比较广告能否将竞争对手往下比

3.4　比较广告能否将竞争对手往下比？

广告在企业宣传中发挥着越来越重要的作用，但如果企业在自己的广告中闪烁其词甚至明确地提及其竞争对手，并且拿自己的竞争优势与对手的劣势相比，以达到抬高自己的目的，对于这种行为，法律应如何评价呢？法律是否允许利用比较广告将竞争对手往下比呢？

1.“神州”与“万家乐”之争

神州热水器(下称“神州”)和万家乐热水器(下称“万家乐”)曾是我国热水器市场上两大品牌，两个品牌的广告之争持续了八年之久。1984年，“神州”问世，凭借其产品质量和广告宣传，开拓了市场。到1988年，该品牌的市场占有率已居全国领先地位。同年，与“神州”同处顺德的“万家乐”投产了，并在报纸上大幅刊登《中国出了个万家乐》的整版报道，这种宣传使“神州”相形见绌。“神州”立刻反击，在同一份报纸上发表了《神州，迈向热水器王国》的长篇报道，自此，“神州”与“万家乐”的广告之争揭开了序幕。在报纸宣传方面，“万家乐”刚登出“轻工部优，A级榜首”，“神州”就当仁不让，登出“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级”；“万家乐”宣称自己是“广东省唯一获得国优称号的热水器”，并针对神州热水器安装需要开墙洞的工序，贬之为“挖大墙洞太麻烦”，“神州”就立即以牙还牙，称“万家乐”是“引进国外的初级机型，是简单的直排式热水器”，而“神州是中国唯一获得国优大奖的平衡式热水器”。在电视广告方面，“万家乐”和“神州”分别请著名演员汪明荃和演艺明星肥肥作代言，这边汪明荃说“我用过很多热水器，万家乐是最好的”，那边肥肥说“讲究安全，追求完美，我说还是神州好”；这边说“万家乐，乐万家”，那边说：“神州热水器，一个顶仨”；这边说“神州热水器，安全又省气”，那边说：“‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气？”更有甚者，这边说“‘万家乐’崛起神州，挑战海外”，那边说“款款神州，万家追求”。除了报纸和电视广告，双方还大打公关牌，万家乐以“万家乐用万家乐，万家都乐”为上联，重金征求下联，神州则借亚运之机，以“亚运燃圣火，圣火出神州，神州遍燃圣火”为上联，进行“亚运火炬大征联”，跟“万家乐”对着干。

(资料来源：http://www.cnky.net/forum/thread-143315-1-1.htm/)

2.“金山”与“豪杰”之争

北京世纪豪杰计算机技术有限公司(下称豪杰公司)和北京金山软件有限公司(下称金山公司)是两家开发和经营播放软件的电脑软件公司，由于经营范围相近，两家公司之间的竞争一直没有间断。2002年7月，金山公司在北京友谊宾馆举行新产品《金山影霸2003》视听会，所使用的宣传材料包括《历史的激情与宿命》、《中国DVD时代之鲍金龙》、《播放软件综合功能性评测》等五部分。金山公司在《历史的激情与宿命》一文中提到“在《金山影霸2003》推出市场的半年前，豪杰公司就早早的发布了自己的DVD播放产品……起了大早的《超级解霸DVD》恐怕将不得不面临赶个晚集的难堪局面。而《金山影霸》似乎更显得从容不迫一些”。在《中国DVD时代之鲍金龙》一文中描述了97年鲍金龙(金山公司技术人员)与梁肇新(豪杰公司法定代表人)的一次会面，提到梁肇新“还是一个光杆司令……现在我们和梁肇新的《超级解霸》比，最关键的优势在于梁是单枪匹马和我们成型的团队打……随着时间的推移，我们的优势将越来越大。”在《播放软件综合功能性评测》一文中，金山公司又自行将其产品与豪杰公司产品进行41项对比，在没有确定标准的情况下，对豪杰产品的某些功能作出无、效果差、效果很差等评价……针对上述行为，2002年8月，豪杰公司以金山公司构成不正当竞争为由向法院起诉。

(资料来源：北京市高级人民法院民三庭编：《北京知识产权审判年鉴》，知识产权出版社2005年版，第603页)

