强化国家危机公关职能

曾经有人说过这样一句话:遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。^[31]这句话应该是对国家形象修复的根本归宿的一种最好诠释。而要实现国家形象修复这个根本归宿，就必须强化国家危机公关职能。

所谓危机公关，主要是指“在危机管理过程中，使用有效的公共关系手段与公众沟通并及时处理、消除与己相关的、不利的信息，从而达到弥补声誉损失、修复已造成的负面形象的作用”^[32]。这一概念最早并不是出现在政府管理理论中，而是在20世纪90年代时企业界为了弥补受损的企业形象，稳定和扩大市场之需而提出来的。由于国家也会随时面临危机困境，如何利用现代公共关系来处理危机，摆脱危机困境，恢复良好的国家形象，也慢慢成为衡量国家文明程度的一个重要标准。在危机事件的处理过程中，虽然政府通过建立早期的预警机制能够减少某些危机，或者通过快速处理能够化解危机，但是要完全杜绝危机以及消除负面的影响是不太可能的。这时候就需要事件发生后的危机公关。正确、及时的危机公关不仅能有效地减少、消除危机事件给国家带来的不良形象影响，而且能让国家实现危中求机、转危为机，更好地恢复并提升国家形象。通过危机公关来修复国家形象要做到以下三点:

首先，在危机发生后，政府应该秉承以人为本的理念迅速深入现场，了解真相、安抚公众情绪。在目睹或者经历了灾难之后，公众的心理是相当脆弱的，这时候政府迅速深入现场、了解危机产生的原因，明确地向公众传递关心和保护他们的信息，可以暂时安抚公众的情绪、保持社会的稳定，这也是政府进行危机公关的第一步。尤其是主要政府领导人亲临第一线来安抚危机的利益相关者，可以借以传递、彰显政府这种人本理念和关切之意。例如在2008年初南方雨雪冰冻灾害和“5·12”汶川大地震中，党和国家主要领导人频繁出现在抗灾第一线，尤其是在重灾区向当地居民致以安抚，并为救援人员打气鼓劲，这不仅对稳定民心、凝聚民心起到了非常重要的作用，而且中国政府领导人的亲民形象和以民为重的为政理念被充分体现了出来，以人为本的政府形象也得到了有力地塑造。

反之，如果政府对事件造成的损失和影响漠不关心，甚至麻木不仁，就会给政府形象带来毁灭性的打击。比如在2005年“卡特里娜”飓风灾难中，美国这个超级大国就在世界各国面前显露出了它的“软肋”。当时，对于那些没有任何食物，长时间等待的新奥尔良人来说，他们无论如何也没有想到他们的政府会把这些手足无措的人们丢在灾区四五天。虽然后来美国公开解释了政府行动迟缓的原因，但是显然不能平息美国公众的怨气。而且美国在这件危机事件上的表现也遭到了国际的谴责，使这个标榜“民主大国”的国家形象受到了很大的损害。当时《中国新闻周刊》就对此事件进行过评论，“如果说‘9·11’带给美国人的悲痛含有悲壮色彩，新奥尔良堤坝在飓风袭击下的崩溃和随之而来的无政府式的混乱，把布什政府从华丽的政治说辞拽回到现实”^[33]。

其次，在危机发生后，政府应该承担起所有的责任，给公众一个可信赖的责任政府形象。事件发生后，面对公众的不安、国际社会的质疑，国家最明智的做法就是勇于承担起所有的责任，立即着手解决问题，给公众一个可靠的责任保障。真诚负责的态度才会赢得公众的理解与支持，才会让国际社会刮目相看乃至肃然起敬。因此，在危机事件的处理中，政府应该牢固树立坚定的责任感，让公众以及国际社会感觉可以信赖，从而相信政府的话是真实的，才会抵制那些流言蜚语，解除不良情绪和过激反应。

对于日本的对华危机公关来说，很多专家认为，其最大的失误就在于推卸责任、不敢正视自己的过错。2005年，日本修改教科书否认侵华历史，成为了中日交往关系新一轮危机爆发的导火线。面对中国的强烈谴责和国际社会的质疑，日本却以政府无权干扰民间活动为借口，试图将自己置于过错之外。殊不知，日本政府这种推卸责任、百般辩解的行为恰恰暴露了其篡改历史的真实意图。因此，日本的国家形象在中国公民眼中不仅没有得到修复，反而更加恶化。

再次，在危机发生后，政府应该多方沟通，正确引导舆论。危机事件一发生，受影响的公众就不会是一个人，甚至有时候会涉及多个地区、多个国家。而没有有效的沟通和正确的舆论引导，就会使国内外公众对该国政府在危机处理过程中的所作所为很难有一个准确的认识和判断。因此，危机沟通、舆论引导就成了影响危机处理、修复国家形象的关键因素。一般而言，在这种危机沟通过程中，媒体担负着信息传达和反馈的中介作用。若能重视并处理好同媒介的关系，充分发挥大众传媒在危机沟通中的传播信息的功能，就能在危机事件处理中主导各种舆论，起到事半功倍的效果。因此，有人把危机公关也称为媒体公关。

