危机公关的分类

危机公关的分类_现代公共关系概论

第二节　危机公关的分类

根据不同的分类标准，危机事件可以分为不同的类别，危机公关对不同的危机也有着不同的应对措施。

一、硬危机和软危机

根据危机事件爆发的原因及对组织实力造成的损失，危机一般分为两大类，一类是硬实力危机;另一类是软实力危机。

(一)硬危机

硬危机是指由自然环境和宏观社会环境造成的危机。这类危机主要损失的是硬实力，是物质财产的浪费和损失。这类危机公关主要是挽救硬实力。

主要有以下几类:

(1)自然灾害:如旱灾、水灾、地震、海啸、暴雪、火灾、房倒屋塌等。

(2)交通责任事故:如火车相撞、飞机失事、轮船沉船、汽车相撞等。

(3)生产责任事故:如钢炉倾斜、重大工伤事故、矿井漏水、瓦斯爆炸、毒气泄漏等。

(4)环境污染事故:如江河、湖水污染，赤潮、废水排放、核电站泄露等。

(二)软危机

软危机主要是指由人为因素造成的危机，是人为地对社会公德的破坏和践踏。这类危机主要是对软实力的破坏，损失的主要是组织的信誉、组织的美誉度和忠诚度。这类危机公关主要是挽救软实力。

主要有以下几类:

(1)缺少社会责任:如不履行企业社会义务、极少关心社会活动、组织对社会活动冷漠等。

(2)缺少企业道德:如制造假药、销售伪劣产品、产品以次充好、坑骗消费者等。

(3)缺少信誉:如售后服务极差、不信守承诺、制造潜规则、人为烘托某种产品等。

(4)缺乏公平和公信力:如发生纠纷时明显偏袒某一方、编造虚假事实欺骗公众等。

除以上两类外，还有一些硬危机和软危机交织在一起的一些危机。这类危机公关主要是综合挽救两种实力。

(1)商业危机:如竞争对手冲击市场、股票、基金市场交易暴跌、产品质量严重下滑等。

(2)劳资纠纷:如罢工、罢课、游行示威、拖欠工资、工伤、劳保待遇、退休金争执等。

(3)人为灾害事故:如重大杀人案、重大自杀事故、和组织关系密切的某人行为不检点引起的社会议论等。

(4)媒体失实报道:如媒体对组织失实报道引起的社会议论等。

社会发展到今天，一些破坏活动不但会去损伤组织的硬实力，也开始去有意识地去破坏组织的软实力，此消彼长，以达到削弱对方竞争力的目的。公共关系已成为克敌制胜一种利器。

二、政府危机、企业危机和其他组织的危机

根据处理危机的组织对象的不同，危机可以分为政府危机和企业危机。

(一)政府危机

政府危机是指政府在管理国家和区域事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，就必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的预防与应对两个方面。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳入一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。

(二)企业危机

企业危机是指企业主体发生的各种危机。企业，尤其是生产型企业发生危机的频率是较高的。企业就要通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、降低危机产生的危害，将危机转化为机会。简言之，企业危机管理就是使危机对企业造成的潜在损失最小化、并有助于控制事态的管理。企业危机包含在企业内部管理的各方面，如战略危机、人力资源危机、财务危机、施工危机、物流危机、市场危机、品牌危机、文化危机、劳务危机、质量危机、安全危机，等等。自然危机、政治危机、金融危机、疫情危机、动乱危机、能源危机、特异危机等则是企业的外部危机。

(三)其他组织的危机

除了政府和企业，其他社会组织也可能发生危机，如学校、党政机关、事业单位都可能发生一些硬危机和软危机。就是一些慈善机构也可能发生一些危机，这是过去不曾听说过的。因此，各类组织都要有处理危机的意识。

三、内生危机和外生危机

根据危机产生的根源分类，可分为:内生危机和外生危机

1.内生危机

内生危机又称主动危机，是指由内部原因造成的危机事件。如生产责任事故、贪污腐败案件、违背企业社会责任、管理缺失等。这类危机具有主动诱发性，具有可预测性，可以主动规避但没有去规避。所以这类危机具有不可原谅性。

