医院危机公关的流程和措施

第二节　医院危机公关的流程和措施

一、增强大局意识，关键时刻国家利益至上

医院作为社会突发危机处置的经常单位，高度的政治敏锐性和大局意识是危机得到妥善处置的根本。尤其是作为危机处置领导小组组长的医院最高领导，在面对突发事件时，要以国家利益至上、人民利益至上作为处置危机的根本原则，适当地舍弃医院经济利益，服从大局需要，这是面对危机时领导小组需要保持冷静、严格遵循的原则。复旦大学附属儿科医院在制定预案时，就明确指出：“在突发危机事件中应坚持‘先救人，后救物’的原则。”2005年台湾患儿安安转运事件中，儿科医院面对台湾众多媒体时时刻刻的围追报道，面对台独势力以此作为政治斗争砝码，面对国台办“必须妥善处理”的要求，面对政府出于政治原因无法出面处置的情况，充分利用了各种社会资源，不惜一切代价的组织海陆空联合转运，在明确责任在台湾医院的情况下，积极协助转运中的患儿救治工作，有理、有利、有节地完成了患儿转运工作。虽然医院为此付出了较大的经济代价，但是很好地维护了国家利益，维护了医院形象，避免了一场医疗危机转化为政治危机，并且将一次重大的医疗危机转化为树立国家形象、医院形象的良好契机。正如复旦大学副校长、原儿科医院桂院长所言：作为一名领导者，在面对危机时，一定要冷静，考虑一下我们的处置方案是否符合大局需要，是否保障了国家的利益、人民的利益，是否符合政治的需要，这是这些年来儿科医院危机处置能够屡战屡胜的重要原因。

二、高超医疗水平，为危机处置提供有力保障

随着医疗技术的发展，医院危机公关的妥善处理对医院的医疗水平，尤其是国内外高尖端的医疗技术提出了很高的要求，越来越多的医患矛盾出现于疾病的无法救治。为了更好地预防和处置可能发生的危机，医院不断地加强人才培养和人才引进，健全医疗人才队伍的管理体制，支持各学科进行高尖端的医疗学术研究，使医院在各种疑难疾病治愈方面不断有新的突破。以复旦大学附属儿科医院为例，收治四胞胎早产儿、多例联体婴儿分离手术、成人儿童病的治疗、心脏裸露修补手术、亲肝移植等等危机的化解，均是以儿科医院在国内该领域领先的医疗水平作为技术保障。学科的发展带动了医疗水平的提高，医疗水平的提高又帮助危机的化解，进一步树立了医院形象，为医院学术发展带来了更多的契机，两者相辅相成。儿科医院有着复旦大学上海医学院作为其人才培养和医疗研究的平台，使其拥有源源不断优秀人才的培养基地。实验室的研究和医疗实践中的经验使得儿科医院不断地拥有新的治疗疑难杂症的水平，使之面对危机时能够在医疗技术上从容面对。可以说，医疗水平的发展、人才队伍的建设为近年来医疗系统迅速提升危机管理水平、妥善处理突发事件提供了坚实的人才和技术保障。

三、行业内部联合，不断提升危机处置水平

在市场经济环境下，医疗行业之间存在着一定的竞争关系，但是良好的行业内部关系，可以为危机处置提供有力武器。2005年年初，同为复旦大学附属医院的儿科医院和中山医院共同合作，成功地为9个月的扬扬实施了亲肝移植手术。当时儿科医院面临着患儿生命衰竭但体质不宜手术的危机，经过两家医院共同研究、通力合作、各展所长，在两所一街之隔的医院同时进行手术，最终成功地进行了亲体肝移植，挽救了患儿的生命。各家医院均有其医术特长，通过行业内部联合，将这些特长有机地结合，对危机的处置起到了事半功倍的效果。因此，医院在一般时期，应加强行业内部公共关系的建设，当危机突然发生时，能够获得同行的帮助，为危机处置提供更多的渠道。在医疗危机发生时期，也应注意行业内部危机的发生，防止媒体的一些不恰当报道导致医院间矛盾的产生。

四、信息及时对称，全面掌握危机处置进展

在第一时间得到危机事件的信息，并且保持信息的充分性，将为处理危机争取宝贵时间，有效减少危机事件的损失和危害程度。现代通讯技术的发展，使瞬间通讯成为现实；各级应急预案的陆续颁布并得到切实的实施，有效地减少了各种人为因素对信息传递的延误。复旦大学附属儿科医院所制订的各项危机预案中，均以图表形式明确了信息传递的流程。除了信息的及时获得和传递，信息的全面性和对称性也相当重要。儿科医院设立了社会发展部，在危机发生时专职负责信息的全面收集，包括媒体信息、网络信息、群众信息、职工信息、病患信息等等，做到知己知彼，全面掌握处置危机公关的进展。

