公关策划概述

7. 1　公关策划概述

公关策划是为各类公关活动的运筹、规划和设计，为实现塑造良好的组织形象的目的服务的。公关策划是公关人员遵循科学的原则和方法，充分发挥想象力和创造力，制定最优公关活动方案的过程。

7. 1. 1　公共关系策划的含义

1.策划的含义

策划，也称“策画”，含有筹划、谋划、抉择等意，是人类社会中经常进行的一种活动。大至两国交兵，小至造屋建房、见面洽谈等，均需三思而后行。策划与人类社会生活紧密相关。

按美国哈佛企业管理丛书编纂委员会的解释，策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为。所有的策划都是指向未来事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情，在找出事物发展因果关系的基础上衡量未来可采取的途径，做出目前决策之依据的一种社会活动。简单地说，策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及内部作业计划，以求目标之达成，并对可能的成效做出评估与论证。策划是一个无限发展的过程，在策划执行过程中或结束后，应将反应或结果及时进行反馈，并在新的起点上开始策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……即反复策划，以求方案确实可行和高效应。

由此可见，策划既是一种观念或思维活动，又是人类的实践活动。策划是领导科学、战略科学、经济学等学科密切关注的理论问题和实践问题。

策划活动的历史源远流长，伴随人类的文明进步而不断地丰富和升华。策划就其本身而言，需要丰富的知识、高超的智慧、深透的谋略以及科学的决策思维。应谙熟古今中外的策划谋略，并能古为今用，洋为中用，推陈出新。

2.公共关系策划

公共关系在中国的发展，虽起步较晚，但发展迅速，成效显著。其中，公关策划起着不可磨灭的作用。

早在1955年，公共关系学理论的创始人之一爱德华·伯内斯就已将“策划”的概念引入公关理论和实践，并得到人们的普遍认可。任何成功的公关活动都离不开充分准备、精心酝酿、高水平的策划。要使公关活动上档次，有新意，就必须精心策划。

由于研习者层次不同和立意角度不同，学术界对“公关策划”的理解或认识异彩纷呈。归结起来，公关策划的基本内涵离不开五个主要因素:策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测评。因此，总结前人经验，可以对公关策划作如下理解:

所谓公共关系策划，是指公关人员在公关工作中，为了实现塑造组织形象、协调组织内外关系的目标，在调查研究基础上，运用已经掌握的知识和经验，遵循科学的原则和方法，发挥想象力和创造力，对公共关系的战略和策略进行运筹、规划或设计，并制定公关活动方案的过程。

公关策划根据任务和目的的不同，一般有两种:一种是全局或长远性的，即围绕组织总体形象的设计和长远目标而进行的策划;一种是专项性的，即为解决某个公共关系的具体问题，围绕一个或几个公关专题活动进行的策划。

公共关系策划的含义是丰富的，主要有以下几个方面:

(1)公关策划由公共关系人员主持完成。人们常把公关人员分为三种:具体操作者、组织指挥者、公关专家。公关策划主要依靠公关专家来完成，国内外情况大体如此。这些由高档次、高水平人员组成的公关专家策划出来的“成果”付诸实施，便是公关操作者和组织者的事。当然，公关策划不能由公关人员关起门来做，由组织内部公关人员主持的公关策划最好由公关部门的负责人、公关咨询专家和组织领导人(如厂长、经理等)一起完成。

(2)公关策划紧紧围绕组织目标服务。公关活动是组织整体活动的有机组成部分，其活动应有助于整个组织活动的展开，并体现和符合组织的整体利益。公关策划活动是组织公关活动的重要组成部分，也必须服从组织的整体公关目标。公关策划在谋求组织自身的最佳效益时，既需考虑到与组织整体利益的一致性，还须考虑到组织自身利益与社会整体利益的一致性。

(3)公关策划以公关调查为基础条件。“没有调查，就没有发言权。”公关策划不可能凭空产生，只能建立在科学的调查研究基础之上。当然，在公关策划活动中，理论的指导和经验的借鉴也是非常必要的。没有理论的指导，策划成果会缺乏深度或高度;没有成功经验的借鉴和帮助，策划作品会很难实施或实施效果会很难保证。

(4)公关策划必须遵循科学的原则和方法。公关策划是科学与艺术的结晶。一方面，它必须遵循科学的规律和原则，按照科学的理论和方法进行运作;另一方面，它又必须成为艺术的创造，用独特的魅力和尽可能完美的艺术形式去感染、吸引公众，使公众在美的感受中潜移默化地接受公关人员传递的信息，转变态度，发展积极行为。离开了科学的指导，公关策划必然步入误区，陷入庸俗;离开了艺术的创造，公关策划就失去了生命力，变得干瘪和教条。

