危机公关的致命迟钝

3.危机公关的致命迟钝

丰田的应对太慢，而且显得不够诚实。丰田汽车质量问题在美国已经酿成多次事故，并且造成人员伤亡;但是其应对却迟钝得令人难以置信。虽然几乎所有的汽车公司都有过召回经历，如此大规模的召回还属罕见，然而丰田却没有给予用户以充分的解释。

——东京经济大学教授、经济学博士　周牧之

当危机逼近时，抉择的对错决定危机或升级或有效控制。大到一个国家，小到一个企业，有效的危机公关对企业的发展有至关重要的作用。

2003年，“非典”疫情爆发，由于部分地区的危机处理机制不完善，很多疫情被瞒报、不报，当媒体把真实的情况报道出来以后，引起部分地区群众对疫情的恐慌。时任副总理的吴仪亲自上阵，加大各地疫情管理力度，协调地区的关系，通过卫生部办公室及时发布疫情，让百姓及时了解疫情。地方政府也纷纷响应中央的号召，省长、市长、县长接受媒体采访，通报疫情防治情况。政府此举不仅尊重了公民的知情权，让公民了解真实的状况，避免发生社会混乱，而且还赢得民心，众志成城，共抗“非典”。这是政府非常成功的公关案例之一。

丰田此次因小失大，实非明智之举。丰田仅仅召回车辆就损失了400亿美元，还不包括目标受众群的丢失，接下来它还要面对随之而来的民事诉讼、赔偿……召回事件已经对丰田的形象造成了严重的负面影响。意识到这个问题之后，丰田方面亡羊补牢，加大攻关力度，从美国市场又召回了110万辆汽车，希望挽回声誉，维护公众形象。

为了挽救公司的颓势，丰田美国分公司销售主管吉姆·蓝兹参加了NBC的早间新闻和“今日”节目。来自丰田内部人士的消息，吉姆·蓝兹在参加这两个节目之前曾经专门组织了一次电话会议，目的是向媒体解释这一事件，希望通过媒体的影响力来挽救公司。

在此之前，丰田几乎毫无作为，公司只是在报刊上象征性地刊登了一些消息。“召回危机”扩大化之后，丰田汽车公司总裁丰田章男只是在瑞士达沃斯向消费者表示道歉，时长75秒钟。

“他们浪费了太多的时间，却无所作为。”东京Mizuno Credit AdvISory汽车分析师Tatsuya Mizuno说，“丰田曾经是一个有远见的公司，随时准备采取行动，但他们现在明显反应迟钝。”

丰田召回危机发生之后，美国方面与丰田方面的反应正好相反，美国参议院、众议院以及一些相关部门，如众议院能源和商务委员会下属监管与调查小委员会，参议院商务、科学和运输委员会等，为此介入调查，举行听证会。

美国听证会将事态进一步扩大，引起了更广泛的关注，丰田公司也明白此事不能善了，为了防止事态再次扩散，丰田公司加大攻关力度。丰田公司花大价钱邀请了一批律师、公关专家、说客，“与监管机构、议员们合作，以取得良好召回效果”。“根据丰田公司公布的数字显示，仅仅一年的游说费用就高达400万美元”。

除此之外，丰田公司向美国本土实力派寻求帮助，希望他们能够助丰田一臂之力，走出窘境。这些实力派大多是国会议员，他们的选区或有丰田工厂，或有丰田的办事处，这些选区有密西西比州、肯塔基州、得克萨斯州、密苏里州、印第安纳州、阿拉巴马州和西弗吉尼亚州。美国汽车经销商协会发言人贝利·伍德曾公开承认此事，他表示丰田正在团结一切可以团结的力量，希望美国经销商和国会议员为丰田陈情。

丰田公司除了打官方牌之外，还不忘打亲民牌。

2010年1月26日，丰田公司宣布召回8款有问题车型，数量在百万之上。随后，本田公司在美国报纸上发布公告，表示问题并不严重，请消费者放心。后来事态越来越严重，丰田公司开始在电视台进行广告轰炸，表示公司尊重消费者权益，强调丰田管理层对质量的重视程度。

“我们不分昼夜工作，确保制造出最安全的汽车，恢复您对我们公司的信心。”这是丰田公司投放的广告之一。很多时候广告不过是自欺欺人的把戏而已。

对丰田公司的不满和批评犹如潮水一般滚滚而来，丰田公司为它的迟钝付出了惨重代价，整个事件朝着越来越不利于丰田的方向发展。丰田总部就此事件召开了两次新闻发布会，公司总裁丰田章男亲自现身鞠躬，向消费者道歉。但是丰田章男的道歉并未得到消费者的认可，他们认为丰田章男的诚意不够，鞠躬弧度仅45度，为此，丰田章男在此后的发布会都是弯腰90度鞠躬。为了让公司顺利渡过难关，丰田章男四处奔波、游说，争取支持，频频现身道歉，希望得到消费者的谅解。

