汽车广告的策划创意设计

第五章　汽车广告的策划创意设计

1. 目的性

汽车广告策划不仅是对汽车广告运作的策略指导，也是对广告运作的控制和管理，因此它的首要特征即是它的目的性。确立汽车广告目标的重要性一般可以从几方面体现：首先，广告目标的确定，使得广告活动的市场调查工作具有特定性，可以对特定问题、特定情况、特定消费群进行调查；其次，广告目标为广告策略和广告创意、设计的展开提供了一个支点，广告活动中的每个步骤都由目标开始延伸出去，共同为达到广告目标而服务；第三，明确目标有利于对广告活动进行全面控制，便于衡量广告效果，有助于实现广告传播的最佳媒体组合。

2. 整体性

汽车广告策划是一项专业性很强的系统工程，一方面，它自身服从于整个营销系统，另一方面它又包含了多项内容，这些内容之间又相互依存、相互关联、互为制约。如：若没有信息来源，没有广告调查和预测，广告策划就成为空中楼阁；若没有广告定位、广告创意、广告设计、广告预算和广告媒体等要素之间的相互协同，广告策划就处于无序的状态。因此，一个严格科学的策划，就是要使广告活动的各个环节和谐统一、合理组织、合理分工、密切配合。这是广告策划的基本特性。

3. 有效性

汽车广告策划是以追求效益为目的的活动，它总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本目的所在。这些实际效果，既包括能用金钱计算的经济效果，也包括不能用金钱计算的社会效果；既包括近期可见的效果，也包括尚未显露的远期潜在的效果。

4. 针对性

汽车广告策划是具有针对性的活动。在广告实际运作中，往往存在一种现象：广告主希望广告活动能够达到多重目的，解决公司的多种问题。广告策划者迫于广告主的压力，也企图使广告策划能发挥多方作用。但这种做法其实并不足取，目的众多必然要影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最终必然导致每一个目的都无法实现。广告策划应针对特定的用户，运用心理的与生理的、感性的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段，解答用户迫切需要解决的问题，以充分刺激其需求欲望。

5. 操作性

汽车广告策划不仅仅是一种具有指导性意义的方案，同时也是一种实施措施。广告的实施是广告策划的直接目的，因而广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于贯彻的操作方法。有些广告策划往往规定了一些非常理想的策略，表面上似乎非常完备，实际上却脱离了市场环境和现实条件的允许，或是超出了广告主的负担能力，以及广告公司的实施能力等，最终使得广告活动无法具体实施，成为空洞的纸上谈兵。