汽车广告媒体策划

任务三　汽车广告媒体策划

一个成功的汽车广告不仅需要好的创意同时也需要选择合适的广告传播媒体。媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的工具。汽车广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联网等。

汽车广告媒体策划既关系到广告的效果如何，又关系到广告的投入多少。能否以最小的广告投入到最大的广告效果是汽车广告媒体策划的关键，为此，我们必须掌握正确的媒体策划流程与方法。

6.3.1　汽车广告媒体的种类

各类广告媒体都能从不同侧面向人们传递商品信息，但不同的广告媒体传递信息的时间与范围不同，广告效果各异。其中报纸、杂志、广播、电视被称为四大最佳媒体，也是目前我国主要的广告媒体。随着科学技术的发展，计算机的普及与大众化，电子网络在广告中的作用将日渐突出，在不远的将来电子网络将会成为广告的主要载体之一。汽车广告中常用的媒体包括如下几种。

1.报纸媒体

报纸是新闻宣传中最有效、应用最广泛的工具，也是我国和世界许多国家目前选用的主要广告媒体之一。其优点是：覆盖率高，影响面广，传递迅速，时效性强，集权威性、可读性、知识性、可记录性于一体，制作简便，费用低廉，用于汽车广告能比较全面介绍汽车的主要性能指标，给读者以整体了解。其缺点是：时效较短，内容庞杂，容易分散读者的注意力，印刷欠精致，形象效果欠佳。

2.杂志媒体

杂志是一种以刊登小说、散文杂记、评论、专业论文等为主的印刷读物。杂志媒体的优点是：对象明确，针对性强，保存期长，信息能充分利用，印刷精致，图文并茂。汽车广告一般采用专业性杂志，如《世界汽车》、《汽车与配件》、《轿车》、《大众汽车》等。杂志媒体的缺点是：定期发行，时效性差，传递范围窄。

3.电视媒体

电视通过声音、图像、色彩、动作等视觉形象的结合传递各种信息，是重要的现代广告媒体。其优点是：覆盖面广，收视率高，直观生动，感染力强，宣传效果好。其缺点是：信息消逝快，不易保存，编导复杂，费用昂贵，选择性差，目标不具体。电视媒体用于汽车广告，一般只能进行品牌宣传，难以给观众以具体的介绍。

4.广播媒体

广播通过电波传递各种信息，是一种广为利用的视觉媒体。其优点是：传播迅速，次数多，范围广，及时性强，方便灵活，制作简便，收费低廉。其缺点是：有声无形，印象不深，难以保存，盲目性大，选择性差。用于汽车广告主要适用于对中间商的宣传。

5.网络媒体

它既具有电视媒体的优点，同时又克服了不易保存的缺点，拥有杂志媒体的长处，是一种现代化的多种媒体优点集于一身的广告媒体。由于网络媒体的操作需要经过专门培训，因此，网络媒体在广告中的应用目前处于初级阶段。

6.户外媒体

户外媒体包括招贴、路牌、壁画等多种形式，它具有传播面广、费用低、收效快、用于简洁、画面提醒、标识清楚等特点，是一种大众传播方式。但由于设置地点、宣传对象不确定，广告时效不稳定，也不太显著。在汽车广告中，此类媒体的运用也比较常见，如果运用恰当，也能给人以深刻印象。例如，首都机场附近的日本丰田汽车公司的广告牌，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的两行大字就给行人留下了深刻印象，产生了较好的广告效果。

6.3.2　汽车广告媒体的选择

媒体的选择指根据汽车广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的汽车广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒体，如图6-1所示。

图6-1　汽车广告媒体选择要领

1.媒体的选择要与汽车企业的营销目标相结合

一个汽车企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。如果把汽车企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有汽车企业目标都可以分为三种：

●扩大销售额。

●增加市场占有率。

●树立企业形象。

必须针对特定的营销目标选择媒体，如表6-1所示。

表6-1　营销目标与选择媒体

2.媒体的选择要与目标市场相结合

媒体的选择要与目标市场相结合，如表6-2所示。

表6-2　目标市场与媒体选择

3.媒体自身分析

在进行媒体选择时，除考虑到上述因素外，还必须注意所选用的媒体自身因素，具体有：覆盖面、汽车广告到达率、接触者阶层、接触时间、汽车广告出稿量、汽车广告业务情况、汽车广告报价、汽车广告特点等。

可见在选择媒体时，必须从汽车企业整体营销活动和媒体自身加以综合考虑，在既定的汽车广告费用之内，有针对性地确定媒体传播汽车广告信息，以产生良好的汽车广告效果。

6.3.3　汽车广告媒体的组合策略

1.媒体组合的功能

媒体组合能够弥补单一媒体在接触范围上的不足。在汽车广告媒体领域，几乎所有媒体都无法100%到达所预定的目标对象。

媒体组合能够弥补单一媒体在暴露频率上的不足。在媒体选择上，有的媒体能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了公司多次使用。

媒体组合有助于汽车广告的少投入产出。任何一个汽车企业的汽车广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，汽车广告费用是一个常量。

在汽车企业无法以大的汽车广告费用投入到汽车广告媒体上进行宣传时，将汽车广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒体，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。

2.媒体组合策略

媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用，将经过选择的汽车广告媒体进行合理的时间、版面的配置，以提高汽车广告的传播和诉求效果。

媒体组合策略是汽车广告媒体发布主要运用的一个策略。采用媒体组合策略主要原因是每一种媒体都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用，可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。

媒体组合策略的价值意义表现为：

（1）扩大广告传播范围。组合媒体能够提高广告信息的触及率，将广告信息传达给单一媒体所无法触及的更广泛的广告受众对象。

（2）弥补单一媒体局限。各种媒体在广告的信息传播上都具有其自身的局限。或者是选择性差，或者是难以存查，或者是表现能力有限，等等。而通过媒体组合可以互相补充，更全面地传播广告信息。

（3）产生整合传播效应。通过媒体的有机组合克服单一传播惰性，产生“1＋1大于2”的结构功能放大作用。用几个不同的媒体宣传同一个广告主题，可以产生整合传播效应。比如组合媒体的广告能使目标消费者“电视上能看到，报纸上能读到，大街上能见到，问人家能知道，到市场能找到”，就能够取得良好的整体传播效果和促销导向作用。

6.3.4　汽车广告媒体策划流程

1.明确目标市场策略和广告诉求对象

在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这就需要回顾营销的目标市场策略和广告传播策划上游环节已经确定的广告诉求对象定位。

2.进行广告媒体评估

对可供选择的媒体按照受众对象的类型特征、受众总量和结构、有效受众数量、媒体的到达率和影响力（如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率、网络点击率等指标）、媒体的权威性、媒体广告费用与千人成本等要素进行分析与评估。

3.确定广告发布媒体

以媒体评估为依据，选择最接近目标消费者和广告诉求对象、有效受众数量最多、权威性与接受性最高而广告费用经济合理的媒体作为广告发布的媒体。

4.确定媒体组合和媒体排期

按照整合传播整体优化的原则对确定进行广告发布的媒体进行时间和规格上的组合，确定各媒体广告发布的时间和内容。