理系统”，该系统将通过网络平台对捐款的接收、管理和资助流向进行在线查询，接受公众监督。
然而，中国红十字会的回应并未平息这一事件，各地有关郭美美和中国红十字会的负面消息依然接踵而至。特别是中国红十字会捐款平台问题不断、郎咸平专访郭美美母女，以及“红十字豪华公车事件”等再度引发公众对中国红十字会的关注。在整个危机持续期，中国红十字会基本采取“回应”的方式处理各种危机和负面消息。
4.危机恢复期
2011年10月12日，中国红十字会人事大调整，由赵白鸽担任中国红十字会常务副会长。赵白鸽表示中国红十字会“必须改革，想赚钱请远离红十字会”。2011年年底，中国红十字会召开工作会议，出台了一系列政策，包括计划将公募职能剥离给基金会，并拟建社会监督委员会；撤销中国商业系统红十字会（商红会），将在2012年建立信息平台以重塑公信等。各红十字会管理高层均表示，要推进“红十字文化中国化”，把红十字会办成道德的实践场地和道德大讲堂，形成良好的道德风尚。赵白鸽称，红十字会要从体制、机制上进行高层设计和监管，在改革当中将逐步建立信息化系统，确保信息的准确度和透明度。
二、舆论走势分析
1.伤了善心，舆论不停
郭美美事件引发的红十字会信任危机爆发意外突然，但波及范围大、传播范围广、持续时间长，而且影响十分恶劣。在整个事件中先后出现了一系列小的危机事件，它们围绕郭美美和“红十字会”两条线，贯穿红十字会2011年度形象危机的始终。如图1-6-2所示，我们基本可以看到红十字会有关危机的公众关注的基本走向：郭美美事件引起公众大量关注，随后一些负面消息引发公众对相关议题持续关注，到中国红十字总会捐赠信息平台发布再次掀起公众关注新的制高点，随后在一段时间又对各种负面信息保持较高的舆论关注。在整个舆论走势中，危机应对与负面消息“同时并存、互相博弈”的特征十分明显。
图1-6-2 红十字会危机的受众关注走向
从图1-6-3我们可以看到，在郭美美事件出现之初，公众反应较为热烈，媒体也是一片谴责之声，红十字会美誉度也随着事件发展迅速下降。在第一波丑闻出现后，公众和媒体反应较为一致，声讨声更甚。第二波丑闻是伴随着红十字会的危机应对措施同时发生的，媒体对其危机应对给予了中肯评价，而公众在这一阶段显得较为“不领情”，依然未改变对红十字会的看法。捐赠信息平台发布后，公众与媒体出现了截然相反的态度，媒体给予了鼓励，而公众则更在乎该平台的漏洞百出。第三波丑闻是以“豪车门”为主的新的丑闻，这段时期媒体与公众言论又趋向一致。经过短暂恢复期，随着新的丑闻的出现，红十字会危机再次进入危机蔓延期，这时公众的反应又与媒体言论趋向一致。
图1-6-3 郭美美事件的美誉度评价走向
2.媒体报道，观点不一
按照红十字会的一系列信任危机事件的爆发顺序，可以将红十字会危机报道分为五个阶段。下面我们将检视不同阶段的媒体报道。
1）第一阶段：2011年6月23日至7月6日
郭美美事件爆发后，除了对郭美美背后关系的讨论（见表1-6-1），还伴随着对红十字会其他丑闻的揭露。媒体的主要论点是：质疑红十字会与郭美美的关系，要求公开透明，提出整改建议。
表1-6-1 郭美美事件第一阶段主要媒体论点
2）第二阶段：2011年7月6日至7月31日
公众注意力从郭美美身上转移到对红十字会内幕的“大起底”探索上（见表1-6-2）。红十字会开始对之前不断出现的质疑做出回应，并相继发出要求改革的信息，同时应舆论要求公开了部分信息。不过，从媒体表现来看，红十字会对公众的质疑显得有些被动。此间媒体报道的主要态度依然是以批评为主，同时呼吁以信息发布平台上线为标志的改革措施，尤其对后者媒体表现出了很大的期待。
表1-6-2 郭美美事件第二阶段主要媒体论点