在听证会上接受质询的时候，丰田章男认为公司的发展速度和质量控制失衡导致了现在的局面，他说:“丰田汽车公司因过于追求增长速度，而使得公司在人员及组织发展方面未能满足增长所需。因此，才会出现今天因产品质量出现问题而不得不召回车辆事件。对此，我表示非常后悔。对于因驾驶丰田汽车公司车辆而遭遇不幸的客户，在这里我对他们表示我最深的歉意。”

听证会只是美国政府遵循相关法律对丰田危害社会安全和民众利益进行调查的一种形式，说到底丰田能不能成功过关还要看消费者的意见。丰田公司应该进一步加大信息透明度，及时、准确公布问题车型、问题车数量及相关的解决方案，向公众道歉，树立负责任的公司的形象。

正所谓一步错步步错，丰田公司一开始的作为严重影响了后期弥补措施的效果，尽管现在努力了，但是消费者不相信你的诚意，那所做的一切都是白搭。从这一点上看，丰田的确很可悲。

丰田公司虽然是日本汽车制造业的龙头老大，但是在这次危机中的表现实在令人失望，缺乏危机意识，对危机造成的影响、后果缺乏正确的认识，与三菱或松下等公司处理危机的能力相比逊色许多。

按理说，丰田在美国市场盘踞多年，对美国市场的了解不比美国本土企业少多少，对可能出现的问题应该了如指掌。20世纪80年代，丰田公司曾经就雷克萨斯400的质量问题进行公关，成功将负面影响降到最低点。这说明丰田并不是不具备解决危机的实力，而是长期安逸的生活让丰田管理层懈怠了。

丰田公司一直以来以“精益求精、以质量为生命”作为企业的信条，正是这种一丝不苟的工作态度和精益求精的专业水平赢得了美国民众对丰田的青睐。丰田汽车在美国大受欢迎，尤其是被视为绿色车型的普锐斯，是美国民众最喜欢的丰田汽车车型之一。长期以来，质量帮助丰田赢得了信誉，信誉推动了丰田的战略发展，丰田正在一步一步占领美国市场。

视质量为生命的丰田汽车如今出现了质量问题，说明了什么?丰田汽车正试图自杀。

如果美国运输部部长拉胡德没有就此事批评丰田方面反应迟钝，丰田公司会不会将此事件一直拖下去，直到不能再拖，才会将问题车辆召回?商场如战场，缺乏危机意识会让丰田越走越远，越走越偏，直到无路可走，那时候后悔，晚矣。

一些美国媒体认为，丰田公司在处理召回危机中一直故意隐瞒事实，试图欺骗消费者。美国《汽车杂志》纽约分社社长杰米·基特曼说:“在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田甚至一度实施了‘令人震惊的遮掩’计划，这个计划误导监管者和消费者，而这一个不顾事实、刻意隐瞒的做法更犯了危机公关的大忌，让原本就不妙的形势变得愈加糟糕。”

实际上，丰田公司在此次危机公关中行动迟缓的原因是多方面的。

第一，与丰田公司的管理架构有关。美国汽车业专家玛丽安娜·凯勒说:“丰田的美国市场非常庞大，而丰田美国公司的多个分支机构需分别向日本的总部汇报，所有重大决策都必须等丰田总部做出。”这种架构模式和决策机制显然跟不上市场的变化速度，导致决策低效。

第二，媒体煽风点火，火上浇油。丰田强势进入美国市场，打乱了美国汽车行业的格局，对本土汽车生产公司造成了很大的冲击，引起本土势力的强烈不满。丰田召回事件出现以后，美国一些媒体大肆批评丰田“不负责任”。想当初福特公司因为刹车问题召回了1.7万辆汽车，美国媒体只是蜻蜓点水，一笔带过。因利益不同，一些美国媒体往往习惯于执行双重标准，显然丰田站在它们的利益对面，遭到责难不足为怪。在媒体推波助澜的同时，本土汽车生产公司也适时站出来声称，如果丰田车主选择本土品牌，将获得很大优惠。

除此之外，日益临近的美国中期选举也是一个重要的原因。国内经济不景气，本土企业缺乏活力，为了赢得国内民众和财团的支持，候选人及其支持者们难免会责难一下外国企业，尤其是像丰田这样的“出头鸟”。这样一来，丰田公司的公关效果未免会大打折扣。

丰田章男曾经准备了三页纸召回事件的陈述报告，他声称自己在车辆出售前曾经亲自测试过汽车性能。并且以个人名誉保证丰田非常可靠。“我的名字和每部车的名字相同。”从某种意义上说，他出卖了丰田，丰田也出卖了他。

公司做大做强以后，随着公司的发展势必会伴生一些弊端，如管理松散，工人工作积极性下降，质量标准人为降低，等等。这些弊病为公司的发展埋下了隐患，一旦触发，连锁反应很可能将公司置于万劫不复之地，就像现在的丰田公司面临的严峻危机，虽然丰田公司通过一系列补救措施挽回了一些颓势，但是付出的代价却是非常惨痛的。

亡羊补牢虽为时未晚，但是失去的却永久的失去了，即使是丰田成功度过这次危机，丰田与消费者之间的隔阂已经种下了，丰田今后再强大，人们也不会忘记它曾有过这么一段不堪。