2.外生危机

由外部原因造成的危机事件，又称被动危机，如金融危机、自然灾害等。外生危机是组织外部的原因造成的原因，具有不可预测性，原因不可避免性。所以这类危机具有可原谅性。

四、局部危机和全面危机

根据危机波及的面分类，可分为:局部危机和全面危机

1.局部危机

危机事件只涉及一小部分公众，种类少。

2.全面危机

危机事件涉及大部分公众，种类多。

五、严重危机和一般危机

根据危害的程度分类，可分为:严重危机和一般危机

1.严重危机

严重危机:与公众的冲突面大，烈度强，组织的声誉受到了毁灭性的打击，直接威胁到组织的生存

2.一般危机

一般危机:与公众冲突面不大，烈度不强，组织形象只受到一定程度的损害，在一定程度上影响组织的顺利发展。

六、小型危机、中型危机、大型危机和特大型危机

危机可以根据危害程度分为小型危机、中型危机、大型危机和特大型危机等。还可以按照等级分为一、二、三、四等不同程度的危机。一级危机是较小的危机，其余依次类推。

危机分类的意义在于通过对危机范围、大小、层级的认定，可以采用不同的层面、人员、物质、规模来应对。这样既可以避免小事大作、产生浪费，也可以避免准备不足而手忙脚乱。

范例:

2011年沃尔玛和家乐福危机事件的原因评析

2011年春节前后，沃尔玛和家乐福出现的“诈骗门”，危机至今还在发生着“多米骨牌”效应和“蝴蝶”效应。从危机发生的原因看，这是一次典型的内生危机、软实力危机，是一次违反企业道德、违反企业社会责任自我主动诱发的、能预测到后果而又任其泛滥成灾的一次危机。这次危机具有不可饶恕性。

从公众角度分析，这两家商场欺骗的是自己最忠诚的公众，也就是说欺骗的都是对自己最信赖的朋友公众。公共关系价值的最大化原则就是“稳定(顺意)忠诚公众、争取边缘公众，减少逆意公众”。而这两家超市所做的正好是歪招，欺骗忠诚公众，结果是扩大了逆意公众，吓跑边缘公众。被媒体报道出来的家乐福直接得罪的企业忠诚公众就有“康师傅”、“飞鹤奶粉”、“福临门食用油”、“三九油脂”等这些大型企业公众，还有更多没有被报道出来的企业公众。两家超市还欺骗了经常去超市买东西的这些个体的忠诚公众。对这些零星公众，你让利销售、良好服务就是对他们忠诚的鼓励和赞赏，就是对这些忠诚公众的良好报答和回报。可这两家超市欺骗的恰恰是自己的忠诚公众，严重伤害了他们的心。甚至公众和他们讲理超市还不认账。这些公众，他们作为个体是弱势，但他们联合起来超市就变成弱势了。他们作为一个具体职业是弱势，但他们的职业联合起来，其职业聚集就能治超市于死地。两家超市是在自掘坟墓呀。

从危机发生的原因看，这次危机是一次有意自我制造的内生危机，主动危机，完全不是无心的过错，这样的危机对一个大企业、跨国企业来说，本来就不该发生，是完全可以避免、也完全可以预测到其结果的。危机是任何组织都想规避的，是唯恐躲之不及的。危机处理的原则也是寻找危机隐藏的根源并消除。而这两家超市却是在制造根源，有危机唯恐不发生的嫌疑。“欺骗”忠诚公众的结果是不言自明的，但两家超市不但有意去做而且放任危机结果的发生。这种欺骗在任何职业、任何单位和国家都是不准的，但这两家超市就是去做了。你说这是什么性质?