(5)公关策划包括战略策划和策略策划两种基本类型。战略策划从宏观上为实现组织总体目标的长期性和整体性服务，它是公关策略策划的基础;策略策划是组织为实现公关目标和宏观策划所采取的具体对策应用方式与特殊手段，它是战略策划的具体化。战略策划和策略策划反映的是组织的全面与局部、长远利益与当前利益之间的辩证关系。两者既有区别，又有联系。策略策划是战略策划的一部分，它服从于战略策划，并为达到战略目标服务;而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。战略策划内容在一定时期内具有相对稳定性;而策略策划则具有较大的灵活性，随具体情况而变化。战略策划和策略策划的区分是相对的，随时间空间的转换，在一定范围内的战略任务，在另一范围内则可能是策略任务，反之亦然。

(6)公关策划包括谋略、规划、设计等几方面工作，它是制定最优公共关系活动方案的过程。进行谋略、规划和设计三方面工作，其实质就是寻求和制定公关最优活动方案的过程。

7. 1. 2　公共关系策划的意义

1.保证公关工作的计划性。精心酝酿的公关策划，可以更有效地找准公关目标和对象，确定公关战略和策略，把握最有利时机，选择最佳媒体等，保证公关工作重点突出、主次分明，使公关活动有计划、有步骤、有重点地进行。

2.保证公关工作的最佳效果。公关工作以塑造组织形象，协调内外关系作为基本职能，公关策划从战略目标做出有序的规则，从策略上提供了保证，从而使组织目标的达成成为逐渐累进过程。通过策划，确保其目标、对象的准确性，活动内容、方式的可行性，确保公关活动投入少而效益好，获得最大的综合效益。

3.公关策划是社会组织竞争制胜的法宝。公关竞争是社会组织竞争的重要组成部分，面对日益加剧的市场竞争，组织所应思考的已不再是“人无我有”的问题，而是“人有我新”的问题。被称为“世纪大战”的可口可乐与百事可乐竞争世界第一饮料，百事可乐把策划的战略重点之一放在还没有形成饮料习惯口味的下一代青少年身上，推出百事“新一代”，令可口可乐叹为观止。“七喜”饮料面对可口可乐和百事可乐称霸世界，把策划战略放在本饮料“不含咖啡因，永远不含咖啡因”，爆了饮料市场的冷门。无数组织的成功历程，说明公关策划是制胜的法宝。

7. 1. 3　公共关系策划的特征和原则

1.公关策划的特征

(1)目标性。无论哪种层次的公关策划，都以一定的目标为指向。目标性要求在进行公关策划前，策划人员需要了解组织到底应塑造什么样的形象，公关活动到底重点解决什么问题和问题排列的先后顺序。

(2)灵活性。社会组织的内外公众和环境稳定性是相对的，变化性是绝对的。这就要求公关策划必须具有灵活性，适时适度地调整公关策略，有时甚至要调整公关目标，以便卓有成效地实现动态策划。

(3)有效性。任何公关活动都要讲求效果，公关策划如果不能产生实际效果都是浪费，都是徒劳的。有效性要求每次公关策划都要从组织实情出发，做到切实可行、卓有成效。公关策划是组织宏观系统中的子系统，涉及内外各部门，它必须从实际出发，量入为出，讲究实效，合理安排，协调组织人力、物力、财力，力戒浮华、不切实际，才能产生实际效果。

2.公关策划的原则

(1)求实原则。实事求是是公关工作的准绳，也是公关策划最基本的原则。公共关系是一项应用性和实践性很强的工作，只有真心实意，才能取信于民。在公关策划时，必须以事实为基础，如实准确收集调查信息，做出组织可操作实施的公关策划，才能保证公关策划的切实可行。

(2)系统原则。公关策划活动是一个有机整体，它涉及公关活动过程的各个方面，需要从系统的整体与部分之间相互依存、相互制约的关系中，把握系统特征及其运动规律，实现整体最优化。公关策划需要寻求与公关活动的各个环节结合，寻求它们之间的最佳搭配，在动态中取得最大的综合效益。

(3)创造原则。公关策划需要充分发挥想象力、创造力，这样才能使公关策划实现科学的求实和艺术的创新。公关策划的创新，是公关策划者在已有知识和经验基础上，打破传统思维定式，刻意求新，设计生动活泼的公关活动，使公众乐意接受组织所传递的信息，进而做出积极的行动。