3）第三阶段：2011年7月31日至8月底
中国红十字会捐赠信息平台上线后，因其存在漏洞，以及缺乏相关解释再次引起新一轮公众和媒体的广泛质疑（见表1-6-3）。同时，郭美美母女接受郎咸平专访又使公众关注度再次增高，紧接着微博爆料的红十字会“豪车门”事件，又将公众对红十字会的批评情绪进一步放大。此间媒体报道的主要论点是主流媒体支持信息公开，但新出现的丑闻继续引发批评，毁誉参半。
表1-6-3 郭美美事件第三阶段主要媒体论点
4）第四阶段：2011年8月底至9月下旬
红十字会危机趋向短暂的好转，但袁莉“代言门”又让公众注意力转向明星慈善危机的质疑方面（见表1-6-4）。此间媒体的主要论点基本延续之前的评论内容，对新出现事件进行评论。
表1-6-4 郭美美事件第四阶段主要媒体论点
5）第五阶段：2011年10月中旬起至今
随着新的所谓“丑闻”被揭露，红十字会危机再度蔓延，直至2011年年底出台各项政策后进入恢复期（见表1-6-5）。媒体主要论点：鼓励红十字会改革，寻求问题根源，希望提出更好的解决办法。
表1-6-5 郭美美事件第五阶段主要媒体论点
续表
三、危机应对评价
1.红十字会信任危机根源分析
红十字会信任危机的发生，是多方面原因共同作用的结果。从大的方面讲，它涉及“行政”、“监管”、“人员”、“环境与条件”、“工作方式”及“涉足商业”等六个方面的问题。对此，我们通过红十字会信任危机“鱼刺”分析图（见图1-6-4）可以清晰地看到各种问题之间的关系，以及每个问题纵深的关联。事实上，郭美美及相关事件所折射出来的种种负面问题正是这些问题的总爆发。对红十字会来说，它要做的是如何将慈善真正公益化和专业化，让更多的人受益；对广大公众而言，他们所寄托的不仅仅是某一天的被救助，更是对内心那颗“善心”的坚守，一旦善心丧失，公众一定不会善罢甘休！
图1-6-4 红十字会信任危机“鱼刺”分析图
2.危机应对分析
郭美美事件引发的红十字会信任危机出现后，红十字会确实进行了积极的危机应对。但是由于上文提到的“善心伤不起”的价值观念，红十字会在一开始错失危机应对良机以后很快就陷入了困境。在长达半年的危机应对中，红十字会确实做了很多有益的推进工作，但是由于“草根”群体已然“伤了善心”，因此，红十字会每次危机应对几乎都要形成新一轮负面消息的反扑。这个现象贯穿本案例的始终。表1-6-6简单梳理了在郭美美事件中红十字会的危机应对经过，从中我们可以清楚地看到其危机应对的基本走势和实际效果。
表1-6-6 郭美美事件的危机应对走势与效果分析
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3.总体评价
这场危机事件涉及的责任主体主要指向中国红十字会。中国红十字会是中华人民共和国统一的红十字会组织，是从事人道主义工作的社会救助团体，是国际红十字运动的重要成员。中国红十字会以发扬人道、博爱、奉献精神，保护人的生命和健康，促进人类和平进步事业为宗旨。
1）承担责任原则
在郭美美事件发生之初，红十字会明确表态自身与郭美美“毫无瓜葛”。这种生怕引火烧身的做法反而引起了公众的怀疑，媒体也对此深挖，最后还是暴露出了红十字会与商红会、中红博爱之间的一些关系。这时，红十字会首先做的是澄清自己与商红会是不一样的，企图自保；同时对郭美美事件采取“向警方报案”的做法，来证实自己的清白。这种做法违背了承担责任原则。在整个红十字会信任危机的早期，都存在这一问题，一味被动回应，缺乏主动承担责任，坦陈自己问题的应对措施。进入危机蔓延期，红十字会开始注重承担责任，例如，停止了商红会的各项工作，等待审计；承认了红十字会财务管理存在的漏洞，承诺了月底上线捐赠信息平台等。
2）真诚沟通原则
