危机之下，公关至上

危机之下，公关至上

访安康正大制药市场部经理兼新闻发言人蒲自和

2006年的几起震动全国的假药劣药事件，比如齐齐哈尔第二制药厂的丙二醇事件，安徽华源制药的欣氟事件，让医药企业的“诚信”问题浮出水面。虽然政府相继出台政策措施，加大力度进行行业监管与改革，比如对医药行业流通环节商业贿赂行为的整顿及医药系统挂网招标采购，但是由于种种原因，这些事件并未对医药系统改革起到作用，“诚信危机”仍然弥漫着整个行业链。蒲自和说：在这种危机下，运用公关手段加强品牌建设显得至关重要。企业可以从自身品牌与信誉的树立做起，从局部带动整体，重塑消费者对行业的信心至为关键，从某种意义而言，这是一个有责任感的制药企业需要履行的社会义务。

医疗公关　注重健康教育

2006年的这些恶劣事件影响到了整个医药行业，上至政府监督部门，下至消费者，制药企业的营销方式、销售模式也因此大受冲击。蒲先生认为，医药企业的当务之急是必须调整整体策略与经营思路，尤其要加强企业声誉、品牌信誉、产品诚信的建设。医药企业传统的营销方式有两种，一是利用大众传媒的渠道进行宣传，即借助报纸、杂志、电视等媒体的广告；另外一种就是学术促销以及人员销售的推进。经过多年的发展证明，仅仅凭借传统的营销方式促成企业信誉与品牌的建设是远远不够的。从价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，改变公众对整个行业的信任态度与判断，必须在公众中建立良好的形象与信誉，而能够影响公众认知和舆论观点的最佳传播工具就是公共关系。

蒲先生认为医药公共关系的主要作用在于健康教育、知识普及与产品推广。安康正大就是在健康知识普及的同时，适当地对自己产品进行推荐。他说，公共关系的理解应该是广义的，涉及方方面面，从宏观角度来看，一切社会活动都可以称之为公共关系，在医药行业，公共关系更多的表现为与公众，当然主要是患者或潜在患者，政府与媒体的关系。公关人要有比较强的沟通和表达能力，良好的人际关系，最好要有一定的个人形象。

安康正大公司早在几年前就开始重视公关的作用，它的公共策略渗透于具体的产品营销之中，体现为对患者和公众的健康教育及公益活动。如为了协助乳腺疾病药品的推广，安康正大每年都会印刷普及乳腺疾病知识的宣传册《乳腺健康》，并向广大公众免费发放，对广大妇女群体进行健康普及。公司还会协助全国县级以上的妇幼保健院开展义诊活动，在三·八妇女节期间为妇女提供免费的乳腺检查，为企业与产品建立一定的好感。蒲先生认为这些公关活动，效果都非常好。通过几年的建设和推广，安康正大在全国都有了比较健全的销售网络，越来越多的患者因为公关活动知道了安康正大的药品，如乳康片、乳块香、乳安片等；也有更多的人通过这些活动对安康正大积累了良好的印象，企业形象与声誉有效地促进了产品的销售，影响至为深远。

危机公关　防微杜渐

多年的行业经验让蒲先生相信，作为一个制药企业，危机是避免不了的。但如果企业长期注重声誉和社会责任，一直与各种利益相关群体保持良好的沟通，维系一个放心的、可信赖的企业形象，就能在危机中获得更多的理解与支持，即使某一款产品出现了危机，消费者也会以一种客观和宽容的态度，渴望企业从危机中复苏，善待企业和品牌。

医药企业要注重与媒体保持良好的关系，不要仅从出现信任危机，或者意识到将要发生信任危机时开始，要在没有危机隐患的平时就建立彼此的信任。医药企业应该注重通过公关传播，搭建与媒体之间的桥梁，让媒体通过真实、客观的报道来引导舆论。首先，传播要具有真实性；其次，传播要有清晰的信息点。从企业传播的角度来说，主要应该关注品牌形象的建立和企业社会形象的建立；从产品传播的角度来说，针对最为关键的疗效，可以请“舆论领袖”和医药领域的专家，通过演讲、座谈会等形式，影响、指导患者接受相关的医学知识和疾病防治措施，也可以通过患者现身说法、专业媒体支持等手段赢得广大公众的信任。

目前，国家药监局与相关的医改部门对整个医改的运行思路还不是很明朗。公众普遍反映看病贵、看病难，政府相关部门就希望通过挂网招标采购的方式降低药品价格。政府的初衷是好的，但在实际操作过程中却问题多多。主要症结在于政府一味强调降价，并实行“一刀切”的做法。福建挂网采购就要降价40%，这对近几年申报的新药是可行的，因为新申报药品是“高定价”，有一定的操作空间，而对一些早期生产经典药品的老企业就不太合适，因为那时的定价已经比较公正合理，没有什么利润空间。这样，一部分企业就会不惜代价一味降低成本，导致劣质药品可能盛行。因而，制药企业向政府合理建议就很重要，通过引导政府的决策和议题，政府公关可以发挥一定的作用。

在蒲先生看来，在医药行业，2007年仍将是动荡的一年，摸索前进的一年，也可能是医药行业最艰难最痛苦的一年。政府与企业都将面临更大的挑战和改变，这可能会对行业带来更为深远的影响。他认为，2007年国家会对医药行业进行更多的宏观调控，医药企业要想有更大的发展，很重要的一点就是要加强企业“诚信”建设，处理好与媒体和政府的关系，从多方面开展公共关系以适应国家调控与行业变革。行业动荡，方显公关本色。