危机公关中的“挤出效应”

从理论上讲，政府形象可以划分为三大系统：

一是政府形象的理念系统，主要包括政府的价值观念、精神追求等，例如“为人民服务”就是为人民群众所熟知的政府价值。

二是政府形象的行为系统，主要指政府行为准则、沟通方式等，政府的一举一动都会在公众的评价之中。

三是政府形象的视觉系统，主要指图案、色彩、文案标准等，在这个意义上，国旗、国徽、公务员制服等都是国家形象的代言。

正常情况下，政府形象应该是人们对政府各方面综合、整体的评价。但由于危机的非常态性，危机中的政府形象会产生“挤出效应”。在常态下，三个系统共同作用，然而理念属于主观范畴，视觉属于客观范畴，而行为是主观见之于客观的综合体，在实际中行为系统对公众关于政府形象认识的影响最大。更进一步，当危机发生时，政府的行为系统会进一步挤占理念系统和视觉系统的空间，从而使危机中的政府行为表现在政府形象体系中占主导地位。这就是危机中政府形象的“挤出效应”。

“挤出效应”的结论是，政府在危机中的一举一动都会给自己的形象水平带来超出常规的影响，政府的形象可能在极低和极高水平上实现快速转换。也就是说，政府可能通过在危机中的表现获得空前良好的形象和社会评价；政府也可能由于在危机中表现恶劣而倍受诟病，形象一落千丈。这一点，在现实生活中非常常见。

2003年，一场突如其来的“非典”疫情在我国部分地区迅速蔓延，在中国大陆留下了5327人感染、349人死亡的数字。这场严重的公共卫生危机改变了许多人的命运，也对政府重大信息披露和应急机制建设起到重大促进作用，成为中国公共卫生史上的一个转折点和里程碑。

十多年已经过去，而这场“非典”疫情，仍然是摆在我们面前的一面镜子，照出了公共卫生领域所取得的进步，同时也映现出仍然存在的种种问题。

2003年4月20日，为解决信息不畅给疫情防治带来的掣肘，党和政府就“非典”问题采取了一系列果断措施：以坦诚的态度将“非典”疫情如实、客观地公告天下，电视台直播卫生部常务副部长答各国记者问，开放关于“非典”疫情的报道，每天公布全国各地的疫情；免去张文康卫生部部长的职务，原北京市市长孟学农辞去市长职务；对“非典”患者和疑似病人进行免费治疗和隔离。

接下来，中央成立国务院防治非典型肺炎指挥部，统一指挥、协调全国非典型肺炎的防治工作，设立20亿防治基金。各相关单位和部门也紧急行动，解放军紧急选调医护人员支援北京防治“非典”，宣传部门加强防治“非典”的宣传教育，全国整规办要求确保基本生活用品市场正常秩序，打击投机倒把现象……这些政策从各个方面对“非典”和“非典”造成的危机进行了系统全面的处置。随后“非典”疫情逐步得到控制，社会逐步恢复正常。

4月20日前后，政府态度和行为的差异使人民对政府的评价也迥然不同（见图7-1和表7-1）^[1]。

图7-1　北京市民对政府形象的评价比照

注：以2003年4月20日为时间节点

表7-1　北京市民对政府形象的评价对照表

注：以2003年4月20日为时间节点

可以看出，2003年4月20日前后，北京市民对政府的表现评价差异明显：在此之前，65.8%的人认为政府的表现“不及格”，而4月20日以后，这一比率下降至15.2%，84.8%的人对政府的表现表示满意。其中，按照百分制打出80分以上的“优秀”分的北京市民占57.2%，而1周前这一比率仅仅为13.9%，前后相差43.3个百分点。

事实说明，同样面对“非典”危机，政府所作所为不同，在危机中驾驭公共关系的能力不同，政府在公众中的形象也是天壤之别。这就是危机对于政府形象所能够产生的巨大影响。

我们可以进一步解析一下，何以政府的形象能够在如此短的时间内发生这样重大的变化？或者说，为什么危机事件对政府形象影响能够如此深刻？

要分析这个问题，就需要从公众和危机自身的特点入手。只有把握了危机对政府形象影响的原理机制，我们才能更好地应对和处理危机。

首先，这是因为公众对政府形象的认知并非完全理性，而是受到各种各样因素的制约和诱导。现代社会异常复杂，要对政府形象做出全面客观的评价就需要一定的理论知识背景，而实际中专家学者型公众毕竟是少数，而一般公众占绝大多数。一般公众由于专业素养的缺乏，对政府形象只能是一种非理性的认知，极容易出现对政府在危机中的表现“断章取义”，而无暇考虑政府平时的表现。虽然他们对政府形象的评价在客观性上存在一定问题，但由于人数众多，一旦形成舆论其力量不可忽视。

其次，公众心理还具有“放大效应”。“放大效应”又称为“晕轮效应”，指由于对个体某一方面的特征尤其是行为特征的突出印象，掩盖了对其他行为的知觉，进而扩大成为它的整体行为特征，导致以点代面的结果。在放大效应之下，政府一个部门的行为会被扩展到整个政府的行为特征，如果政府在危机中稍有差错，就会认为该政府一直表现不力。

然而以上这两点，只能作为指导行动的理论，不能作为政府形象出现问题的借口。这种必然存在的现象不能归咎于普通大众，因为政府服务的对象就是人民群众，政府的职责就是为群众服务、满足群众的诉求。换个角度考虑，其实这也对政府的危机公关提出了更高的标准和要求，政府应当尽可能处理好危机事件，以最为挑剔的目光审视自身工作，以最大的诚意、最快速的行动、最科学的举措、最系统的善后等来赢得人民群众的信任。

再次，危机事件本身对民众心理的深刻影响。危机发生时，不仅房屋、道路、通信设施等物质形态方面的损失巨大，人的生命、心理也受到严重的刺激和创伤，在公众的心里打上深深的烙印。政府在危机期间所采取的任何措施都会立刻招致公众的审视，被人们所记忆，如果举措不当，就会影响政府的威信和在公众中的形象。

在“非典”事件当中，疫情本身就是最大的问题，如果不能解决好这个主要问题，那么在其他问题上就更加不可能赢得人民的信任。这就需要我们能够抓住主要矛盾，在合适的时机正确地处理问题。只有妥善应对危机，才能抚平民众心中的恐惧，也才能谈及政府形象塑造和树立的问题。

最后，舆论传媒的焦点作用也是危机高度影响政府形象的内在机制之一。传播学认为，大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的作用，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也被作为“大事”反映在公众的意识当中。传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

因而，政府对于危机处置的能力和效果，既是自身有效作为的结果，同时也受到传媒的影响，甚至可以说，其在一定意义上是由媒介话语建构的。这是因为读者不可能对所有危机事件都亲身经历，而更多是在媒介话语的作用下形成一种认知。另一方面，新闻并不完全是社会现实的镜子，而是通过有选择性地强调某些社会现实，弱化其他部分进而强行聚焦某一方面的报道。运用新闻报道的技巧，不仅仅要告诉公众“想到什么”，更为重要的是要引导公众“思考什么”，前者意味着公众接收、赞成和判断，而后者更为强调经过思考后得出的结论。

这里有个非常明显的例子。部分外国媒体对我国的报道始终是带着有色眼镜的，有意向某些方向倾斜。我们可以从《纽约时报》关于汶川地震的报道来对此进行直观、准确的观察。

表7-2　《纽约时报》关于汶川地震的报道数量和频率分布