真诚沟通的关键是要找准沟通的对象。面对微博产生的全新舆论坏境，以及郭美美的突然出现，使红十字会在危机初期未能第一时间做好与公众的沟通。此外，由于长期以来缺乏良性的社会监督机制，导致其早期的危机沟通不够坦诚。2011年7月初，中国红十字会秘书长王汝鹏以个人名义，在博客上发表博文《自问自答工作语录》，外界普遍认为他是在为中国红十字会开始进行“危机公关”。2011年7月5日，中国红十字会发表声明，称信息平台将于2011年7月底上线，并开微博回应郭美美等热点事件；2011年7月7日，中国红十字会向社会承诺“两公开两透明”。这些做法虽有亡羊补牢之嫌，但犹未晚也。只是，在后续的一系列事件的沟通中，红十字会依然比较被动，始终处于被动回应状态。捐赠信息平台的发布本是危机应对的重要拐点，但因为沟通不畅加之确实存在不少问题，反而成为公众诟病的新的导火索。
3）速度第一原则
2011年6月21日，郭美美微博被网友曝光，在网络上疯传。而红十字会在2011年6月29日（整整8天后）才召开媒体通气会、新闻发布会，在这一个多星期的时间内，“郭美美是红十字商会总经理”已经变得无人不知无人不晓。后来，红十字会即便做了多方澄清，公众依据“首因效应”产生的“红十字会有重大内幕”的感受已经无法磨灭，因此带来了后续数不清的、关于红十字会各种丑闻的曝光。在此后的一系列危机应对中，红十字会基本做到了第一时间应对的速度第一原则。
4）系统运行原则
虽然红十字会及主要地方分会对媒体的回应做到了真诚与承担责任，但是由于红十字会机构庞杂，地方红十字会与中国红十字会严重脱节，导致地方红十字会出现问题后，对媒体大倒苦水，更暴露红十字会严重的症结。例如，东莞红十字会曾说“没钱，请不起审计”。经调查，该红十字会连网站都是志愿者做的，至于审计等，上面没有要求就没有专项经费。而“大肚女孩事件”也是因为当地基层红十字会管理死板、人手不足，甚至没有一个专职人员。对此，红十字会也有做出应对，在2011年年底的理事会上赵白鸽称，在红十字会改革中，首先就是总会和省里分支机构必须建立一个直接的沟通。因此，对红十字会而言，系统原则的关键是要建设科学有效、公开透明的组织系统。
5）权威证实原则
在红十字会的危机应对上，红十字会的负责人及其主要工作人员曾一度出面澄清问题，做出解释。但是由于其不能代表第三方的权威，因此难以达到权威证实应有的效果。此外，红十字会的很多问题涉及内部管理、项目运作、财务审计、慈善伦理、信息公开等非常专业的问题，因此其权威证实有待于专业部门出面澄清，但在红十字会的危机应对中显然缺少这方面的权威证实。其实，红十字会最应利用的权威机构是红十字国际委员会，如果红十字国际委员会能替红十字会做一些正面澄清，可能对红十字会而言会主动很多。
如果说微博倡导的这种“极端透明度”可能会侵犯到个人隐私，令很多人“望微博而止步”的话，那么对于像中国红十字会这样的公益慈善机构和政府的公共服务部门，却正是要大力倡导透明公开的，因为公益与慈善是没有隐私可言的。因此，在郭美美事件中，红十字会的危机公关别无他途，唯一的良策就是提高透明度——“好事要出门，坏事要讲清”。一方面以红十字国际委员会为背景，向网友清楚解释筹集善款的具体运作模式，消除误解，增进了解；另一方面，对慈善运作的不规范行为主动认错，进行曝光，以化解敌意，重树形象，并进一步提出公开透明的有效监督举措。
四、延伸思考：让微博成为信用档案[1]
“郭美美Baby：红十字会商业总经理……”一切危机，皆起源于这个微博身份，一切危机，皆归因于全社会的信用缺失。从“微博身份”和“信用”这两个关键词入手，我们或许可以找到这场危机的解救之道，借此去修复红十字会对大众善心的伤害。