在危机的处理方面，这两家企业也犯了三个最低级的错误。尽管“诈骗门”事件已被媒体曝光，其实事情还是可以挽回的，但两家超市还是没有打算挽回影响的主观愿望。至今还是在百般抵赖。

1.没有及时真诚的道歉

没有通过媒体向全社会公众诚心道歉，挽回影响。其道歉声明没有深思熟虑。缺乏企业社会责任心层面的考量，缺乏企业道德的反思。让公众看到的是敷衍其事、不痛不痒的声明，没有诚心改正错误的味道。

2.没有改正错误的真正措施

其自我规定的“赔偿超出其正常价格的五倍赔款”也难以执行。据了解，从2011年1月27日至30日上午，上海家乐福超市所有门店受理的顾客退赔仅为5起，退赔金额总计25元左右。还有一些超市尽管客户受欺骗找到超市理论，但超市还是拒绝赔偿，只是退还了差价。这能是一个跨国超市的起码行为吗?

3.就在全国人民人人喊打、两家超市已经是“过街老鼠”的情况下，两家超市服务质量和态度还是没有多大的改变，

下面是2011年01月31日四川新闻网转发的成都晚报张照华的报道:《气人“他们说，你嫌贵可以不买”》张女士随即提着东西赶回家乐福八宝街店，在二楼电梯左侧的瓜子货架上，她看到300克装“FP辉乡煮瓜子”仍在销售中，标价5.5元。于是，她找到收银员询问是不是打错了。收银员随即表示，条码上的价格就是6.2元，让她等专门的处理人员处理此事。10分钟后，一名身着黑色制服的工作人员前来处理此事。“这个条码不一样!”该工作人员解释说。“但是，你们这个品牌煮瓜子，明明只有一个规格啊?”张女士有些不解。“如果你嫌贵了，可以不买。”张女士回忆，该工作人员最后有些着急地说道。不想为了几角钱吵架，张女士就这样息事宁人了。

4.两家超市都没有领导人出面坦诚谈问题，承担应有的责任

处理危机的关键时候，组织领导人应该站出来谈问题，交代处理的办法，承担应有的责任，这是一种表态，也是一种分量，还是对公众的一种交代。两家超市发生这么大的问题，根子无疑就在主要领导，就在CEO。但两家超市至今领导的表态一个也没有，两家超市对待国人的愤怒有什么态度?如何挽回损失?如何改正错误，今后的方向在哪里?没有任何一个有分量的人出来说话。公众从这一行动中读出来的意思就有两个:一是表明了两家超市的公关水平确有重大失误;二是表明缺乏彻底改正错误的诚意。

由此，我们看到两家超市公共关系具有三个方面的失误:

1.经营理念层面的失误

企业经营的目的不是你死我活，不是势不两立，是双方共赢。尤其是和战略伙伴的关系、和忠诚公众的关系更该如此。这两家超市在自己的战略伙伴身上打起了主意，去想榨干他们的油水，最后结果可想而知。

2.公关指导思想层面迷失了方向

这两家超市最初也有良好的信誉，有良好知名度和美誉度，形象较好。但在好的形象面前超市迷失方向了，自我膨胀了，不知所以了。到现在这两家超市已经看不到公共关系的理念和实际工作了，能看到的就是无休止的中断供货，和客户的纠纷，欺骗公众等负面报道。这危险呀。

3.对公众互动层面的失误

沃尔玛和家乐福对待忠诚公众的欺骗几乎是如出一辙。公共关系组织对忠诚公众一般会有所回报的，会通过各种途径给忠诚公众一些小恩小惠，让这些公众感到组织在照顾他们，在回报他们，如会员卡，如银卡、金卡的打折，都是基于这个道理。但这两家超市对公众的回报是反向的，对忠诚客户的回报是欺骗和剥夺，其理念是“骗走你身上所有的钱。”这可怕呀!

可以说，家乐福和沃尔玛超市危机事件是一次最低级、最不顾脸面、有意为之、自毁形象的一次不可原谅的危机事件，事件结果是咎由自取。可以预料，如果两家超市继续为所欲为，不思进取，它倒闭的日子就不远了。