以上两案是利用比较广告贬低竞争对手的典型案例，不同的是，两案的诋毁方式稍有差别。在第一个案例中，“神州”和“万家乐”之间的比较广告还限于影射，并没有“指名道姓”。而第二个案例中，金山公司不仅明确地提及竞争对手，而且还将其新产品与竞争对手的产品进行比较，在没有根据的情况下，作出对手产品效果差、效果很差等否定性评价。应该说，两案中采用的诋毁方式虽然不同，但通过这种比较宣传，无疑都会破坏竞争对手现有的商业形象，给其带来许多负面影响。那么，“神州”和“万家乐”以及金山公司这种使用比较广告抬高自己、贬低对手的行为是否违法呢？

我国《广告法》和《反不正当竞争法》对比较广告虽未作全面规定，但都对应予禁止的情形有所涉及。《广告法》第12条规定，“广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务”。从该条规定看，我国法律允许正当的比较广告，但对贬低他人以及虚假、引人误解的比较广告持禁止态度。《反不正当竞争法》第14条规定，“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”事实上，根据相关司法解释，经营者散布的信息，如果易于使消费者对他人的商品或服务产生消极性或错误认识，也属于法律禁止的不正当竞争行为，当然也包括利用比较广告散布虚伪信息的情形。《国家工商行政管理局广告审查标准》第32条规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。第34条规定，比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。据此，我们可以得知，比较广告一般不得采用直接的比较方式，间接比较的广告，也必须有科学依据和证明。

具体到案例一，“神州”和“万家乐”的广告虽然没有指名道姓，但明眼人都能看出是针对对方的。比如，“万家乐”称平衡式热水器“挖大墙洞太麻烦”，其实，消费者都知道“平衡式”是“神州”的卖点之一。而“神州”称“直排式热水器是国外初级机型”，也无疑是指向“万家乐”，因为这是“万家乐”当时的主导机型；又如，“万家乐”称自己要“崛起神州，挑战海外”，“神州”就马上推出“款款神州，万家追求”的广告语，这种影射性比较广告一语双关，不但宣传了自己，也起到了贬低竞争对手的效果。因此，双方虽然没有为此进行诉讼，但他们的行为实际上已经超出了利用广告进行商业宣传的正常界限，应属《广告法》和《反不正当竞争法》规制的范围。

至于案例二，受诉法院依法审理之后，一审判决金山公司立即停止散布不当言论的不正当竞争行为、公开赔礼道歉、赔偿豪杰公司损失3万元。判决后金山公司不服，上诉至北京市第一中级人民法院。2003年6月，北京市第一中级人民法院经过审理，判决驳回上诉，维持原判。

两级法院均认为两家公司属于同业竞争者，金山公司在经营过程中以举行新产品视听会的形式树立企业形象，推销介绍该企业的新产品应视为正常的商业行为。但是，其向公众散发的宣传材料中，将自身的团队精神与豪杰公司的单枪匹马对比，尽管不存在污蔑性语言，但显然有轻视和贬低竞争对手之意；将自己的产品与对方的产品作功能对比，指责豪杰公司产品性能差，又无法出具有鉴定资质的第三方的产品评测鉴定报告，已经构成了不当的对比；将竞争对手的法定代表人与自身的技术人员之间的过往用于自身宣传材料中，利用了对方的知名度，也属于不正当宣传。金山公司的以上对比，是在没有确实和全面的事实依据的情况下所作的误导性对比宣传，构成了商业诋毁。因此，两级法院均判决金山公司败诉，应停止侵权行为，赔礼道歉，赔偿损失。

由此可见，经营者利用比较广告贬低竞争对手是为法律所不允许的，尽管手段可能多种多样，但最终都会受到法律的追究。这两个案例告诉商家，在宣传自己的时候，可以适当地使用比较广告，但不能利用比较广告诋毁、贬低竞争对手。

法条链接

——《中华人民共和国反不正当竞争法》

第2条　经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

第14条　经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

第20条　经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

——《中华人民共和国广告法》

第12条　广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第40条　发布广告违反本法第9条至第12条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。发布广告违反本法第13条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上10000元以下的罚款。

——《国家工商行政管理局广告审查标准》

第32条　广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。

第34条　比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。