此外，从危机事件的整个处理过程来看，现场处理完毕并不是整个过程的结束，也要注意防止衍生危机的产生。在危机处理完毕后，如何做好总结与评估，如何根据事件本身及外界的需求进行传播等，都是后期工作不可缺少的一部分。例如，2005年儿科医院曾为一例罕见的联体婴儿做了分离手术，该手术得到了社会各界的关注，并且在网络上产生了是否应当做分离手术的激烈讨论，有些网友就手术的动机提出了质疑，有些网友就生命的意义提出了不同的看法。面对这个手术危机后的“余震”，医院领导提出了采取暂时保持沉默，但保持充分关注的原则，在讨论尖峰时期过去后，医院出面提出了自己的看法，妥善地处理了这个网络危机，避免了在公众情绪不稳定时与之正面冲突，从而避免了一场可能发生的公众危机。每次危机处置后，儿科医院的社会发展部均会收集所有媒体上的相关报道，为可能产生的相关危机提供预警，为今后可能出现的危机处置提供经验。

五、良好内部关系，全院团结一致共抗危机

管理学中有句名言：如果你希望员工如何对待顾客，那你就该如何对待员工。良好的医院内部关系、强大的内部凝聚力是医院危机公关预案有效实施的队伍保障。

从精神层面来看，医院在平时应当加强队伍凝聚力建设，使医院职工之间充满团结合作意识。例如，儿科医院十几年来每年都组织全体员工外出春游，以此加强各科室医务人员之间的交流。此外，儿科医院在每年春节前夕均会组织春节晚会，由各科室利用业余时间自行排练节目，以此增强科室内部和各科室之间的凝聚力，并且通过晚会为普通员工提供上台机会，增强其对医院的归属感。这些工作让医院员工在处置危机时，能够众志成城，服从大局，团结一致，使预案得到最高效率的实施。

从技术层面来看，通过对全体职工进行危机处置预案培训，做到预案牢记在心，流程胸有成竹，衔接有条不紊，随时为突发危机处置做好准备。千里之堤，溃之蚁穴，任何一个人员的差错都有可能使危机扩大，错过了最佳的处置时机，更有可能引发进一步的危机，因此，内部凝聚力是医院处理危机的重要保障。

六、营建公共关系，树立医院良好社会形象

医院在处置危机时，时常需要社会各界的协助，包括企业的物质支持、媒体的宣传支持、患者及家属的信任、志愿者的帮助等等。例如，在台湾患儿安安转运危机处置过程中，儿科医院充分运用了各种社会资源，为化解危机起了很大的作用，如这次行动借用了美国前总统比尔·克林顿访沪期间的备用救护车，一路上由国台办出面动用各地交警维持道路畅通，借助各级媒体发布最新信息。这些帮助，来源于儿科医院平时与各类社会团体所建立的良好的公共关系，它们在危机处置过程中发挥了无法取代的作用。因此，医院平时应加强与各类社会机构公共关系的营造和维护，成立危机处理联系网，以此树立医院良好的社会形象，在危机时能够赢得社会的信任和支持，尤其是患者及家属在医院医德和医疗水平上的信任，使得危机处置流程更顺畅，解决渠道更多样化。

七、处置流程演习，面对突发危机处乱不惊

“凡事预则立，不预则废”，详尽的预案需要通过演习，才能够在面对真实危机时能够充分发挥其效用。同时，演习中可以发现很多预案中不合理、不便于操作的地方，医院可以此为依据改善预案，使得预案具有更强的可操作性。例如，2005年7月20日，上海医院信息系统应急预案进行了首次演习，且市卫生局向全市400家医院下发了《上海市医院计算机信息网络系统安全策略》，一旦本市医院信息系统出现15分钟内不能排除的故障，一律按此流程操作，启动“应急预案”。2005年9月14日，市医保局医保系统突然瘫痪，各家医院面对危机，处乱不惊，及时、有序、妥当的处理危机，这离不开55天前的演习所带来的经验。因此，医院在平时除了需要进行预案的学习和培训，让各级医务人员明确各自在危机处置中的岗位和职责之外，还需要不时地安排预案演习，让各级医务人员能够从实践中增加经验，牢记每一个处置细节。