广告策划与创意的概念比较

第三节　广告策划与创意的概念比较

一、广告创意与广告策划:概念的历史演变与认知困境

作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉·伯恩巴克所言:“85%的广告是没有人看的。”^[1]

于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。^[2]

随着社会与市场环境、媒介与传播环境的变迁，以及与此密切关联的市场学与传播学理论环境的演进，催生着广告实践与理论领域一系列新的概念与新的理论。20世纪70年代以来，“广告”这一概念超出了具体广告作品和单一广告活动的范畴而具有了“现代广告”的涵义，即演变为包含了广告运动在内的扩大了的广告概念。由此，广告策划的概念及其相关理论应运而生。广告策划概念的提出及其运用，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过，“一打广告理论，也许还抵不上一个策划的概念”。^[3]

显而易见，无论“广告创意”还是“广告策划”概念的提出、应用及受到认同，皆是由于广告存在形态及其操作方式不断演进的结果。随着改革开放以来我国广告事业的复兴与蓬勃发展，“广告创意”与“广告策划”在我国广告理论界和实务界亦得到广泛的运用，成为该领域的核心概念与重要范畴。然而遗憾的是，人们对其内涵与外延的把握，却往往处于一种“集体无意识”的含混状态，人们似乎理所当然地认为自己与他人所言的“广告创意”与“广告策划”具有完全相同的涵义，事实上却可能相去甚远。对于核心概念的认识不清和误用混用，表明人们对广告现象的本质与运作规律认知的不足。重要概念间的混淆，既为相互交流设置了人为障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。在当前我国的广告理论界，包括“广告创意”和“广告策划”等在内的诸多概念，其涵义尚未完全厘清，由此概念之间的思辨研究显得尤为必要，不论对于广告学科理论基础建设，还是对广告领域研究方法和思路的启发而言，此类研究都极其可贵。

二、作为现代广告运动支柱的广告创意与广告策划:两个概念的关联

所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”^[4]，或者说是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构想。而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想^[5]，或者艺术构思活动^[6]等。

所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划^[7]，或者是对广告活动各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法(即战术)的统筹规划^[8]，或者决策活动过程^[9]等。

在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大，最富有挑战性、创造性和艺术性的一环。因而有学者指出:“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征。”^[10]尽管有不少广告实务界人士，尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意(如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔勾掉”)，但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘筌，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反而为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新的历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。

由于现代广告是包含广告运动在内的扩大了的广告概念，而所谓“现代广告运动”，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意到制作，再到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的、整体的广告活动。因而，不论是对于广告创意还是广告策划，都有广义和狭义之分。这就是人们经常所说的大创意、小创意，以及大策划与小策划。所谓大创意，是对广告运动具有颠覆性的、重大影响的创造性构思；小创意则是对广告运动过程中某一环节或者某一具体策划的创新性表现，如对某一策划方案的具体化、形式化、视觉化、方案化等。大策划，或者说是整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告运作活动的系统性规划，贯穿于广告运动的始终；小策划，或者是单项广告策划，是对广告运动过程中一个或者几个运作环节的谋划。

因广告策划是对广告运动宏观战略与微观战术的系统谋划，而广告创意是对广告运动每个具体环节的创造性构想，因而在某种意义上广告创意是对广告策划思想的翻译与解读。由于广告运作自身所具有的创造性与颠覆性特征，因此即使对系统性强的广告策划活动，也需要有创意思想，以实现广告运动本身的创新性，而对于创造性强的广告创意活动，也需要有策划思想，以确保广告运作过程的科学性。这种在广告运作过程中策划与创意相互交融的景象，如图1-1所示。

图1-1　广告运作过程中策划与创意的关联

图1-1揭示了现代广告运作过程中策划与创意的交互影响。其中小策划和小创意分别由大策划和大创意所统摄，而大策划和大创意，以及小策划和小创意之间，则存在交互影响。这种交互影响的内在机制，使得广告运动构成一个具有自我创新性的动态系统，从而确保广告活动的成功运作。

三、广告创意与广告策划的差异性

1.质的规定性之差异

广告创意是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。广告策划是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别:前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后(当然，也不排除大手笔的创造性规划，这就是大创意指引下的大策划)，创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。

2.实施目的之差异

尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面，尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。那么最终而言，广告创意的目的在于选择最适合的内容，并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标。而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的的直接体现。从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性。而广告策划由于恪守规范，从而体现出科学的特征。

3.运作层面之差异

尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意就相对少见，也正因为如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。

4.思维方式之差异

由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。广告创意往往采用创造性思维(如求异思维、逆向思维、发散思维等)，寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，才能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处地表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。

5.操作方法之差异

上述几个方面的不同直接导致了广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方法的不同。广告策划侧重科学化，从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控，一切运作皆有条不紊地按照原计划实施(当然亦有反馈及反馈之后的调整)，并受到人为的严密控制，其目标的实现也在预期之中。广告创意侧重艺术性，其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎，运作过程中追求非逻辑的创新，一切创意的结果皆无法预料。从这个角度看，广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”，其道理也正在于此。

通过对广告创意和广告策划概念以上五个层面的分析，我们将其结果归纳在表1-1中。其中，两者在质的规定性上的差异(内涵的差异)是其他所有差异(外延的差异)的前提和基础，而其他四个层面的差异之间也往往相互关联。值得注意的是在以上五个层面之中，第一个和最后一个层面的差异性已为较多广告学者和实务界人士所认知，但对其余三个层面差异的认知则往往不够。

表1-1　广告创意与广告策划的差异性

作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。^[11]广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。广告创意和广告策划在质的规定性、实施目的、运作层面、思维方式、操作方法等五个层面存在明显的差异。这些差异的存在，表明广告创意和广告策划的确是两个互不相同的概念，两者因此可被视为是广告运动的两个维度(尽管两者之间并非相互独立而是相互交融)，因而两者不能相互等同与混淆。显然，倘若在广告学术研究上不能将两者清楚区分，则势必导致广告研究领域众多概念与范畴的混淆局面，影响学科知识系统的理性建构。

如前所述，由于广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间也得以有效区分。所有这些，有力地显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。

思考·练习

1.什么是广告策划?

2.策划与创意有何区别?

3.广告策划的概念形成过程经历了哪几个阶段?

【注释】

[1]丹海金司著，刘毅志译:《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1991年版，第2页。

[2]张金海著:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第40～42页。

[3]张金海著:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第73～74页。

[4]余明阳、陈先红:《广告策划创意学》，复旦大学出版社1999年版，第167页。

[5]张金海、姚曦编:《广告学教程》，上海人民出版社2003年版，第165页。

[6]严学军、汪涛主编:《广告策划与管理》，高等教育出版社2002年版，第139页。

[7]张金海著:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第73页。

[8]余明阳、陈先红:《广告策划创意学》，复旦大学出版社1999年版，第161页。

[9]张翔、罗洪程编著:《广告策划——基于营销的广告思维架构》，中南大学出版社2003年版，第8页。

[10]杜骏飞:《论广告创意的观念》，《南京大学学报(哲学人文社会科学版)》，1998年第4期。

[11]杜俊飞:《论广告创意的观念》，《南京大学报(哲学人文社会科学版)》，1998年第4期。