众所周知，媒体是一把双刃剑，既可以纠正视听，又可以歪曲真相。在这个信息化时代，媒体的这种对舆论的导向和对公众判断能力的左右尤为突出。在危机事件中，“由于媒体传播最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的新闻不是由政府发布的新闻”^[34]。当虚假的信息或者不利于国家形象塑造的言论一经这些媒体大肆传播，就会使危机更加严重，甚至导致新的危机事件的爆发。这也是为什么一些危机事件原本爆发时只是局部地区的一个公共事件，后来却出现群体性的恐慌和混乱，最后导致大规模的公共危机事件。这既不利于危机事件的控制与处理，也不利于政府在国内外公众心目中公信力和形象的建立。鉴于此，政府应该充分认识到媒体在危机公关过程中的中介以及政府形象代言人的职能，通过对媒体舆论的合理引导，弘扬国家形象中的积极因素，避免对国家形象造成的负面影响。

总而言之，从国内这些年的经验和教训来看，公共危机处理既可以为国家形象的修复提供契机，也可以为国家形象的毁灭掘下坟墓。正如美国管理专家诺曼·奥古斯丁曾说:“一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育进而收获潜在的成功机会，就是危机处理的精髓;而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机处理的典型特征。”^[35]对于正值社会转型时期的中国来说，如何利用危机的处理进一步修复和提升自身形象仍是一个值得深入研究的重大课题。

【注释】

[1]刘熙瑞:《服务型——政府经济全球化背景下中国政府改革的目标选择》，《中国行政管理》，2002年第7期。

[2]参见陈化:《论政府形象及其塑造》，湖南师范大学硕士学位论文，2004年。

[3]《周恩来选集》(上卷)，人民出版社，1980年，第241页。

[4]陈化:《论政府形象及其塑造》，湖南师范大学硕士学位论文，2004年。

[5]［法］孟德斯鸠:《论法的精神》(上册)，商务印书馆，1982年，第154页。

[6]萨支辉:《反腐倡廉与政府公关》，载蒋春堂主编《政府形象探索》，中国国际广播出版社，2001年，第183页。

[7]张康之:《寻求公共行政的伦理视角》，中国人民大学出版社，2002年，第280页。

[8]［美］罗尔斯:《正义论》，何怀宏、何玉钢、谬申白译，中国社会科学出版社，1988年，第292页。

[9]于娜:《树立诚信的政府形象》，《法治与社会》，2007年9月。

[10]参见《世界惊叹中国速度新中国60年居民收入增百倍》，《歌唱祖国——建国60年系列之甲子兴邦》，中新网，2010年9月1日。

[11]参见王小平:《创新大潮席卷全球多种机制各显其能》，《市场报》，2006年2月22日。

[12]孟祥青:《中国国际角色完成历史性转变》，《环球时报》，http://www．humanrights．com．cn/ human/2006－01/06/content_98672．htm。

[13]孟祥青:《中国国际角色完成历史性转变》，《环球时报》，http://www．humanrights．com．cn/human/2006－01/06/content_98672．htm。

[14]陈正良:《增强中国“软实力”与国家形象塑造》，《江汉论丛》，2008年第2期。

[15]《中国大百科全书·新闻出版》，中国大百科全书出版社，1990年，第427页。

[16]同上，第67页。

[17]参见张昆、刘旭彬:《中国国家形象传播的思考》，《理论与实践》，2008年第9期。

[18]郭健:《内外有别，外外有别》，《对外报道》，1991年第2期。

[19]严文斌:《突破国际话语弱势，还原中国国家形象》，《中国记者》，2009年第8期。

[20]2005年9月6日，英国首相布莱尔在接受中国媒体采访时，就记者提问的“西方媒体渲染中国威胁论，你如何看待中国的崛起?”的问题，他认为这个问题的关键是，要接受中国的立场……中国不要觉得别人都应该理解你，中国应该让外界接受自己的立场，给予他们正确的答案。

[21]董青岭:《国家形象与国际交往刍议》，《国际政治研究》，2006年第3期。

[22]李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第63页。

[23]转引自钱峰:《大众媒介:霸权、意识形态与政治三维中的角色》，http://www．culstudies．com/rendanews/displaynews．asp?id=2342。

[24]明安香:《成功传播国家形象应“软硬兼施”》，http://www．aisixiang．com，2008年12月15日。

[25]张远、潘阳:《习近平外交元年:自信睿智与真情》，http://news．qq．com/a/20140108/015352 _1．htm，2014年1月8日。

[26]李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第197页。

[27]同上，第199页。

[28]参见严文斌、陈瑶:《突破国际话语弱势，还原中国国家形象》，《中国记者》，2009年第8期。

[29]参见李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第200页。

[30]参见肖雅楠:《突发公共事件政府形象变化研究》，天津大学硕士学位论文，2007年。

[31]参见李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第202页。

[32]李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第204页。

[33]参见《新奥尔良:美国的伤痛》，《中国新闻周刊》，2005年第34期。

[34]李海梅:《论突发公共事件中政府形象建设》，四川大学硕士学位论文，2007年。

[35]［美］诺曼·奥古斯丁等:《危机管理》，陈松译，中国人民大学出版社，2001年，第36页。