这场沸沸扬扬的郭美美事件，至今真相未白，从网络实名认证到网络“人肉”搜索，从网络水军灌水到网络大字报飘飞，从红十字会的公信力危机到大众善心的“伤不起”，这一连串的问题，都质疑和拷问着中国社会的“信任度”和“透明度”。
一方面，“缺乏诚信”已经成为中国人面临的最大危机。不容否认的是，当今中国社会的确普遍存在着“整体信任度”和“具体信任度”的缺失，存在着“人际信任”和“制度信任”的缺失，存在着“可信度阶层”和“全社会信仰”的缺失。由于这种简化复杂性的信任机制的缺失，使得整个社会日益陷入“所有人对所有人的战争”的霍布斯丛林，人和人之间、人和组织之间、人和政府之间的关系越来越复杂了。
另一方面，互联网技术带来的“极端透明度”，成为一股不可遏制的发展潮流和趋势，彻底颠覆了当今社会“全景式监狱”的金字塔控制模式。它所带来的“全景式监狱”的集体围观图景，对社会管理控制方式，又提出了前所未有的挑战：自古以来，社会控制的主动权都是掌握在掌权者手里，“民可使由之，不可使知之”，一个社会究竟拥有什么样的开放度和透明度是适合的？这都是由掌权者决定的。而最近十年，微博成为历史上最天然的民主推进工具，成为打破全球权力平衡的一个有效工具。微博赋予每个个体以权力，使得他们能够更加有效地交流，帮助他们不再受到压制。
在“社会透明度”日益提高和“社会信任度”日益下降的双重挑战之下，如果我们不能通过提高透明度来提升信任度，不能建立起两者之间有效的作用机制，不能改变政府的社会管理运作方式的话，那么可以想象的是，在微博上形成的“余众的反抗”力量，一定会产生极大的破坏力，在未来的岁月里，可能会导致权力消解和社会动荡。
微博正在变成“地球村”里面的城市广场，每个网友都在主动传播自己感兴趣的信息。那么，政府如何去管理这种以个性化为中心的全民自媒体呢？建立微博自组织监视系统，让微博成为个人、组织、社区、社会乃至国家的信用档案，也许这是最顺应潮流和行之有效的社会管理方法。
在今天，正是基于“从朋友找到朋友”的互联网技术，人们发明了“微博”这个传播平台和工具，重拾人与人之间的一种亲密感，让网络不再虚拟，反而变得无比真实。正是这种以人、关系、交互、信息、服务等构成的社会网络技术，彻底改变了人们的“社会关系域”，把人类世界带入一个集体返祖的关系社群和氏族部落之中。这种网络技术，使得微博信用档案的普及和实施成为可能。
微博的信用体系建设，主要可以通过微博实名制身份认证、微博信用档案评价、微博虚拟信用货币推荐等三个方面来进行。
第一，通过自愿的实名制微博身份认证，从而实现传播渠道的软调控和自调控。对于那些公益慈善机构和公共服务机构，则必须要求其开通实名制微博，以接受全社会的监督和信用认证。
第二，通过建立微博信用档案评价机制来实现消息来源的自我把关和自我筛选。让信用成为微博自组织的管理手段，让微博成为社会管理创新的有力手段。据悉，国外许多机构在招聘用工之时，都会通过查看其实名微博内容，以判断其性格、爱好、人际关系及信用状况等，以此来决定是否聘用。
第三，通过“微博虚拟信用货币”的推荐使用，让信用成为微博自增值的通用货币。“信用货币”这种新的购物机制是基于真实身份识别的，实际上是对人性中的“真、善、美”的价值化表达，是对社会交往中的“诚信”品质的有效褒奖。它告诉人们，你必须善良，才能够得到人们的信任，你必须“不作恶”，才能够有良好的信用记录。在过去，我们从未指望商业公司能够真正善良，而现在这种情况正在发生改变，微博正在成为一种驱动社会和世界的良性动力。
【注释】
[1]参见陈先红的《郭美美事件：微博江湖真假困局》，载于《人民论坛》2011年第10期。
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