对危机管理和危机公关的认识

第三节　对危机管理和危机公关的认识

一、“危机公关”比“公关危机”的称谓更符合现代汉语词组组合的规律

从称谓上说，“危机公关”的称谓比“公关危机”的称谓更符合现代汉语词组组合的规律。从现代汉语词组的组合分析看，“危机公关”，字面直接意思就是“危机的公关”，最科学的名词扩展理解应是“危机时候的公共关系”，全称应该是“危机事件处理时的公共关系工作”，或者为“危机出现时期的公共关系工作”。这样称谓，“危机公关”是偏正关系，“公关”为中心词。“危机”在前面修饰、限定公共关系，是偏词。这样的排序符合现代汉语的语法关系，扩展解释符合词组应有的原意，所以这样的称谓应该是科学的。现在有些书本有“公关危机”的称谓，这样的词组排序，虽然仍是偏正关系排列，但这样的排列“危机”是中心词，“公关”在前面修饰、限定“危机”，字面的直接意思就是“公关的危机”，扩展后最接近的理解就是“公共关系的危机”或者是“公共关系出现危机”的意思了，这完全不符合“危机公关”的原意，和“危机公关”的意思完全相反了。这样的限定和称为称谓从语义上就解释不通，所以这样的称谓也是不科学的。

二、公共关系在硬危机和软危机处理中的不同作用

专家认为危机管理已经是整个管理工程里的一个子系统，是社会或企事业单位为应对各种突发事件所进行的规划决策、动态调整、化解处理及人员动员、使用等整个活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。我们通常可将危机管理分为两大部分:危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。危机公关属于危机管理的一个有机组成部分。危机公关不是危机事件处理的全过程。

在危机管理中，危机公共关系主要负责两个方面的处理:一是硬危机事件发生时，处理与组织形象、组织信誉、媒体宣传等等有关的公共关系方面的工作。如地震、火灾、暴雨暴风、房倒屋塌等等，这类危机的处理，危机公共关系发挥的效力是有限的。这类危机的处理主要靠各类专家来进行;二是软危机的处理。如由诚信问题、企业社会责任问题、公平和公信问题等引发的危机。这类危机的处理主要由公共关系专家来进行，其他专家发挥的效力是有限的。

硬危机事件主要是天灾人祸之类的事件。主要是处理人口伤亡或金钱、财物这些看得见的损失。处理这类危机事件主要是挽回生命和财产损失，只有处理这类事情遇到一些媒体应对、对外发布事实、恢复组织形象等问题时，公共关系才有用武之地。处理这类危机事件，公共关系只是一个组成部分，不是处理问题的全部，或者说，公共关系在此类事件处理中只是配角作用。

软危机事件主要是指组织知名度或美誉度受到损失、组织形象受到伤害的事件。这类事件的主要特点组织的生存环境恶化。这类事件表现在组织内的人员和物质财产一如往常，组织照常运作，但由于组织赖以生存的某个环境明显恶化，直接影响到组织的生存，甚至造成组织的灭亡。软危机事件的处理主要是由公共关系来完成的，公共关系在此类事件的处理中是主角。所谓危机公关所涉及的事件主要就是这类危机事件。从公共关系的角度来看，由自然和其他原因造成的企业危机并不十分可怕。因为这些危机并没有危及企业形象，没有对企业的公信力造成危害，企业已有的形象还在，受损企业在公众中依然有相当的知名度和美誉度，企业用以重生的软实力还在。尽管危机让企业蒙受了巨大的经济财产损失，企业的生产能力可能被迫中断，其产品销售也许出现阻碍，但这只是暂时的，破坏的只是企业的皮肉。一旦措施得当，时机把握合适，企业凭着原有的巨大软实力，凭着原有的形象和公信力依然可以重整旗鼓，很快发展起来。公共关系对这类危机的处理一般多注重企业硬件的改善，多关注对企业内部公众的管理，其成功的可能性比较大，风险系数小^[1]。

但由企业家和企业道德和良心引发的企业软实力危机却是致命的，几乎是一种无可救药的死公关。这类危机也许没有伤及到企业的硬实力，企业的生产能力和销售渠道还是畅通的，但这类危机伤及的是企业的筋骨，破坏的是企业赖以生存的立足之本，是企业的灵魂之痛。这类危机最大的破坏力是企业已经蜕变到千夫所指的地步，其知名度虽然还在，但美誉度、忠诚度和社会认可度几乎降到零。企业失去了社会公众对其的起码信任，陡然增加大量的逆意公众，失去了应有的公信力，到了对其鄙视的程度，企业形象降到最低点，企业的软实力轰然倒塌，这时企业不论再怎样信誓旦旦地去改正什么错误都已经于事无补了。企业公共关系几乎无法展开。这类事件只要一出现，肯定会倒下一批企业，甚至危机到一个产业链的生存，最后的结果往往是企业名誉扫地、产品品牌倒地，企业和企业家经济损失无法估量，企业最后被迫破产，是一个无可挽救的绝症。这类危机一般来说已经不是公共关系危机处理所能解决的^[2]。

范例:

三鹿奶毒粉事件

近几年，食品和药物中毒事件累计出现。如毒奶粉事件、苏丹红事件、毒火腿事件、齐二欣弗假药事件、南京冠生园事件、食品里掺工业原料和添加剂事件等等，可说是接二连三发生，防不胜防。这类事件最典型的莫过于去年出现的“三鹿毒奶粉”事件了。我们可以看到，这次毒奶粉事件，并不是源于“三鹿”硬实力的损伤，厂房、机器、人员、资金、营销队伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”长年积累经营的企业信誉、企业品牌和企业道德这些软实力被彻底粉碎，全国人民对此已经嗤之以鼻。这不但导致三鹿集团的整体破产，还影响到我国整个奶业链的生存，使我国的奶业产业在国内外的声誉严重受损，致使全国老百姓不敢喝奶，不敢买奶粉，牛奶业自己成了自己的掘墓人。事情已经过去近两年了，但现在我国奶业至今还在苦苦挣扎，吃着自己带来的苦果。大批量的外产低价奶粉流入国内，不断侵占国内市场的份额，严重威胁着国产奶业。老百姓对我国的乳制品普遍缺乏信任感。这一次以企业软实力损失殆尽的代价换回的教训，让我国整个牛奶业反思、追悔^[3]。

三、中小型企业、政府机关和事业单位同样需要危机管理和危机公关

我们现在书本里的很多公关案例和危机应对案例都是大型企业或著名品牌，好像大品牌对危机事件的处理和危机公关的应用都很成熟。媒体对危机管理的关注点也多数集中在公关传播对品牌的影响上，往往忽略了中小企业的危机管理，导致许多中小企业误认为危机管理是大型企业的事情，而没有做好相应的准备措施。其实这只是一种假象。从危机管理的案例数量来看，中国绝大部分企业的危机是在中小型企业，而不是大型企业。每年都有大量中小企业因为没有解决好危机而消亡，导致中小型企业生命周期短，生存能力弱。中小型企业的危机主要是集中在战略危机、财务危机、人才危机、品牌危机方面，但由于它们的社会影响度不高，所以往往就忽略了中小型企业危机管理和危机公关的问题。

除了企业需要危机管理，政府和事业单位同样也需要危机管理和危机公关。近两年大量的事实已经告诉我们，在危机管理和危机公关的应用上，政府部门和事业单位对其的应用一点不亚于企业。山西的“黑砖窑事件”、“最牛的县委书记事件”、河南“灵宝发帖事件”、“河北李刚事件”等都在一定层面上损伤了地方政府的形象、破坏了区域政府的公信力，伤及了老百姓信任力。修补这些区域政府的形象，提升区域政府的公信力，增加群众的满意度，恰恰是政府管理部门要做的危机公共关系方面的工作。

四、任何危机公关都存在风险

任何危机的处理都是存在风险的，当然任何危机公关也是存在风险的。不能认为，只要开展了危机公共关系，一切就高枕无忧了。所以，又有人把危机管理称为风险管理。危机公关就是通过任何手段，在一个肯定有风险的环境里把一些风险减至最低的管理过程。当中包括了对风险的量度、风险等级的评估和应变策略。理想的危机公关，应该是一连串排好优先次序的过程，对当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理，而相对风险较低的事情则压后处理。

五、危机管理和危机公关重在平时的预防

危机公关要有事先已经建立起来的防范、处理体系和对应的措施。危机公关不仅仅局限于危机突发时才有的应对过程，更主要的是在危机出现之前就已经建立起来的危机监控方面的公关措施、危机应对方面的公关机制、各类危机公共关系预案的制定、不同危机公关方法的选取等。我们不能被动地等待危机的出现，而事先就应该把可能出现的危机情况都考虑穷尽，制定好应对的办法。首先要监控危机，把危机在萌芽状态就消灭掉，并防止死灰复燃。其次是制定好方案，从领导班子、抢救人员组成、设备的准备、物资的储备和使用、整个应对过程的处理、媒体应对、形象维护、新闻发布、争取公众等等方面都要有现实的规划，要做到人人心中有数、挂到墙上，写进文件，落实到行动上。一旦危机来临，马上按既定计划实施，做到人人胸中有数，从容不迫地面对。

六、危机公关应是各类社会组织一种正常的常态工作

危机公关是各类社会组织一种正常的常态工作。根据美国《危机管理》一书的作者菲克普对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查表明，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。我们应该认识到，危机是我们日常生活和生产中不可避免的事情。在我们的生活中，危机天天发生，如地震、火灾、交通事故、生产安全、企业社会责任方面的失误等都可能随时发生。从容的应对危机，是我们社会和组织经常要做的一件工作。我们应该研究危机产生和发展的规律，研究危机处理过程中公共关系应该起到的应有作用，找出对付的办法。最可怕的是我们对危机一无所知，危机降临后我们惊慌失措，毫无办法。

七、加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机公关的基本对策

加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。现代社会，媒体异常发达，媒体对事件的报道是迅速、快捷的。媒体报道是一把双刃剑，它既可以最快地告知人们发生了什么，让人们尽快了解事情经过，不至于发生人为的恐慌，起到安抚人心的作用。同时，媒体可以传播危机事件本身，让其“臭名远扬”。媒体还会有跟踪报道、深度分析，现场采访、综合分析等，并会请一些专家进行点评，从而把媒体的效力发挥到最大的限度。媒体的效益发挥得越好，对一些危机事件来说，那是要命的。危机将临，我们要对媒体如实公布真相，防止小道消息满天飞，控制好信息源，做到一个渠道公布信息。同时，真诚道歉，尽量取得公众的谅解，并进而得到公众的支持。危机事件最忌讳的就是封锁消息、掩盖事实、推托责任，妄图大事化小，小事化了，避重就轻。这样一旦事实经过被公开，组织本身和事件直接人的结果就可想而知了。

八、危机管理还包括对危机处理的研究和总结

危机管理还包括对危机处理的研究和总结。危机处理以后，我们要对危机的发生、发展过程进行回顾，对我们处理危机所采取的行动进行总结，从危机的偶然性中找到规律，有计划、有组织地学习危机，适应危机，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动社会和企业的健康发展。普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。